如何考慮轉(zhuǎn)化時(shí)間窗
通過(guò)轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,你可以向facebook說(shuō)明,在確定廣告受眾時(shí),要使用什么類型的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。facebook會(huì)研究在時(shí)間窗內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶類型,然后為你尋找更多與這些用戶相似的人群。轉(zhuǎn)化時(shí)間窗涉及兩方面要素:
時(shí)間跨度(例如:1 天、7 天)
操作類型(例如:點(diǎn)擊、查看)
重要注意事項(xiàng):時(shí)間窗以外發(fā)生的轉(zhuǎn)化不會(huì)被用于優(yōu)化廣告投放。
確定轉(zhuǎn)化時(shí)間窗時(shí),應(yīng)記住以下幾點(diǎn):
商品的購(gòu)買周期
你的廣告組每周必須獲得約 50 次轉(zhuǎn)化,facebook的投放系統(tǒng)才能了解廣告的最佳受眾,轉(zhuǎn)化量越多,越有助于系統(tǒng)尋找最佳受眾。
轉(zhuǎn)化時(shí)間窗以外發(fā)生的轉(zhuǎn)化可能會(huì)顯示在你的廣告報(bào)告中,具體視你的統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗而定。facebook建議盡可能保持轉(zhuǎn)化時(shí)間窗和統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗一致,以便了解廣告為業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值。
注意:對(duì)于廣告報(bào)告系統(tǒng)(而非投放系統(tǒng))而言,統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗類似于轉(zhuǎn)化時(shí)間窗。你可以針對(duì)每份報(bào)告,也可以在帳戶層級(jí)更改統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗,且后者的設(shè)置將應(yīng)用于今后的所有報(bào)告。在廣告帳戶層級(jí)更改統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗后,今后廣告的默認(rèn)轉(zhuǎn)化時(shí)間窗將會(huì)盡可能與你所選的統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗一致。
確定時(shí)間窗選擇的最佳方法是,尋求能在以下兩點(diǎn)之間找到平衡點(diǎn)的方法:優(yōu)化因果轉(zhuǎn)化(而非巧合轉(zhuǎn)化)與獲得足夠多轉(zhuǎn)化以便投放系統(tǒng)尋找最佳受眾。
因果轉(zhuǎn)化與巧合轉(zhuǎn)化
做出選擇時(shí)應(yīng)考慮的第一個(gè)問(wèn)題是:我的商品是什么類型?
假設(shè)選擇購(gòu)物轉(zhuǎn)化作為優(yōu)化事件。請(qǐng)想想商品的購(gòu)買周期。購(gòu)買商品(例如:電腦)前是否需要經(jīng)過(guò)一些考慮?如果你的答案為“是”,建議使用較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,因?yàn)橛脩酎c(diǎn)擊推廣電腦的廣告后花一周時(shí)間來(lái)考慮,然后才完成購(gòu)買,這種情況是合理的。如果你的答案為“否”(例如:提供一款免費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用),則建議使用較短的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,因?yàn)橛脩艏词乖诳吹交螯c(diǎn)擊廣告很久后下載免費(fèi)的應(yīng)用,也不太可能主要是受廣告的影響。
數(shù)據(jù)的重要性
應(yīng)該考慮的第二個(gè)問(wèn)題是:我想獲得多少轉(zhuǎn)化量?
你應(yīng)該將廣告組每周能帶來(lái)約 50 次優(yōu)化事件(廣告組所優(yōu)化轉(zhuǎn)化)的時(shí)段選為轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,以便facebook的投放系統(tǒng)能夠找到最合適的受眾,向他們展示你的廣告。很顯然,轉(zhuǎn)化時(shí)間窗越長(zhǎng),獲得的轉(zhuǎn)化越多,但你也應(yīng)該平衡地考慮轉(zhuǎn)化的類型。如果額外的轉(zhuǎn)化可能是巧合轉(zhuǎn)化,而非因果轉(zhuǎn)化,則建議不要選擇較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗。
facebook的投放系統(tǒng)無(wú)法區(qū)分因果轉(zhuǎn)化與巧合轉(zhuǎn)化,所以如果系統(tǒng)主要按巧合轉(zhuǎn)化的用戶來(lái)尋找受眾,就會(huì)為你獲得更多巧合轉(zhuǎn)化。這樣一來(lái)廣告的作用就得不到充分發(fā)揮。如果你的商品類型不適合使用較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,facebook建議不要這樣做,而是優(yōu)化更加常見(jiàn)(且你認(rèn)為有價(jià)值)的轉(zhuǎn)化事件。舉例來(lái)說(shuō),如果你未獲得足夠多的“購(gòu)買”轉(zhuǎn)化,則可以改為優(yōu)化“加入購(gòu)物車”轉(zhuǎn)化事件。如果你認(rèn)為新事件的價(jià)值較低,可以相應(yīng)地調(diào)整競(jìng)價(jià)策略。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間窗
如果你對(duì)于想要為廣告報(bào)告采用的成效衡量統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗已經(jīng)心里有底,建議使用與其相應(yīng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗(如果可用)。如果你不確定想要采用什么統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗,或者想在兩個(gè)時(shí)間窗中二選一(例如,某些情況下,在點(diǎn)擊后 1 天或 7 天內(nèi)發(fā)生的某些轉(zhuǎn)化都是有價(jià)值的,而你想使用能夠幫助獲得更多成效的時(shí)間窗),可以通過(guò)下列方法進(jìn)行測(cè)試,幫助作出最佳選擇:
投放其他廣告組,除設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗外,其他設(shè)置均保持一致,然后對(duì)比成效
運(yùn)行拆分對(duì)比測(cè)試(如有資源)
運(yùn)行轉(zhuǎn)化提升測(cè)試(如有資源)
更改轉(zhuǎn)化時(shí)間窗
你可以隨時(shí)更改轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,在廣告管理工具中編輯廣告組即可。更改轉(zhuǎn)化時(shí)間窗不會(huì)導(dǎo)致你丟失任何轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。但通常情況下,facebook不建議更改轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,除非你希望使用其他統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗衡量成效。
請(qǐng)記住,切換轉(zhuǎn)化時(shí)間窗時(shí),facebook建議讓更新后的廣告組投放幾周的時(shí)間(每周達(dá)到約 50 次轉(zhuǎn)化),以便投放系統(tǒng)有足夠的時(shí)間來(lái)適應(yīng)新的時(shí)間窗。這樣,系統(tǒng)就有充足的時(shí)間在新轉(zhuǎn)化時(shí)間窗內(nèi)獲得必要數(shù)據(jù),繼而最合理地投放廣告組。調(diào)整期之后,建議繼續(xù)投放廣告組至少一兩周,以便你了解廣告組在系統(tǒng)優(yōu)化投放后取得的成效。如果切換到更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,更是建議這樣做,因?yàn)閒acebook需要更多的時(shí)間才能獲得所有數(shù)據(jù)。
總結(jié)
應(yīng)根據(jù)你看重且想要衡量的轉(zhuǎn)化類型選擇轉(zhuǎn)化時(shí)間窗。不要使用對(duì)商品沒(méi)有意義的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗來(lái)衡量成效。轉(zhuǎn)化時(shí)間窗應(yīng)能幫助facebook的投放系統(tǒng)為你獲得實(shí)際需要的成效。請(qǐng)注意,facebook無(wú)法規(guī)避某些概率統(tǒng)計(jì)法則。因此,系統(tǒng)需要每周達(dá)到約 50 次轉(zhuǎn)化,以便優(yōu)化廣告組的投放。如果無(wú)法獲得這么多次轉(zhuǎn)化,建議你選擇發(fā)生頻率更高的成效。如果這種方式無(wú)效,請(qǐng)嘗試設(shè)置更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化時(shí)間窗。此外,facebook還建議嘗試轉(zhuǎn)化時(shí)間窗、優(yōu)化事件、競(jìng)價(jià)和預(yù)算的多種相關(guān)組合,找到對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展最有效的方案。
轉(zhuǎn)化時(shí)間窗選項(xiàng)
以下是facebook根據(jù)優(yōu)化的轉(zhuǎn)化事件提供的各種轉(zhuǎn)化時(shí)間窗。
注意:facebook目前正在測(cè)試多種轉(zhuǎn)化時(shí)間窗,因此下面列出的某些選項(xiàng)你可能暫時(shí)還不能使用。
轉(zhuǎn)化量
如果你優(yōu)化轉(zhuǎn)化量,可使用以下轉(zhuǎn)化時(shí)間窗:
點(diǎn)擊后 7 天
點(diǎn)擊后 1 天
點(diǎn)擊或查看后 1 天
點(diǎn)擊后 7 天或查看后 1 天
應(yīng)用事件
如果你優(yōu)化應(yīng)用事件,可使用以下轉(zhuǎn)化時(shí)間窗:
點(diǎn)擊后 7 天
點(diǎn)擊后 1 天
應(yīng)用安裝量
點(diǎn)擊后 1 天
查看后 1 天和點(diǎn)擊后 1 天(組合)
作者:Alan船長(zhǎng) 來(lái)源:Alan船長(zhǎng)
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表出海筆記立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。