目錄

1. 選品邏輯

2. 賬戶結(jié)果

3. 系列預算

4. 素材標準

5. 培訓老帶新

6. ABtest

7. 政策規(guī)避

8. 盯賬戶節(jié)奏

9. 止損操作

10. 擴量節(jié)奏:保守

11. 擴量節(jié)奏:激進

12. DPA搭建

12. 數(shù)據(jù)分析

正文如下：

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大家好，我是Concordia；非常感謝出海筆記Alan的邀請過來給大家分享。我之前一直做服裝相關(guān)行業(yè)，在大家熟知的那幾家爆款頭部賣家里面做站長。

應該熟悉的朋友都知道是那幾家，現(xiàn)在的公司爆款和精品都在做，所以對這方面我還是挺有體會的。

今天想給大家分享一下我們爆款模式的打法，很多朋友會問爆款模式能不能玩。

其實我想說的是，現(xiàn)在還可以玩，只是沒有那么容易了，當然其實我們也不是特別提倡大家去再高跟賣爆款，畢竟風險和成本擺在那里。

今天我更多的是想分享我們一些打法和思路，因為我們爆款精品都跑過。

所以今天的內(nèi)容雖然是以以前跑爆款的總結(jié)，但這個思路對于你是做爆款，鋪貨，還是精品，都是適用的，我們認為思路是想通的。

因為廣告算法，我們認為無論現(xiàn)在的FB，谷歌還是可能會熱門的TT短視頻廣告，底層邏輯是想通的。

無非就是人群標簽，素材，預算，和時間節(jié)奏四要素的把控；特別是IOS14之后，以前的全自動系統(tǒng)優(yōu)化模型已經(jīng)逐步崩塌了，需要更多的人手操作。

其實一個綜合能力強的投手顯得更加重要，所以我還是希望今天能夠拋磚引玉，從本質(zhì)操作上給IOS14后時代的賣家做廣告投放一些一些新的啟發(fā)。

關(guān)于團隊結(jié)構(gòu)

我們是由產(chǎn)品經(jīng)理負責：選品，選出產(chǎn)品后上架，他們比如去1688選品或同行站點借鑒，投手團隊都是阿米巴模式管理，但與其說是阿米巴模式還不如說是內(nèi)卷模式。

因為跑出來才有提成，人員流動性也不小多站的話對公司來說可以分散風險，不同組負責不同的站，一般款式不同，不同風格；

一般站長就是操盤手了都是負責，管理和風險，還有控制成功概率，廣告賬戶預算等，一般站長都是有2年以上經(jīng)驗，下面都是低成本的新手。

比如應屆生，簡單培養(yǎng)就可以上崗產(chǎn)品經(jīng)理，物流，客服人員都是多個組共用的，比如十幾個組，45十號人獨立站小團隊，配合十來號人的運營，產(chǎn)品，物流客服人員。

關(guān)于選品方式，我們是兩層選品：就是產(chǎn)品經(jīng)理第一層塞選，然后第二層是我們投手選。

比如我們的產(chǎn)品經(jīng)理負責：第一層選品，選出來上架，比如去1688選品或同行站點借鑒，然后我們投手團隊再在里面挑選，選品方法其中包括：

首先是潛力款新品，指的是上了沒7天日就出10幾單，但沒花大量的費用推，或者通過老帶新得到曝光，不投廣告還能出單的款式；

第二是關(guān)注Top報表：關(guān)注動銷比去找產(chǎn)品；

第三是反向思考：就是逆趨勢，在反季節(jié)的市場做撿漏操作，例如澳大利亞，當所有人測冬季款，沒人推夏季的時候，我們在澳大利亞推可以避開廣告競爭，尤其是內(nèi)卷；

第四就是用廣告spy工具，adspy或者bigspy還有公司內(nèi)部的總結(jié)最后是執(zhí)行力：

如果覺得會爆的產(chǎn)品就不要留到第二天才去測，多說一句，選品本身就是一個成功概率問題，只是經(jīng)過二道塞選，再進行試錯，成功的幾率更大而已。

如果你去招人，誰一上來說我選品很牛逼，經(jīng)常爆，自己有什么獨門秘籍云云，那這樣的人你得留個心眼，多數(shù)是水貨，內(nèi)卷太浮躁了。

Facebook廣告賬戶結(jié)構(gòu)這點，主要是大家一定要按統(tǒng)一規(guī)范制定，便于以后進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，比如在excel上做分列和vlookup的操作。

我看過很多公司N個小組，都是很隨意的命名廣告賬戶，廣告系列，廣告組，甚+至同一小組每個人的結(jié)構(gòu)都不同，這樣絕對絕對是不行的。

這個是常青款賬戶結(jié)構(gòu)，比如我們找到潛力爆款的collection，或者有時候可以把幾個潛力爆款做成一個collection頁去投放，這個和Alan之前拆解那個內(nèi)衣案例的文章也提及過這種做內(nèi)容的方法是異曲同工的。

關(guān)于操作的細節(jié)：

第一是把廣告賬戶內(nèi)跑的量大以及ROI較好的廣告進行分析，如果全球通投的話就再進行區(qū)域拆分，不過現(xiàn)在Facebook后臺看不到年齡段以及國家出單的具體數(shù)據(jù)了。

所以具體的指標轉(zhuǎn)化率如何我們可以同步參考GA。把轉(zhuǎn)化率高的年齡段&國家，拎出來細分再單投擴量；比如用最好興趣詞測新產(chǎn)品。

第二是（在一個站點）前期先收集好不同事件event的數(shù)據(jù)源種子，對不同的市場進行小預算測試積累。一開搜集沒加入購物車的——看了沒加購。

還有一種操作，就是站群，跨賬號分享受眾，跨賬號去跑另外一個站，避免重新測（多站點或者站群的話可以）

對同類化站點跨站點跨賬號分享lookalike受眾（有人說有一定風險性，會被fb關(guān)聯(lián)；但是也有人一直在操作，見仁見智吧；

比如現(xiàn)在Facebook嚴打，大家就注意下，因為分享lookalike投放也會有風險關(guān)聯(lián)風險。

現(xiàn)在不太建議跨站點分享lookalike投放，我們現(xiàn)在也有人用lookalike投放分享，封了就開，分享到用戶。

還有一種是導出以前站點的用戶郵箱進行l(wèi)ookalike投放，這個有一定的效果,這是相對合規(guī)的所以比較安全。

第三是跑1-2個目標為加購的廣告系列，對上層漏斗做數(shù)據(jù)積累。

我們也會做最基本的優(yōu)化，比如產(chǎn)品詳情頁的基本優(yōu)化。

但因為站本身比較多，所以不會像精品站那么去做優(yōu)化，比如熱圖和錄像分析?主要還是以頁面促銷折扣為主，刺激轉(zhuǎn)化。

系列預算的話，結(jié)構(gòu)上：可以用產(chǎn)品或受眾來做變量，爆款模式以受眾做變量，?一個產(chǎn)品開一個廣告系列。

系列預算通常是cbo的初始預算最低$50，因為這位比較容易跑出數(shù)據(jù)，廣告組要足夠多，里面包含至少5-10組廣告，平均預算也就是5-10美金1條8到10個組。

比如投多個國家，就找到最好的國家或者廣告組，再拉出來跑一個新的CBO, 因為跑久了了會疲軟，所以要拿好的跑CBO, ?數(shù)據(jù)就會變好。

現(xiàn)在還能可以這樣操作，一般每星期這樣操作一次，一般到周末就是流量高峰，星期1到5就上新的產(chǎn)品的廣告再放一起跑CBO。

另外一個目的就是養(yǎng)出或者跑出搖錢樹廣告組（就是所謂的常青款），延長生命周期，廣告組可以用不同的lookalike分類測試；

興趣詞這個不好法排重，所以也很難避免重疊，當然你可以在facebook受眾分析看。

但量大的話也不好操作，只能是盡量用不同分類的興趣詞（比如：飲食/購物/運動/服裝，盡量不重疊）

擴量操作通常還可以根據(jù)賬戶實際數(shù)據(jù)積累進行拆分分析，收集賬戶內(nèi)最好?的國家地區(qū)市場&興趣詞，組合成一個CBO結(jié)構(gòu)。

作為投手，看指標是必須的，很多時候新手會問我CTR，CPC, 轉(zhuǎn)化率多少啥的，其實很多時候同行或許還能稍微借鑒，跨行業(yè)其實都不太好說，更何況廣告指標影響因素太多了。

如果嚴謹來說，指標的話沒有絕對的，大家要通過?測試或者參考公司前同事總結(jié)的參考出自己的規(guī)律；

比如受到今年IOS14更新等影響，現(xiàn)在fb不好投的情況下，我們一般只投購買轉(zhuǎn)化目標。

CPM的話通常會控制在20美金以下，單次點擊費用一般來說就0.5到0.8美金，點擊率就是2%吧，一般都是2%以上。

ROI的話差不多是通常能到1.5以上，跑到2就不錯，能有3就可基本能爆，就看你擴量后能不能控住ROI。

通常一個品能跑起來，生命周期也不會太長，以前最長是1個月，現(xiàn)在估計就是?一兩周。

接下來是幾種看指標的時候需要優(yōu)化的情況：

• 第一種就是千展高，單次高，它的點擊率比較低。
• 第二種是千次一般，但是他的單次也會比較高，點擊率低。
• 還有一種就是千次低，單次低，點擊率比較高。

更詳細點的話，再啰嗦一下，這里借出海筆記Alan之前分享這張經(jīng)典決策樹圖舉例，基本通用；廣告效果不好，一般就三種情況：成本高，展示量少，投入產(chǎn)出低；那么首先呢我們來看第一種成本高，那成本高這個原因我們又可以把它拆分成兩個方面，CPC點擊成本高或者是轉(zhuǎn)化率低。

來看這個點擊成本高，我們可以把它拆解成流量成本高或者是CTR點擊率低；

那么流量成本高，我們又可以把它拆解為為競爭環(huán)境的加劇和出價偏高。

那如果是競爭環(huán)境加劇的話（比如最近的黑五大家都在搶流量競價），這個時候呢我們就可以詢問一下媒體的一個ECPM值是不是在整體上漲；

或者比如說現(xiàn)在是不是節(jié)假日，那么大家都在搶量，所以ecpm值肯定在上漲，節(jié)假日流量成本就會高。

那么第二個可能呢就是我們現(xiàn)在目前的一個出價是偏高的，那這個時候呢我們需要去測試一下，那到底會不會是我們的人群太少或者出價偏高等導致這個流量成本過高；

那么下面呢我們再來看看就是第二種就是我們的展示或轉(zhuǎn)化量少，我們就可以把它拆解成兩個原因。

那第一個就是我們預算不足，那預算不足可能就會導致過早的下線，又或者說我們的預算分配其實并不合理。

那么第二個就是消耗不足，那么消耗不足呢首先就是展現(xiàn)量少，那展現(xiàn)量少，?就是拆解起來就是我們的一個ECPM值比較低。

ECPM值比較低，其實也是CPC,CTR或者CVR過低，那么我們要看一下具體是哪個環(huán)節(jié)出了問題。

那比如說是CTR點擊率比較低的話，那就回到剛剛那個成本高的那個角色圖里面，我們看看怎么去解決啊這個點擊率比較低的一個問題。

（其他兩種情況請參看直播視頻這里就不展開了）

舉個例子，有加購且加購便宜（CPA<5美金）但不出單：說明客戶有購買意向。

但可能受價格運費和支付方式（信用卡/本地支付），或優(yōu)惠使用失效導致沒有完成，需檢查購物流程并嘗試降價降運費測試。

collection頁，前兩頁要做好手動排序統(tǒng)一產(chǎn)品風格，和新品做搭配；跑出1-2個合適collection，重點做擴量操作；加購CPA便宜的collection及時分享出來；

廣告素材的標準，一般根據(jù)站點客戶頁面瀏覽深度分析，這個在GA就是谷歌分析上有，可以看到平均多少頁就做多少頁的優(yōu)化，當然是越細致越好；

但站群或者多站點一般兩頁就足夠了，因為現(xiàn)在很多公司都會對模板進行改代?碼操作，每一頁展示的產(chǎn)品數(shù)量都比以前多得多。

跑出1-2個合適collection，合適的標準是：達到你自己設定的ROI底線，各項數(shù)據(jù)指標比大盤平均值要低。

因為現(xiàn)在廣告投放人員流動性也不低，所以要進行老帶新，并且如出海筆記Alan所說，盡量SOP化，書面化工作；

注意點包括：

• 強調(diào)理解關(guān)鍵指標，比如ROI/CPS/CPA
• 用起量賬戶帶新人操作
• 養(yǎng)成良好的操作習慣和節(jié)奏
• 盡快突破不舍得關(guān)廣告和不敢加預算

這里快速講一下政策規(guī)避的基礎，雖然有些朋友已經(jīng)知道，但我覺得還是有必要再提一下，臨近年底旺季，最近facebook嚴打很厲害。

很多今年開的廣告號也被封，去其他渠道買的號也很容易死，所以接下來講的內(nèi)容雖然比較基礎，但至少讓大家的號不會那么快成為炮灰吧。

為什么要談政策規(guī)避，因為他會導致我們的廣告無法正常運行。以下是幾個常見的問題：

• BM突然掛了？
• 廣告賬戶又被封了？
• 個號又被限制投放了？
• Page不能投了？

• 使用固定IP，比如astrill可以加5美元一個月買固定的ip，或者自己搭建上網(wǎng)；
• 如果一臺電腦上被封過一個號，下次在登錄新號之前，確保該電腦上所有的IP痕跡都被清理干凈；
• 一個IP下只登錄一個facebook賬號；
• 啟用賬號安全驗證；
• 剛才說了，F(xiàn)acebook用作日常社交;也是一樣像個真人；
• 多儲備個人賬號，以備不時之需，因為保不準還是會被誤殺；

這些主要是官方的提示，大家看PPT吧；

（這個截圖來自于FacebookPage評分的考核標準）

我們要了解根源問題就要知道Facebook是通過什么維度去向客戶發(fā)送調(diào)查問卷的，從而對癥下藥打造值得信賴的購物體驗。

從截圖可知Facebook是從商品質(zhì)量、訂單準確性、配送、退換貨以及溝通幾個方面去收集客戶反饋，是否低于預期/符合預期/高于預期；

這幾個方面就恰好對應了我們的運營、投放、客服、物流、倉儲，前端與后端之間的配合問題，也是這個主題的重點內(nèi)容，一個一個來拆解。

這里都是廢話，大家參考下PPT就好。

以下是官方的說法：（大家快速看一下）

貨真價實:

清楚說明出售或提供的商品，保持網(wǎng)上的描述與實物相符是贏得客戶信任的第一步。

真實的圖像展示：

所有廣告創(chuàng)意和網(wǎng)店使用的圖片、視頻都應該采用高分辨率，并真實地展現(xiàn)所出售的商品，最好使用多張圖片。

真實買家點評：

提供真實的點評和實際照片，有助于設立客戶對商品的合理預期，并幫助客戶??做出知情的購物決定。

商品列表：

利用公司的內(nèi)部指標(如退貨率、投訴率、商品點評)，來確定要在廣告或網(wǎng)站中?展示的商品，改善客戶對商品質(zhì)量的預期。

都是一些注意點：

在客戶的預期內(nèi)按時送達，是打造積極購物體驗的關(guān)鍵，因物流導致客戶對fb page打分低我也遇到過。

每個市場的消費者對配送的預期有所不同，而由于跨境交易出現(xiàn)配送延誤的可能性很大。

所以務必要提前清楚說明配送事宜，為消費者設立合理預期，確保?帶來積極的客戶體驗。一般來說，購物者都希望能在短時間內(nèi)收貨。

配送政策：

確保客戶能夠在商品頁面輕松找到配送政策，并在需要時提供清楚的配送常見問題解答。

網(wǎng)站提供明確查詢提供物流追蹤服務的頁面，最好發(fā)貨郵件也提供清楚說明配送政策，物流渠道優(yōu)化。

盯賬戶的節(jié)奏是其中一個關(guān)鍵

受眾：

我們一般關(guān)注GA的受眾選擇，F(xiàn)B和GA受眾不完全同，但可以看類似的標簽，GA比FB興趣池會更細，比如女裝，去FB找興趣詞。

比如FB飲食和實物，GA也有，但GA會更細，對比興趣詞，然后關(guān)注并保存收集賬戶表現(xiàn)最好的興趣詞受眾。

廣告數(shù)量方面：

想賺得多的就上多，當日預算不夠可排期第二天6點30跑，比如一個廣告系列/組放12-15個廣告組或者廣告（因人而異），當然最后跑出來就幾個。

一般十幾二十美金這種預算的話就沒必要天天盯著了，但是如果是有上百的預算的話可能就要盯得勤快一些, 現(xiàn)在不建議頻繁改動，沒必要這樣做。

FB也不不允許你這樣做，還不如不如設置規(guī)則去跑，因為經(jīng)常改動系統(tǒng)會重新學習，還跑不出量，跑著跑著就跑死了

……

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