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公眾號累計(jì)發(fā)布第279篇

全文共 3276 字，閱讀需要 5 分鐘

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如果您的問題是廣告無法投放，請首先務(wù)必快速檢查，確保不會因以下非表現(xiàn)方面的問題導(dǎo)致廣告無法投放：

· 廣告未獲批準(zhǔn)。

· 暫停廣告。

· 達(dá)到花費(fèi)上限。

· 排期。

如果沒有以上任何問題，建議您調(diào)整競價(jià)策略、目標(biāo)受眾或創(chuàng)意。

您可通過兩種常規(guī)方法將表現(xiàn)問題分類：

· 廣告組或廣告系列花費(fèi)不足。

· 花費(fèi)太高。

為提高廣告表現(xiàn)可做的更改

您主要可以從以下三個(gè)方面做出更改來提高廣告表現(xiàn)：

· 競價(jià)策略。

· 受眾定位。

· 廣告創(chuàng)意。

注意： 針對轉(zhuǎn)化量優(yōu)化的廣告組有時(shí)也可能表現(xiàn)不佳，這是因?yàn)樗鼈兛赡軣o法收集到足夠的優(yōu)化事件來均衡地投放廣告和分配費(fèi)用。

提高花費(fèi)的競價(jià)策略

如果您未贏得競拍，F(xiàn)acebook就不會展示您的廣告。增加競價(jià)金額并不是提高廣告競爭力的唯一方式，但這是您能直接控制且效果又非常好的一種方式。您可以采用以下三種方式：

· 切換為最低費(fèi)用競價(jià)策略，但不設(shè)置競價(jià)上限。

· 提高競價(jià)上限。

· 更改目標(biāo)費(fèi)用。

雖然可能性不大，但目標(biāo)費(fèi)用太高也可能會導(dǎo)致表現(xiàn)方面的問題（Facebook無法找到費(fèi)用如此高昂的成效）。在這種情況下，降低目標(biāo)費(fèi)用可能會切實(shí)改善廣告投放。

減少花費(fèi)的競價(jià)策略

如果單次優(yōu)化事件費(fèi)用太高，且使用的是最低費(fèi)用競價(jià)策略，但未設(shè)置競價(jià)上限，可以添加競價(jià)上限或更換為目標(biāo)費(fèi)用競價(jià)策略。這樣便能更好地控制單次優(yōu)化事件費(fèi)用。如果已使用競價(jià)上限或目標(biāo)費(fèi)用，但費(fèi)用仍然太高，請降低競價(jià)上限或目標(biāo)費(fèi)用。請注意，如果競價(jià)上限太低，或者目標(biāo)費(fèi)用太低或太高，都可能導(dǎo)致廣告投放不足。

無論是想提高費(fèi)用，還是減少費(fèi)用，都請務(wù)必監(jiān)測調(diào)整的成效，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。如果某次調(diào)整使得機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開始，建議您等學(xué)習(xí)階段結(jié)束后再進(jìn)行調(diào)整。

目標(biāo)受眾范圍太窄或相關(guān)性不夠

如果要通過調(diào)整目標(biāo)受眾來改善廣告表現(xiàn)，您可以選擇兩種常見的定位策略：

· 改善受眾質(zhì)量

· 擴(kuò)大受眾范圍

這兩種策略不一定會相互排斥，因此建議嘗試兩種策略，在兩者之間找到平衡。

改善受眾質(zhì)量

改善目標(biāo)受眾的質(zhì)量能讓Facebook更輕松地找到成效和提高廣告相關(guān)度，從而提高廣告在競拍時(shí)的競爭力。如果您想使用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)改善受眾質(zhì)量，可以問問自己以下問題：

受眾在哪里？舉例而言，如果是地方性商家，或者只能在特定地點(diǎn)配送貨物，請不要定位整個(gè)國家/地區(qū)，而是應(yīng)該定位本地區(qū)域或者配送范圍內(nèi)的區(qū)域。

客戶有哪些特征？想想您的客戶有哪些相同的基本特征。他們可能是老年人還是年輕人？他們可能是哪種性別？他們可能居住在哪里？

客戶說哪種語言？ Facebook 不會將您的廣告文案翻譯為其他語言，所以請確保選擇適當(dāng)?shù)恼Z言定位選項(xiàng)，讓目標(biāo)受眾能看懂您的廣告。

相較于Facebook，我更了解某類目標(biāo)受眾？想要面面俱到地得出明確結(jié)論并非易事，但是如果您認(rèn)為自己在信息方面占據(jù)優(yōu)勢，請務(wù)必將相關(guān)信息通過定位設(shè)置傳遞給Facebook，幫助Facebook找到最合適的受眾，并向他們投放您的廣告。如果您不認(rèn)為比Facebook了解更多信息，那么就不應(yīng)該將自己了解到的信息添加到定位條件中。您應(yīng)該記住，無論您的定位范圍有多廣泛，F(xiàn)acebook 廣告投放系統(tǒng)都會嘗試向最可能完成您所優(yōu)化事件的目標(biāo)受眾群投放廣告。您要了解，不明智的定位選擇會限制Facebook的投放系統(tǒng)投放廣告，最終不僅可能對廣告表現(xiàn)毫無助益，反而還會拖累廣告表現(xiàn)。

我是否也在有策略地排除受眾？ 添加額外的定位條件非常有用，但排除部分受眾的效果同樣不可忽視。這樣做能幫助Facebook更快速地找到合適的受眾。

我是否在借鑒受眾分析做出決策？如果您確實(shí)無法確定目標(biāo)受眾，而且也不想僅僅依靠 Facebook 投放系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，則可以利用受眾分析。該工具可用來了解目標(biāo)受眾的相關(guān)信息，助您調(diào)整目標(biāo)受眾及廣告創(chuàng)意。

如果您想利用客戶信息來改善受眾質(zhì)量：

· 創(chuàng)建“自定義受眾”。借助自定義受眾，F(xiàn)acebook可以向曾與業(yè)務(wù)互動(dòng)的用戶投放廣告。無論是曾經(jīng)與您在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中的內(nèi)容互動(dòng)的用戶，訪問您的網(wǎng)站或使用您的移動(dòng)應(yīng)用的用戶，還是客戶名單中的用戶，都可添加到自定義受眾群。

· 創(chuàng)建類似受眾。如果您已面向自定義受眾投放廣告組，但表現(xiàn)欠佳，則說明這組受眾的效果可能已經(jīng)達(dá)到飽和（受眾群中的用戶已經(jīng)不再回應(yīng)廣告）。要想再利用這組受眾取得成功，可以考慮將其作為源創(chuàng)建類似受眾，面向與源受眾類似的用戶營銷。

擴(kuò)大受眾范圍

無論受眾規(guī)模有多大，F(xiàn)acebook始終會向預(yù)計(jì)最可能執(zhí)行廣告組所優(yōu)化的操作的用戶展示廣告。因此，通常情況下最好不要限制定位條件，除非您有充分的理由（見上文）。如果您不完全確定定位哪些受眾，也不能使用自定義受眾，則可以先廣泛定位，了解哪些受眾回應(yīng)了廣告，然后根據(jù)所了解的信息改善受眾群，并監(jiān)測廣告表現(xiàn)，以便進(jìn)一步調(diào)整受眾。

注意：請記住，對目標(biāo)受眾所做的任何調(diào)整都會導(dǎo)致機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開始。建議待機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束后，再判斷調(diào)整是否有效或再進(jìn)行調(diào)整。

如果想擴(kuò)大受眾規(guī)模：

· 確保定位商品或服務(wù)可送達(dá)/可用的所有地區(qū)。

· 使用定位擴(kuò)展功能：

· 整合廣告組，以便擴(kuò)大各廣告組的受眾規(guī)模。

請務(wù)必查看投放成效分析（更多信息見后文）了解表現(xiàn)問題是否是競拍重疊導(dǎo)致的，或者使用受眾重疊工具提前了解有多少受眾重疊。

· 使用自動(dòng)版位。

· 可以在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中投放您的廣告，建議您充分利用這項(xiàng)功能。借助此功能，F(xiàn)acebook可以在更多平臺為您找到目標(biāo)受眾，從而助您的廣告組取得更多（可能更佳）的成效。您在創(chuàng)建廣告組時(shí)選擇自動(dòng)版位，F(xiàn)acebook便會在所有可用的版位投放您的廣告，從而為您跨版位取得最佳成效。這有助于增加投放次數(shù)并控制花費(fèi)。

· 刪除不必要的受眾定位限制。

如果在廣告組創(chuàng)建流程的細(xì)分定位版塊選擇了縮小受眾范圍或 進(jìn)一步縮小受眾選項(xiàng)，那么可以考慮將這些興趣定位移到常規(guī)的“包含”版塊。這意味著，用戶只要符合一項(xiàng)條件，而非必須符合所有條件，即可添加到受眾群。

如果設(shè)置了不必要的排除條件，您也可以刪除相應(yīng)的限制條件。

如果在使用自定義受眾或類似受眾，建議您不要另外使用其他任何定位條件。

如果可以，至少嘗試擴(kuò)大年齡或性別定位范圍。例如：假設(shè)您只定位了 30 歲以下的用戶群，因?yàn)槟J(rèn)為這個(gè)年齡段的用戶最可能對您的商品感興趣。但如果這只是一個(gè)猜測，您的廣告表現(xiàn)欠佳，那么建議擴(kuò)大要定位的年齡范圍。即使對您的商品感興趣的大多數(shù)用戶都未滿 30 歲，F(xiàn)acebook也可能在年齡超過 30 歲的人群中挖掘大量用戶。

創(chuàng)意不能引起受眾共鳴

由于Facebook在決定展示哪些廣告時(shí)，除了考慮廣告主價(jià)值外，還會考慮用戶價(jià)值，因此廣告創(chuàng)意能引起目標(biāo)受眾共鳴是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要方面。Facebook提供了兩款產(chǎn)品，幫助您優(yōu)化廣告創(chuàng)意：

· 動(dòng)態(tài)素材。

· 版位素材自定義。

表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期的原因

有時(shí)，即使您未對廣告做出任何更改，廣告表現(xiàn)也可能會出現(xiàn)變化。在此部分，F(xiàn)acebook將討論出現(xiàn)這種情況的原因，并指導(dǎo)您使用工具來幫助診斷具體原因。

當(dāng)廣告表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期時(shí)，請務(wù)必記住：

· 廣告是在一個(gè)動(dòng)態(tài)市場投放，許多廣告主會相互競爭，向相同受眾展示廣告。

· 首次或在大幅調(diào)整后開始投放廣告時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)該就會出現(xiàn)波動(dòng)。

· 任何廣告都不能永遠(yuǎn)維持出色的表現(xiàn)。

· 選擇擁有的控制力度越大，就越需要監(jiān)測廣告表現(xiàn)，以便做出相應(yīng)的調(diào)整。

Facebook提供了兩種工具助您了解表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期的情況：

· 投放成效分析

· 機(jī)器學(xué)習(xí)階段

投放成效分析

借助投放成效分析，您可以了解目標(biāo)受眾是否已經(jīng)“疲憊”，部分廣告組是否因定位相似受眾而相互競爭，或者競拍強(qiáng)度是否加大。雖然這些問題并不像上文提及的問題那樣由您自己控制，但它們之間也存在關(guān)聯(lián)，您可以采用相同策略解決。

機(jī)器學(xué)習(xí)階段

機(jī)器學(xué)習(xí)階段可讓您了解系統(tǒng)需要一段時(shí)間才能收集到足夠的數(shù)據(jù)，開始穩(wěn)定地投放廣告和均衡分配花費(fèi)。您可以在廣告管理工具的“投放”欄查看。建議您不要在廣告投放的這一階段大幅調(diào)整廣告。換言之，如果您在機(jī)器學(xué)習(xí)階段對廣告表現(xiàn)不滿意，建議不要在此階段采取上文提到的任何策略。請等到機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束（無論是因?yàn)閺V告組獲得了大約 50 次轉(zhuǎn)化事件，還是沒有獲得足夠的轉(zhuǎn)化事件）后，再明智評估廣告表現(xiàn)，然后根據(jù)需要調(diào)整廣告。