多年來，我們一直沉迷于得分和改進方法。因為普遍的認識里面，如果你能改善質量得分，你就可以節(jié)省廣告費，提高廣告排名。
而在今天我將對質量得分進行剖析：介紹為什么要關注和怎么優(yōu)化（13個思路）的同時，給大家破除一些迷思（5個迷思）。
Sit back, and check it out.
相信大家對質量得分已經(jīng)有一定的認識，網(wǎng)上也一堆介紹，這里簡單講下就好了。
質量得分在 1~10 之間，Google根據(jù)你的關鍵字、廣告和目標網(wǎng)頁是否相互關聯(lián)來判斷具體分數(shù)。
分數(shù)越低， CPC 支付費用就越多 ... 反之則相反 ( 注意我說的是 “點擊”，而非 “轉化” )。
較高的分數(shù)不僅有助于降低 CPC，還可以幫你提高廣告排名 ( AD Rank )。
在廣告后臺表格的右上角，點擊三豎的圖標，然后選擇修改列。
點擊質量得分quality score、著陸頁體驗landing page exp、廣告相關性ad relevance和預計點擊率exp. ctr。
之后在廣告關鍵詞那里就能看到了：
總有多個廣告客戶競爭相同的關鍵字，因此 Google 必須確定廣告的顯示順序。
而谷歌則通過為每個廣告分配廣告評級來做出此決定。
質量得分由3個要素組成：
（截圖自谷歌官方介紹）
預期點擊率
通過關鍵字及其廣告的歷史效果來計算，不僅在你的帳戶中，還包括所有其當前和過去使用過相同關鍵詞的廣告客戶：所有這些數(shù)據(jù)都有助于 Google 為該關鍵字進行預期點擊率的判斷。
如果你很長時間內(nèi)沒打廣告因而缺少自己的數(shù)據(jù)，那么 Google 會根據(jù)帳戶的整體歷史成效，以及其它具有相同/相似關鍵字或域名的廣告客戶進行預測。
廣告相關性
衡量的是廣告在傳達關鍵字相關性方面的優(yōu)異程度。
Google通過你設置的關鍵詞、廣告語和著陸頁進行判斷
著陸頁體驗
衡量用戶活動最終的結果：雖然它并不會用到關鍵字，但會專注于"體驗信號" (如：跳出率、停留時間等 ) ，并在 Google Analytics 中的數(shù)據(jù)進行更好的判斷。
上面只是“大點”，比較官方和泛，下面我來說說一些“小點”，更具參考意義。
現(xiàn)在，我們進入一些更實用的優(yōu)化谷歌廣告質量得分的方法。但要注意的是，這些只是一些可能的方法，質量得分有點像seo，里面的算法我們不能完全了解，只能通過不斷的不同的實驗來測試。
點擊率是質量得分中重要的部分，點擊率越高，你就越有機會獲得更高的質量得分。但注意，點擊率與每個關鍵字的歷史記錄 & 當前的競爭層級相關( 如：2％ 的關鍵字點擊率可能有 8/10 的質量得分；但 10％ 的卻可能僅 4/10 )。
還有選擇相關的關鍵字。出價也需要給足夠，特別是在開始時，以便 Google 獲得一些可以顯示廣告的可靠數(shù)據(jù)。
關鍵詞匹配類型建議不要用廣泛匹配，其他的匹配方式都可以用來鎖定正確的搜索詞，這些的點擊率通常會高點。還需要排除不相關的搜索關鍵字，避免“鳩占鵲巢”。
另外，可以用吸引人的廣告詞來提高用戶對廣告的點擊概率，可以看看我總結的廣告詞：
大致3點可以做：
一、在廣告語添加關鍵詞；
在廣告headline輸入"{" 就會彈出三個選項，選擇keyword insertion，關鍵詞插入
填寫關鍵詞
這樣，比如廣告里面默認的關鍵詞你設了XYY，如果用戶是搜索XXX進來，就會把XXX自動替換成XYY，讓廣告看起來更加匹配用戶的搜索。
二、在著陸頁添加關鍵詞；
在著陸頁多寫一些描述語句，嵌入關鍵詞，還有優(yōu)化meta title的關鍵詞，能有效提高質量得分；
三、建立廣告專用的頁面：
什么意思？我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)朋友都是直接用首頁、產(chǎn)品頁、分類頁做著陸頁，無論2B還是2C，還是其他行業(yè)，大多是這樣。
但是這樣其實縮窄了你頁面優(yōu)化的空間，因為同一個頁面不可能完全同時滿足好幾個關鍵詞的相關性。
這時候就需要創(chuàng)建一個給廣告用的頁面出來。
比如，我們賣衣服，shirts，通常我們可能把long sleeve shirt做成一個分類頁, short sleeve shirts(或者T shirts)一個分類頁，這樣我們用對應的關鍵詞和著陸頁，問題不大。
但是，假設long sleeve shirt for girls有一定搜索量，但是如果你用這個關鍵詞，著陸頁用的是long sleeve shirt，這樣你的質量得分可能就不會太高。
這時候，你可以創(chuàng)建一個分類頁，圍繞long sleeve shirt for girls優(yōu)化，產(chǎn)品和原來long sleeve shirt一模一樣也可以，排序不同就好。之后你很可能發(fā)現(xiàn)long sleeve shirt for girls的得分就會很高了。
這么做會超麻煩，但是對廣告來說會也有一定效益。
一旦訪客點擊廣告后，就不要讓它們退出再搜索。
將他們帶領至你和你廣告的相關或目標網(wǎng)頁 - 有時候這是個產(chǎn)品頁面，但也可能是個類別頁面，如果你用品牌詞，那可能就是你的首頁。
還要從GA監(jiān)控跳出率和停留時間，從用戶體驗的角度出發(fā)，可以通過優(yōu)化產(chǎn)品描述的呈現(xiàn)方式或更換著陸頁測試。
在欄目colume選擇GA數(shù)據(jù)即可：
當然，需要把廣告賬號和GA進行關聯(lián)：
如果通過優(yōu)化廣告語和著陸頁都不能提高，又沒轉化，那可以直接考慮暫停質量得分較低的關鍵字。無論是曝光次數(shù)多或長尾關鍵字，它們會占掉總體流量和廣告費的一部分；但如果它們能有轉化，就留著吧。
沒有新數(shù)據(jù)，質量得分就不會改變。但重新開啟對質量得分不會有什么影響。
用得越多的關鍵詞就越有可能淡化關鍵字與廣告間的相關性。
這會導致較低的點擊率 & 降低品質量分數(shù)。
通常一個廣告組里面，關鍵詞我不會用超過20個。不過具體要看情況，但這里想表達的意思是：不要濫用關鍵詞，不要在一個廣告組堆滿你的關鍵詞ideas。
根據(jù)不同關鍵詞做個分類，單獨一個廣告組投放。
有人訪問但卻快速離開并重新到搜索結果頁面，這是低質量陸頁的體現(xiàn)。
建議密切關注網(wǎng)站上的跳出率和時間 。與 Google Analytics 關聯(lián)后，你可以直接在 Ads 中看到兩個指標：bounce rate和avg session duration。根據(jù)高跳出率或非常短的留停時間，查找與廣告或用戶搜索意圖無關的關鍵字。
這個有點神秘，在過去幾年中，它其實成為質量得分的更大核心要素——這個和SEO一樣，用戶體驗非常重要。你需要關注的事項有比如：
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內(nèi)容是原創(chuàng)且獨特的 ( 從不自其它地方復制 )
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提供足夠被值得信賴的訊息？特別是 “關于我們” - 地址、電話號碼和社交媒體( 注意：當廣告商試圖推廣受到谷歌密切關注的內(nèi)容 ( ex：醫(yī)療、健康、保險等時，這點經(jīng)常受到嚴格審查 )
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是否可以輕松好查找內(nèi)容并進行交易？
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是否允許搜尋爬蟲抓取內(nèi)容文字？
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等等
看吧，和SEO幾乎一毛一樣。
說到和SEO一樣，下面就講講頁面的加載速度。
據(jù)說平均 3 秒被認為是緩慢的載入時間，會損害你的質量得分。
要查看最終到達網(wǎng)頁的速度，用 Google 的 PageSpeed Insights：
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
但這個也是挺玄學的，因為具體提高x秒不知道能提高多少質量得分，只知道兩者有影響~~囧
速度盡可能快就對了~去轟炸一下攻城獅吧！
關鍵字用越泛，點擊率就越低 ... 也就是說，質量得分就愈低。
但是長尾詞就能解決這個問題。
比如你用dinning chair，如果有用戶想買皮制的椅子，看到你廣告沒有皮制的字眼，就不點擊了。就算點擊，可能轉化也不太好。
但你用leather dinning chair，就會好很多。
質量得分的增加或減少，有機會取決于你的廣告和著陸頁在智能手機、桌機和平板電腦上的效果——這個應該屬于用戶體驗吧。
所以你的廣告語最重要的內(nèi)容要放前面，不然在移動端，廣告語被壓縮一部分，用戶就看不到你想表達的內(nèi)容。
還有網(wǎng)站需要做好自適應；如果PC和移動端分開的，就要同時兼顧，至少功能上要一致。
如果你是位沒有歷史記錄的全新廣告客戶，Google 便會考慮你要出價的某些關鍵字 ( 來自其他廣告帳戶) 的歷史表現(xiàn)。
在關鍵字級別質量得分方面，歷史表現(xiàn)需要你在開始投廣告時，累積足夠的曝光次數(shù)和效果數(shù)據(jù) ... 提升曝光次數(shù)，可以通過以下方式實現(xiàn)：
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添加更多廣泛匹配關鍵字，如此便可讓曝光限制因此較少
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添加更多廣泛主題，好幫助添加更廣泛的匹配關鍵字
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檢查曝光次數(shù)份額數(shù)據(jù)，即廣告在可用總曝光數(shù)中顯示的次數(shù)百分比
是的，看起來好像和上面說的不要用廣泛匹配有矛盾。
但質量得分并沒有100%有效的套路，要從不同方面優(yōu)化、不同階段優(yōu)化。
而在廣告剛開始的階段，需要優(yōu)先讓谷歌積累賬號數(shù)據(jù)。
你可以按地理位置分割測試廣告活動并查看效果差異。
在一個地理區(qū)域中，可能會有更多的對手或更高的出價。
但很明顯一點是，廣告效果和點擊率因地理位置而異，從而影響質量得分。
當你所有的對手都在睡覺時，你有沒有嘗試在深夜做廣告？
這或許是個聰明的想法，但你的點擊率和轉化是增加或減少？這需要你觀察數(shù)據(jù)！
Google 自己的官方文件說：一天中的時間和一周中的某一天確實會影響點擊率，從而有助于或損害你的質量得分.
如果你每周 7 天、每天 24 小時都在投放廣告活動，需要嘗試拆分一些具有不同時間范圍的廣告活動，這給你一點優(yōu)化思路。
可以在ad schedule里面看到不同日子和時間段的廣告表現(xiàn)：
有很多關于質量得分的說法，它們是否正確呢？
下面我僅用我的投放經(jīng)驗給大家破除一些迷思（里面會包含部分主觀意見，可能和大家的經(jīng)驗相悖，歡迎在文內(nèi)留言討論），讓大家對質量得分有個更清晰的概念。
1
廣告額外信息Extension，不會直接影響質量得分。在質量得分方面沒有因果關系。
這種說法可能是因為廣告額外信息有助于增加廣告空間，會增加點擊數(shù)&點擊率，從而提高你的質量得分。
但投放數(shù)據(jù)表明，它們沒有直接關系。
而且理論上講，extension是自動展示的，通常是首位廣告才有。而怎么上首位？你的廣告出價、廣告相關性、用戶體驗等等。而這些，是我們提高質量得分的途徑。
所以應該是提高質量得分，會提高extension的展示率，而不是使用了extension，就會提高質量得分。
2
暫停廣告群組、廣告活動或整個 Ads 帳戶不會對你的質量得分產(chǎn)生直接影響。
谷歌廣告和Facebook廣告不同，F(xiàn)acebook廣告停下來了，可能會觸發(fā)重新學習的機制。但谷歌廣告就算你停了，重新開啟，數(shù)據(jù)和之前不會有太大差異（區(qū)別會有，但沒有Facebook那么明顯）。
所以不妨把不好的關鍵詞先暫停，等各方面優(yōu)化過了，重新開啟，看看效果。
刪除了肯定要時間重新學習，但暫停不會。
3
濫用關鍵字或嘗試在著陸頁上用更多關鍵字插入無助于提高質量得分。
和SEO一樣，關鍵詞填充注定失敗，而且要注重的是關鍵詞使用的情況，比如是否自然，語句是否通順。
4
你認為最高的出價可能會帶來最高的質量得分？
你可以通過提高出價來提高廣告評級，以增加質量得分，這將有助于提高點擊率，從而正向循環(huán)得到更多分數(shù)。
只是要注意的是，最低出價被首頁預估出價所取代
但現(xiàn)實情況是，如果你的廣告相關性很好，頁面用戶體驗度很高，你的出價完全可以低于競爭對手，質量得分也能很高，廣告也能夠排到靠前的位置。
根據(jù)我的數(shù)據(jù)，我的（平均）出價低于它建議的出價范圍，但我的質量得分還是非常高，展示份額也不俗。
5
這個傳說：只有使用完全匹配關鍵字時，你才有更高的機會獲得最高的質量得分。
這個的優(yōu)化方法就是著名的SKAG：single keyword ad group——一個廣告組只用一個關鍵詞。
匹配類型不會直接影響質量得分，根據(jù)你設置的關鍵詞和排除關鍵詞的選擇方式，點擊率也可能變化很大。
但是完全匹配確實有可能提高搜索詞與關鍵字匹配程度，質量得分可能會因為有 "只關注高意圖、完全匹配關鍵字" 而間接改善。
同時，使用完全匹配，很有可能讓你錯失了一些有機會的關鍵詞。所以還需要自己測試。個人感覺這種方法成效遠沒期望的那么高。
好，我話就放這里了： 不該過分迷信質量得分！
許多人將質量得分作為衡量廣告效益的 “重要指標"。
但你有沒有發(fā)現(xiàn)，有些時候你的某些關鍵字總有較低質量得分，但每個潛在客戶的成本和轉化率卻異常地高？然后你會拿質量得分來說事嗎？說：“哎，你的得分這么差，還不快點把關鍵詞刪了？”
質量得分不會是真正影響賺錢的指標。真正的指標應該是啥？轉化！
像我有幾個關鍵詞，得分才有5，但它們有轉化啊，那就是這個關鍵詞我是選對了，用戶通過這個關鍵詞進來，找到他們想要的，而且頁面對用戶來講，體驗肯定不會太糟糕，使用流程很清晰——最終的結果：成單，而不是因為質量得分高低而成單。看到嗎，是一個整體的判斷。
不要過度關注于質量得分，反倒該提高轉化率、銷售渠道、追蹤、產(chǎn)品生命周期價值、轉化流程優(yōu)化等等。
但這種情況下，質量得分還是有提升的價值，因為得分提高，cpc有可能降低。不過不會花太多精力和時間在這上面——去關注沒轉化的廣告吧。
其實，一切的優(yōu)化方法都是從不斷的實驗后總結出來，我們不可能知道谷歌的計算公式，就算公布出來了，里面還會有千絲萬縷的因素作為判斷指標。
谷歌廣告的質量得分從來就沒有一個1+1=2的優(yōu)化公式。硬要用等式打比方的話，可能更像一個0.1+0.1+0.2+0.2+0.3+0.3+0.5+0.3=2的過程。
另外，我們始終要搞清楚投廣告和優(yōu)化廣告的最終目標是什么，我們不是花錢投廣告去提高質量得分，對吧？
本文也只是介紹一些優(yōu)化方向和方法，還有無數(shù)的優(yōu)化方式等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>
如果大家有什么奇招，歡迎留言分享！
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作者：圖帕先生 來源：圖帕先生
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