See First | Fore Coffee-印尼新零售的拿來主義

【7點5度】第522次與您見面。本文共3508字，6張圖片。

昨夜，瑞幸咖啡爆出的巨雷驚得作者手里的咖啡杯直接摔倒了地上。

按說，瑞幸咖啡作為一家上市公司，市值最高點也不過一百多億美元，不過是星巴克的10%。但是昨晚海內外各大媒體爭相報道的勢頭，僅從知名度上，這過去兩年錢也不是白燒的。

在大多數人眼里，瑞幸恐怕只是個懷著英雄夢的堂吉訶德。咖啡在中國從雀巢速溶的歷史算起，也才不過三四十年，想要在短短幾年培養數億人飲用意式現磨咖啡的習慣，這個野心可不是一般的資本實力可以支撐的。

7點5度曾經寫過一篇文章。印尼的線上精品咖啡零售公司Fore Coffee, 從未諱言其靈感來自中國瑞幸咖啡。

在中國，瑞幸咖啡號稱新零售領域最激進的新物種，首創O2O咖啡外賣模式，疾風驟雨一般擴張新門店，花式燒錢進行營銷和補貼，叫板的對手邊界不斷擴展：從星巴克，到7-ELEVEN, 再到COSTCO, 亞馬遜…...在瑞幸橫空出世的兩年多時間里，雖然話題不斷、質疑不斷，背后雄厚資本的支持卻也有增無減。

其實，在瑞幸創立才幾個月，當中國的許多消費者剛使用她的一折折扣券品嘗到人生第一杯深度烘焙阿拉比卡咖啡豆現磨咖啡時，就有人被這種線上咖啡新零售的模式打動。

這其中包括East Ventures的創始合伙人Willson Cuaca。在過去十年里，East Ventures 在印尼市場打造起一個從電商、SaaS應用、 O2O到Fintech、移動消費的互聯移動經濟生態圈，被Prequin 評為全球業績最穩定的五家投資公司之一。Willson曾把投資成功的秘訣之一，歸結為善于向先進市場，特別是中國市場學習。

王爾德說：“模仿是最誠摯的恭維。”瑞幸用移動科技做咖啡零售的模式讓Willson 讓靈光頓現，同年8月，Fore Coffee 在雅加達誕生。而7點5度這次也有幸采訪到Fore Coffee的創始人Elisa，為大家講述印尼視角對瑞幸新零售理念的拿來主義。

魯迅先生在《拿來主義》一文中講過這樣一個生動的故事：

一個青年，因為某種原因突然得了一所大宅子。“如果反對這宅子的舊主人，怕給他的東西染污了，徘徊不敢走進門，是孱頭；勃然大怒，放一把火燒光，算是保存自己的清白，則是昏蛋。不過因為原是羨慕這宅子的舊主人的，而這回接受一切，欣欣然的蹩進臥室，大吸剩下的鴉片，那當然更是廢物。”

“那么，怎么辦呢？我想，首先是不管三七二十一，拿來！”

“拿來主義“并不容易，一定需要慎思、明辨、不盲從。

“他占有，挑選。看見魚翅，并不就拋在路上以顯其‘平民化’，只要有養料，也和朋友們像蘿卜白菜一樣的吃掉，不只用它來宴大賓；看見鴉片，也不當眾摔在茅廁里，以見其徹底革命，只送到藥房里去，以供治病之用，卻不弄‘出售存膏，售完即止’的玄虛。只有煙槍和煙燈，雖然形式和印度，波斯，阿拉伯的煙具都不同，確可以算是一種國粹，倘使背著周游世界，一定會有人看，但我想，除了送一點進博物館之外，其余的是大可以毀掉的了。還有一群姨太太，也大以請她們各自走散為是，要不然，‘拿來主義’怕未免有些危機。”

Fore Coffee，堪稱對瑞幸新零售理念拿來主義的范本。

提起印尼咖啡，許多人會想到昂貴的貓屎咖啡。其實這只是印尼豐富的咖啡文化的冰山一角。

早在17世紀初，荷蘭殖民者為了打破阿拉伯商人對世界咖啡貿易的壟斷，就把阿拉比卡咖啡引進到印尼。這里潮濕炎熱的赤道氣候，十分適宜咖啡生長，很快咖啡種植園就遍布爪哇、蘇門答臘和蘇拉威西等主要島嶼。

到了19世紀，為抵御病蟲害，荷蘭人又引進了羅布斯塔 (Robusta) 咖啡，這個品種由于較高的酸度和咖啡因成分，自帶天然抗蟲屬性，少用農藥投入成本低，產量又穩定，逐漸成了取代了阿拉比卡咖啡，成為該國最主要的種植品種。

時至今日，印尼仍是世界第四大咖啡出口國，僅次于巴西、越南和哥倫比亞。印尼出口的咖啡75%為羅布斯塔品種，25%是阿拉比卡品種。而后者因其品質優異，價格也是前者的數倍。

羅布斯塔咖啡是東南亞咖啡大國越南和印尼的主要咖啡品種。南洋老咖啡、速溶咖啡一般都用廉價的羅布斯塔咖啡豆，通常需要加入許多咖啡伴侶、煉乳和糖來提味。南洋黑咖啡又稠又濃，一般人難以下咽，但卻十分提神。

大多數印尼人就是在這樣的咖啡文化中長大的。Fore Coffee 創始人兼CEO Elisa Suteja說：“我從記事起，就看著我父親每天喝咖啡，當然是速溶的那種。我跟著家人喝速溶咖啡長大，上大學之后，能喝到星巴克咖啡是很酷的事情。畢業工作以后，喝現磨或現煮咖啡成了我每日的必須。

“我的同齡人大多都像我一樣。咖啡是我們國家最常見不過的飲料，可是傳統的街頭咖啡是羅布斯塔咖啡豆泡成的那種比較便宜的。

“近些年，西方的“第三波咖啡美學”流行到印尼。許多年輕人從海外取得咖啡師(Barista)資格，有些還在國際上比賽中獲得大獎，然后回來開精品咖啡館。作為咖啡大國，咖啡品味和消費升級在這里發生得更快。

“當我們聽說了中國的瑞幸咖啡模式后，很受啟發，就決定建一個在線精品咖啡品牌，用移動互聯科技和零售結合起來。這就是Fore Coffee的初心，我們要讓印尼人動動手指，就可以享受到新鮮、香醇、平價的精品阿拉比卡咖啡。”

作為East Ventures 的“嫡親”，Fore從一開始就少走了許多彎路。

原材料供應和品質控制方面，得益于姐妹公司Otten Coffee。Otten作為專營咖啡豆和咖啡機的電商，通過其深耕多年的渠道資源，幫Fore直接從精選的種植園采購上等新鮮有機阿拉比卡咖啡豆。農民拿到Fore的訂單，就有動力去種相對“難伺候”，但利潤更可觀的阿拉比卡咖啡。這樣Fore不但省去了中間環節的物流成本，并且促進了本國咖啡豆貿易的公平交易，直接支持了當地農業的可持續發展。

受到瑞幸咖啡通過手機App迅速獲取用戶滲透市場的啟發，Fore從一開始就打起十分精神來開發技術平臺。East Ventures的科技生態圈在平臺開發方面提供了不少熱心支持，一些過渡產品也幫助其迅速開展業務。Elisa作為CEO，是Fore技術平臺的最直接收益者。“把所有門店和用戶信息整合在一個平臺之上，大大提高了我們對信息的洞見和決策效率，我們可以每天根據市場變化來調整運營的戰略戰術。”

在咖啡配送方面，Fore選擇了與Gojek旗下的Go-Food和Grab 旗下的GrabFood合作，利用現成的配送網絡。“配送的成本對我們和用戶而言都不高，而且多購幾杯就可以免費配送。”Fore咖啡均價比星巴克便宜大約70美分-1.2美元左右，即使加上配送費，性價比仍有優勢。

在營銷方面，與瑞幸花式補貼的方式相比，Fore則顯得更加理性，主要通過社交媒體增加曝光率。她也會與知名快消品牌如夢龍聯合推出新產品，提高品牌知名度。

與瑞幸一樣，Fore把咖啡店開在寫字樓等目標消費群最集中的地點,以方便自提和配送。在過去一年多，一共開設了100多家直營店，主要集中在雅加達。Elisa解釋說：“這是因地制宜的選擇。印尼二三線城市與中國很不同，規模比中國小很多，商業活動主要集中在市中心一兩個主要購物中心。所以，我們在這些城市一般只開一個旗艦店。這些城市的用戶大多已從社交媒體上了解到我們，他們看到旗艦店的展示，就能更加放心的用手機進行選購了。”

在新冠疫情肆虐的當下，Elisa毫不諱言，這是一個艱難時期。“人們的消費行為會發生很大變化。以我自己為例，在家辦公之后，我更愿意自己在家里煮咖啡，而不是點外賣。”

她一再強調，雖然疫情增加了諸多不確定性，但是Fore堅守初心的立場不會變。“我們的使命就是要為印尼人提供新鮮、優質、平價的飲料。”

Fore平時除了精品咖啡，還有各類奶茶、果汁等。在近期還推出兩款印尼語稱為Jamu的本地草本飲品。

Fore最近推出的兩款Jamu

Elisa解釋說：“我來自爪哇島中部的小城市Solo, 我小時常喝草本飲料，我們叫Jamu。這些飲料含有姜黃、肉桂、檸檬草、生姜、冰糖、棕糖等成分，除了調制的美味可口，還有抗氧化、消炎、增強免疫力的保健功效，在疫情肆虐的當下，是很受歡迎的保健飲品。但這種地方性傳統飲料平時在雅加達買不到。我們只用了幾天時間就推出了兩款Jamu飲品。這就是Fore平臺的優勢，決策、執行都非常快，隨需應變。Fore做到了用我們的平臺迅速洞察，對印尼的飲料文化既尊重傳承又突破創新，只有這樣，我們才能真正做到幫助印尼人提升生活品質。”

如果說瑞幸為了讓咖啡成為中國人的日常飲料燒錢教育市場的做法在許多人眼里看來太“瘋狂”，那么Fore的玩法在咖啡文化早已積淀了三四百年來的印尼卻顯得很“酷”了。魯迅先生曾教育人們，“運用腦髓，放出眼光，自己來拿……然而首先這人沉著、勇猛、有辨別，不自私。”Fore 之于瑞幸，算是很好的詮釋了印尼新零售行業“取其精華、去其糟粕”的拿來主義。

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