Facebook廣告用戶價值劃分+對應優化方法

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        什么是用戶價值:

        Facebook積攢了大量用戶數據,再按照不同行業,不同產品給用戶做了一個價值估算,再根據估算出來的價值,以及廣告主的出價來決定曝光的人群。

        推廣目標是買瑪莎拉蒂,那么消費能力足夠高,并且喜歡豪車的人價值肯定高。但是推廣目標如果是植發,上面要買瑪莎拉蒂的用戶估計還不如我這樣的窮鬼價值高,而如果要推廣的目標是小額借貸,那么可能我們都不如村里面的小王,小李之類。

        用戶價值并不是用戶錢多就價值大,而是根據不同的廣告主,轉化意愿來劃分,是對應的在Facebook上面變現的價值。

        同一個用戶在不同行業,不同廣告主的價值是不一樣的,Facebook會把數據分出來,然后再合理的給用戶展示對應價值最高的廣告,才能保證他的收入最大化。

        如何確定用戶價值:

        Facebook有用戶的不同維度數據,包含興趣愛好,性別,學歷,甚至收入水平等,最主要的是有大量的廣告主回傳給平臺的數據,包含用戶的購買行為,游戲付費行為等等,通過大量的數據積累,Facebook按照不同行業來估算出來每個用戶在這個行業的價值,同時應該還能通過聚類的方式計算出來相似用戶的價值。

        這里大部分的廣告主其實都會把自己的所有數據回傳給到Facebook讓他更方便的廣告學習優化,同時也讓Facebook能積累更多的數據,通常游戲都直接會把自己的充值訂單額度都回傳給到了Facebook。

        而且Facebook在后續的SDK更新中直接開始自動高級匹配,把所有表單數據也都收集過去,以便積累到更多數據。

        參考:復工第一篇:Facebook 應用版高級匹配

        Facebook如何使用這些用戶價值數據:

        不只是在不同行業,還在不同的用戶行為習慣上,對應不同的優化目標來給用戶曝光廣告。

        比如電商行業,如果投放的目標是用戶下單,那么Facebook會選擇更喜歡購物下單的用戶曝光廣告(并且是根據投放的品類/商品判斷對應可能轉化最高的用戶來曝光),轉化意愿最高的用戶,他的用戶價值最高。

        如果投放目標是關注粉絲頁,Facebook會挑出來那些特別喜歡點贊的用戶曝光,

        如果目標是應用下載,則選擇那些喜歡點下載的用戶來曝光。

        如何優化廣告:

        1,不同的素材方向搭配興趣愛好,系統能夠從不同的方向學習到系統覺得最有價值的用戶,獲得更多曝光。

        2,不同的出價方式,bid cap, cost cap, lowest cost 分別投放,搭配不同的預算,在可控價格范圍內,覆蓋到不同價值的人群,獲得更多曝光。關于不同的出價方式還有可以展開說的,參考之前的貼文:

        Facebook 不同廣告出價形式的差別,以及針對產品的投放建議

        同時注意,你的出價不只是代表你轉化目標,還代表了你希望能觸及到人群價值,你的實際價格還取決于你的轉化率以及預算。理論上如果轉化率足夠高,預算比較合適,哪怕你的出價高最終實際的價格也不會真的和你的出價一樣,也許會低很多,這里價格可能和整體目標人群的cpm有關系,不確定Facebook在這里的價格算法是什么,希望有專業人士提醒。

        3,不同的投放目標,AEO,APP INSTALL(CPI+OCPM),再營銷,Fanpage,POST engagement等等,獲得更大的曝光量,但是這里不一定每個目標都是廣告主真需要的,選擇合適自己的就好。

        4,正確的應用內打點,參考Facebook的標準打點,比如加入購物車,下單,付費等等,這樣你在跑AEO的時候也可以選擇這些標準事件作為優化目標,也方便系統學習。

        不過似乎這個優化方法其實也沒啥太大關聯,畢竟不管是否了解Facebook如何區分用戶價值,你也得這么優化。

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        Facebook廣告用戶價值劃分+對應優化方法

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        作者:何俊杰 來源:何俊杰

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