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***本文特指應(yīng)用下載類型的廣告***
為何特殊寫明是Facebook數(shù)據(jù)差異而不是Google,因?yàn)镕acebook和第三方的差異實(shí)在太大了,而Google我們通常是直接用的第三方的歸因來優(yōu)化(Firebase的我用的少,估計(jì)同樣會(huì)有問題)。
通常情況下,我們在投放下來Facebook廣告的賬戶數(shù)據(jù)一般會(huì)比第三方的多,顯得單價(jià)比較低。尤其是老產(chǎn)品投放周期長以及投放量級特別多大的時(shí)候。而Google如果使用了第三方的歸因數(shù)據(jù),會(huì)反而Google的數(shù)據(jù)比第三方的少,賬戶單價(jià)比第三方的還要顯示的高。
為什么會(huì)有差異?
先要說第三方的歸因邏輯。
通常來說第三方都是按照最后一次點(diǎn)擊來統(tǒng)計(jì)歸因,不論之前這個(gè)用戶從哪里點(diǎn)擊了廣告,都看最后一次點(diǎn)擊是哪個(gè)渠道,安裝就算給哪個(gè)渠道,通常大家又都是往前追溯7天的點(diǎn)擊,視頻廣告追溯1天的觀看,另外第三方通常可以自己設(shè)置一個(gè)再歸因窗口期,默認(rèn)90天,可修改,第一次安裝后卸載了重新安裝是否算成新安裝的一個(gè)窗口期。
(The Re-attribution window is a time frame starting from the first install time during which re-installs cannot be attributed as new installs. These re-installs are ignored unless they originate from a re-targeting campaign)
舉例:A用戶先在Facebook點(diǎn)擊了廣告,沒有下載,之后又點(diǎn)擊了Google的廣告,依然沒下載,等隔兩天后,用戶從榜單看到產(chǎn)品,并且主動(dòng)下載了,第三方會(huì)認(rèn)定A用戶是Google渠道帶來的安裝,并且判定Facebook給了一次助攻。
舉例2:A用戶從Facebook點(diǎn)擊了廣告并且下載了,中間沒有被其他渠道截留,第三方把安裝算給了Facebook,但是用戶在用了幾天之后卸載了,但是用戶在90天+之后,再通過了Google的廣告點(diǎn)擊并且安裝了,第三方再次將安裝算給了Google。
其次說Facebook的歸因邏輯
Facebook的邏輯比較簡單,1天內(nèi)點(diǎn)過我廣告的算我的,1天內(nèi)看過我視頻廣告的也算我的,后面不管你是否點(diǎn)了其他家的廣告,都要算成我的,這里需要注意,F(xiàn)acebook也可以設(shè)置自己的窗口時(shí)間(現(xiàn)在可以選擇1天點(diǎn)擊,和一天點(diǎn)擊或者觀看,應(yīng)用事件的可以選擇7天點(diǎn)擊,但是我印象中Facebook早期的歸因可是28天)
同時(shí)Facebook還有更高級的歸因邏輯,一個(gè)用戶有不同的設(shè)備,在A設(shè)備看過廣告,在B設(shè)備也登錄了同一個(gè)Facebook賬戶,在B設(shè)備沒有點(diǎn)過廣告,但是B設(shè)備最后安裝了應(yīng)用,那么這次安裝也要算成Facebook的,對了,這里哪怕A是安卓,B是IOS,所以經(jīng)常會(huì)看到IOS的安裝數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了IOS的campaign信息。
當(dāng)然,在Facebook更新了最新的SDK之后,有了高級應(yīng)用匹配就更厲害了,在A設(shè)備點(diǎn)擊過廣告,在B設(shè)備中并沒有登錄Facebook,或者安裝Facebook應(yīng)用,但是在應(yīng)用注冊過程中,使用A設(shè)備登錄的Facebook賬號(hào)的郵箱或者手機(jī),那么Facebook也覺得B設(shè)備的安裝算Facebook的。具體參考之前的文章:
復(fù)工第一篇:Facebook 應(yīng)用版高級匹配
Facebook文檔中沒找到 Re-attribution window的相關(guān)概念,但是理論上肯定有卸載應(yīng)用后再次安裝算新安裝的機(jī)制,而且Facebook大概率不需要卸載APP,而是相對于Facebook自己的APP不活躍多久后再次活躍就會(huì)算成新增。(不確定,有待論證)
第三方和Facebook之間如何計(jì)算安裝
一般來說其他渠道都是直接通過點(diǎn)擊了第三方的統(tǒng)計(jì)鏈接后,安裝了應(yīng)用,并且由第三方直接把安裝歸因再發(fā)給渠道,一般情況下由于數(shù)據(jù)丟失以及反作弊的機(jī)制,所以通常情況下渠道拿到的安裝數(shù)會(huì)比真實(shí)統(tǒng)計(jì)到的安裝數(shù)要少。
但是Facebook比較特殊,所有Facebook廣告并不需要點(diǎn)擊第三方的鏈接安裝,而是直接到應(yīng)用商店安裝后,第三方最后根據(jù)最后一次安裝的設(shè)備信息再去找Facebook要campaign以及adset,ad層級數(shù)據(jù),然后在dashboard上展示出來。
加上包含了第三方的防作弊等等,以及包含是否跨設(shè)備,歸因窗口期等等,F(xiàn)acebook最終在自己后臺(tái)上顯示出來的數(shù)據(jù)一定會(huì)大于第三方顯示的數(shù)據(jù),這個(gè)在推廣的量大,渠道多的時(shí)候會(huì)更明顯(如果有網(wǎng)盟作弊,搶走最后一次歸因估計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)更明顯)。
另外,長期推廣的應(yīng)用并且卸載并且重復(fù)安裝概率比較大的時(shí)候也會(huì)非常明顯,因?yàn)閮蛇呍谒阍贇w因的窗口期也不同。
衍生到另一個(gè)問題,當(dāng)應(yīng)用推廣的時(shí)間非常長,并且又屬于卸載率比較高的那種,這時(shí)候推廣會(huì)遇到一個(gè) 注冊率非常低的現(xiàn)象,這時(shí)候可能其實(shí)并不是買到的用戶質(zhì)量低,而是你又掃到了之前卸載你的用戶,因?yàn)樵贇w因的問題導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)成新安裝,但是人家之前注冊過無需注冊,所以注冊率會(huì)比較低。
第三方和Google之間數(shù)據(jù)
如果你用firebase來做廣告數(shù)據(jù)歸因,我估計(jì)會(huì)遇到和Facebook相同問題,但是我一直用的是第三方數(shù)據(jù)歸因,所以每次都是Google數(shù)據(jù)會(huì)比第三方還少,實(shí)際原因和前面提到的這個(gè)衍生問題有關(guān),第三方在統(tǒng)計(jì)再歸因用戶,但是google并沒有(或者其他窗口期)統(tǒng)計(jì)再歸因用戶。
當(dāng)然其實(shí)還有很重要一點(diǎn)可能大家忽視,Google在長期投放中有一個(gè)非常大的優(yōu)勢,尤其是跑安卓設(shè)備,畢竟安卓是他自己的,Google在推廣的時(shí)候能優(yōu)先給新買設(shè)備的用戶曝光廣告,這樣也能減少再歸因用戶。
如何看到兩邊數(shù)據(jù)差異
到后期一定會(huì)存在Facebook單價(jià)過高的問題,通常只能適當(dāng)控制價(jià)格,爭取將Facebook在第三方的顯示價(jià)格和其他渠道價(jià)格差距不要太大。同時(shí)接受這個(gè)數(shù)據(jù),畢竟你也不能不跑。
投放上應(yīng)該怎么處理:
1,均衡預(yù)算,多跑點(diǎn)其他渠道。
2,控制回收,F(xiàn)acebook雖然在后面跑下來相對會(huì)比較貴一些,但是好在可以跑精準(zhǔn)的老用戶,以及某些核心人群,控制花費(fèi)把預(yù)算放在核心人群上。
3, AEO,VO優(yōu)化,找最核心的人,單價(jià)貴點(diǎn)就貴點(diǎn)了。
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作者:何俊杰 來源:何俊杰
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