Facebook 歸因分析和其他成效衡量工具的區(qū)別

你可能注意到 Facebook 歸因分析報(bào)告、廣告管理工具報(bào)告以及第三方成效衡量工具的報(bào)告之間存在一些差異，原因是這三種工具分別可以使用不同的方法來衡量廣告表現(xiàn)。

Facebook 歸因分析和廣告管理工具的區(qū)別

使用廣告管理工具，你可以查看和分析 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中廣告系列的廣告表現(xiàn)。使用 Facebook 歸因分析，你可以衡量廣告在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中以及你添加的不同發(fā)行商處的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。如果你發(fā)現(xiàn) Facebook 歸因分析報(bào)告和廣告管理工具報(bào)告存在差異，建議你首先檢查默認(rèn)設(shè)置：

日期范圍：檢查 Facebook 歸因分析中的報(bào)告時(shí)間段是否與廣告管理工具中的日期范圍相一致。

統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗：檢查是否在 Facebook 歸因分析和廣告管理工具中選擇了相同的統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗。廣告管理工具僅提供 3 個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗，而 Facebook 歸因分析提供更多選項(xiàng)。

歸因模型：檢查你在 Facebook 歸因分析中使用的歸因模型。記住，廣告管理工具使用的是最后觸點(diǎn)歸因模型。

轉(zhuǎn)化事件：在 Facebook 歸因分析中，你可以選擇要在歸因分析報(bào)告中衡量的轉(zhuǎn)化事件。檢查此轉(zhuǎn)化事件是否與廣告管理工具中“成效”列顯示的轉(zhuǎn)化事件相匹配。

除了設(shè)置方面的差異，還有其他潛在原因可能會(huì)導(dǎo)致 Facebook 歸因分析報(bào)告與廣告管理工具報(bào)告不同：

非 Facebook 觸點(diǎn)：除了廣告管理工具所考量的 Facebook 觸點(diǎn)，F(xiàn)acebook 歸因分析還會(huì)考量帳戶付費(fèi)觸點(diǎn)、自然觸點(diǎn)和直觸點(diǎn)。詳細(xì)了解 Facebook 歸因分析中的付費(fèi)觸點(diǎn)、自然觸點(diǎn)和直觸點(diǎn)。

多個(gè)廣告帳戶：Facebook 歸因分析使用業(yè)務(wù)線，其中可能包含多個(gè)廣告帳戶。廣告管理工具一次僅考量一個(gè)廣告帳戶。

跨多個(gè)來源的轉(zhuǎn)化：Facebook 歸因分析會(huì)報(bào)告網(wǎng)站和應(yīng)用中發(fā)生的轉(zhuǎn)化以及基于你提供的線下數(shù)據(jù)而發(fā)生的轉(zhuǎn)化。你的歸因分析報(bào)告包括多個(gè)來源中的數(shù)據(jù)，并且整合了來自 Facebook 像素、應(yīng)用以及業(yè)務(wù)線中線下事件集的事件數(shù)據(jù)。如果你在廣告管理工具中針對(duì)轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化，則必須選擇單個(gè)數(shù)據(jù)源以及該數(shù)據(jù)源中的單個(gè)轉(zhuǎn)化事件來進(jìn)行報(bào)告。

請(qǐng)注意，F(xiàn)acebook 歸因分析和廣告管理工具衡量廣告轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的方法略有不同。在廣告管理工具中，將基于相關(guān)點(diǎn)擊或展示發(fā)生的時(shí)間來報(bào)告點(diǎn)擊量或轉(zhuǎn)化量。默認(rèn)情況下，F(xiàn)acebook 歸因分析中的轉(zhuǎn)化量是基于轉(zhuǎn)化本身發(fā)生的時(shí)間進(jìn)行報(bào)告。例如，假設(shè)廣告展示發(fā)生在 1 月 15 日，最終的轉(zhuǎn)化發(fā)生在 1 月 30 日。如果查看 1 月 15 日至 20 日的 Facebook 歸因分析報(bào)告和廣告管理工具報(bào)告，便會(huì)發(fā)現(xiàn) Facebook 歸因分析報(bào)告 1 次展示和 0 次轉(zhuǎn)化，而廣告管理工具報(bào)告 1 次展示和 1 次轉(zhuǎn)化。

Facebook 歸因分析和第三方成效衡量工具的區(qū)別

除了 Facebook 歸因分析，你可能還在使用其他成效衡量工具，其中很多工具采用不同的報(bào)告方式。你可能會(huì)注意到轉(zhuǎn)化量，或者點(diǎn)擊量或展示次數(shù)的報(bào)告方式有所不同。

轉(zhuǎn)化量報(bào)告方式的區(qū)別

Facebook 使用面向真實(shí)用戶的成效衡量來幫助你更好地了解用戶在看到廣告后、發(fā)生轉(zhuǎn)化前采取的步驟。這種方法與其他成效衡量工具不同，這些工具可能僅基于 Cookie 或設(shè)備廣告編號(hào)來衡量廣告。如果在衡量用戶時(shí)單單使用僅基于 Cookie 或設(shè)備的衡量方式，可能會(huì)遺漏轉(zhuǎn)化路徑中的不同觸點(diǎn)，從而導(dǎo)致衡量無效。詳細(xì)了解 Facebook 面向真實(shí)用戶的成效衡量。

例如，如果有人先在移動(dòng)設(shè)備上看到你的廣告，之后在臺(tái)式電腦上進(jìn)行了購買，那么僅基于 Cookie 或設(shè)備來衡量成效可能無法將該轉(zhuǎn)化歸因到該用戶在移動(dòng)設(shè)備上的初始互動(dòng)。使用僅基于 Cookie 或設(shè)備的成效衡量，你的部分轉(zhuǎn)化可能無法歸因或僅歸因到部分路徑，從而導(dǎo)致你難以準(zhǔn)確了解廣告在推動(dòng)轉(zhuǎn)化方面的表現(xiàn)，以及轉(zhuǎn)化表現(xiàn)報(bào)告中的差異。

請(qǐng)注意，F(xiàn)acebook 能夠更準(zhǔn)確地將轉(zhuǎn)化歸因到 Facebook 上的展示，而其他第三方成效衡量工具可能無法捕獲這些信息。如果有人看到你商品的 Facebook 廣告但沒有點(diǎn)擊，之后瀏覽你的網(wǎng)站并進(jìn)行購買，F(xiàn)acebook 便能夠?qū)⒋舜无D(zhuǎn)化歸因到用戶最初看到的 Facebook 廣告。

另外，你可能還需要檢查默認(rèn)設(shè)置：

報(bào)告轉(zhuǎn)化量的時(shí)間：默認(rèn)情況下，F(xiàn)acebook 歸因分析中的轉(zhuǎn)化量是基于轉(zhuǎn)化本身發(fā)生的時(shí)間進(jìn)行報(bào)告，而非關(guān)聯(lián)觸點(diǎn)發(fā)生的時(shí)間。檢查你的第三方成效衡量工具是否以相同的方式報(bào)告轉(zhuǎn)化量。

日期范圍：檢查 Facebook 歸因分析中的報(bào)告時(shí)間段是否與其他成效衡量工具中查詢的日期范圍（包括時(shí)區(qū)）相同。

歸因模型和時(shí)間窗：Facebook 歸因分析提供了多種不同的歸因模型和時(shí)間窗選項(xiàng)，你可以將其應(yīng)用于歸因分析報(bào)告中。檢查你的成效衡量工具是否使用相同的歸因模型和時(shí)間窗。

點(diǎn)擊量和展示次數(shù)報(bào)告方式的區(qū)別

如果你已將第三方平臺(tái)添加到 Facebook 歸因分析，并將點(diǎn)擊追蹤標(biāo)簽和展示標(biāo)簽應(yīng)用到 Facebook 站外媒體，你將能夠更全面地了解你的廣告在不同發(fā)行商、渠道和設(shè)備中推動(dòng)轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)。由于各種第三方平臺(tái)和廣告服務(wù)器的統(tǒng)計(jì)和交付方式不同，F(xiàn)acebook預(yù)期第三方成效衡量工具的報(bào)告往往會(huì)存在差異。例如，不同平臺(tái)采用不同方式來篩選出無效點(diǎn)擊或展示。

另外，你可能需要檢查是否已正確將點(diǎn)擊追蹤標(biāo)簽和展示標(biāo)簽添加到所有 Facebook 站外媒體。請(qǐng)注意，有些第三方平臺(tái)會(huì)限制對(duì)特定版位添加標(biāo)簽。如果發(fā)現(xiàn)針對(duì)特定廣告平臺(tái)上 Facebook 站外媒體的報(bào)告存在差異，可能是因?yàn)槟阄茨軕?yīng)用所有相關(guān)的點(diǎn)擊追蹤標(biāo)簽和展示標(biāo)簽。建議你確保應(yīng)用所有可能遺漏的標(biāo)簽。如果你無法添加這些標(biāo)簽，請(qǐng)嘗試深入了解僅涉及已添加標(biāo)簽的廣告和媒體的報(bào)告，查看報(bào)告中是否依然存在差異。