“我做廣告的ROAS有1:2“,”他做的ROI有1:3"……
Hmm,他們應該在說廣告投放的事情。咦,但他們說的是同一個東西嗎?
ROAS和ROI它們有區別嗎?它們是怎么計算的?
我發現很多朋友好像對他們都有各自的詮釋,但它們真的是一些隨便定義的術語嗎?
本文就這對這兩個概念進行簡單的介紹和討論。
ROAS,全稱是Return on Advertising Spend,即“廣告投資回報”;
ROI,全稱是Return on Investment,即“投資回報”。
用一張手寫圖來讓大家了解 ROI 跟 ROAS 之間的差異:
簡單而言,ROAS等于銷售額除以成本,而ROI等于利潤除以成本。(通常會在最后再x100%)
ROAS=總收入Revenue÷廣告支出
比如,我廣告花了1000美金,帶來5000美金的銷售,那ROAS=5000÷1000=5,我們也叫做1:5。
ROI=(銷售額-投入成本)÷投入成本
投入成本(就是你的投資)包含:產品成本+廣告費+稅費+運費+倉儲+人工+其他雜項。大于0就是賺錢。
(可以在文末點擊查看原文,有一個線上的ROI計算器。)
大家在里面直接輸入數值就會自動幫你算出得數(紅星欄是必填):
ROAS和ROI的主要區別是:
-
ROAS使用銷售額去計算,而非利潤;
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ROAS僅考慮直接廣告支出,不考慮其他相關費用;
-
ROI的利潤通常把人工、物流等成本都算進去,不僅只是算產品成本
但現實情況是,一般人口中在算的ROI實際上多數時間是指ROAS,因為他們把兩個混淆或者當成一回事了,所以在討論的時候要先定義清楚到底是ROI 還是實際上是 ROAS 的(講到這邊都昏頭了)。
一般在谷歌廣告后臺跟 Facebook 后臺,多數時間看到的數值是 ROAS。但單純看 ROAS 很容易受到活動跟產品的影響,而且容易會是虛胖的數字。
舉例說明:
情況1:
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收入為10,000美元
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廣告上花費了5,000
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產品、人工等成本為3,000
那么,
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ROI為 (10,000-5,000-3,000) / (5,000+3,000)* 100% = 25%(正,就是10,000里面能賺2,500)
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ROAS是10,000/ 5,000* 100% = 200%(1:2)
情況2:
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收入為10,000
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廣告上花費了 5,000
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產品、人工等成本為7,000
在這種情況下:
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ROI為 (10,000-5,000-7,000) / (5,000+7,000) * 100% = -16%(負)
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ROAS仍然是10,000 / 5,000 = 200%(同樣是1:2)
看到了嗎?在情況2下,ROAS保持不變,但不會盈利,ROI都成負了。
所以你說“ROAS我能做到1:2”,其實我是不知道你是在賺錢還是在虧錢的。
而你說“我ROI做到1:4”,我去,真有這么暴利(除去所有成本還能賺這么多)?
從理論撤回到現實,如果是做廣告投放的,我們專注ROAS就好,因為ROI老大們應該會自己算,然后算出一個ROAS,最后給你做KPI。
下面我也順便聊聊應對ROAS時我們要怎么考慮。
通常來講,通常把ROAS推得越高當然越好,但不能一頭栽進去盲干。
因為廣告成效是可以隨著預算調高而等比放大的,但一定有天花板,而這天花板會因為市場規模大小以及你的品牌產品影響而有高有低。
所以廣告預算不要一次下足,而是以ROAS或ROI為依據(通常直接看后臺ROAS就好,不用太麻煩),耐心的一點一點測試,打個比方:
今天下花100有1000銷量,今天花的完,明天就提高到200看還有沒有等比收回2,000,有,當然就再提高;沒有就看利潤夠不夠,夠,也嘗試繼續提高!
那到300+的時候,發現加到320的時候ROAS不夠,就固定在ROAS最高時候的花費預算,就不要再想怎么優化這個廣告了,因為接下來你要優化的是其他廣告或者考慮其他的事情。
有時候,過一段時間之后發現,用最高ROAS時預算的廣告,ROAS卻降下來了,是不是想說:以前都可以有xx,明明沒做什么改動,為什么現在達不到?
很簡單:因為市場就那么大, 一個產品的受眾范圍是相對固定的,而且你能保證沒有人跟賣?現在你就要換其他的渠道或方式去榨出更多的受眾出來,設更多組廣告組合(比如Facebook的話測試更多受眾,谷歌廣告測試更多關鍵詞或GDN的受眾)去找出這個產品還有哪些情況下 ROAS 也可以這么高,或者更換素材和廣告語,可能別人看膩了——耐心的一點一點測試。
不過上面只是從數字上舉例,現實是,與其死扣更高的ROAS,其實你可以把這筆預算拿去投資在其他渠道,利用紅人的影響去接觸更多的人,用其他平臺推廣等等,沒有必要一定要靠廣告去硬碰啊!
廣告大環境競價變貴,你更該思考這方面的事情,把思維開闊一些。
Peace Out
(點擊查看原文,有一個線上的ROI計算器)

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作者:圖帕先生 來源:圖帕先生
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