關(guān)注并將「人人都是優(yōu)化師」設(shè)為星標(biāo)
每天早 07 : 50 按時(shí)送達(dá)
自律第1天
自律從現(xiàn)在開始,新的一年和大家一同進(jìn)步
室內(nèi)健身1小時(shí)
閱讀1小時(shí)
公眾號累計(jì)發(fā)布第279篇
全文共 3276 字,閱讀需要 5 分鐘
—————— BEGIN ——————
如果您的問題是廣告無法投放,請首先務(wù)必快速檢查,確保不會因以下非表現(xiàn)方面的問題導(dǎo)致廣告無法投放:
· 廣告未獲批準(zhǔn)。
· 暫停廣告。
· 達(dá)到花費(fèi)上限。
· 排期。
如果沒有以上任何問題,建議您調(diào)整競價(jià)策略、目標(biāo)受眾或創(chuàng)意。
您可通過兩種常規(guī)方法將表現(xiàn)問題分類:
· 廣告組或廣告系列花費(fèi)不足。
· 花費(fèi)太高。
為提高廣告表現(xiàn)可做的更改
您主要可以從以下三個(gè)方面做出更改來提高廣告表現(xiàn):
· 競價(jià)策略。
· 受眾定位。
· 廣告創(chuàng)意。
注意: 針對轉(zhuǎn)化量優(yōu)化的廣告組有時(shí)也可能表現(xiàn)不佳,這是因?yàn)樗鼈兛赡軣o法收集到足夠的優(yōu)化事件來均衡地投放廣告和分配費(fèi)用。
提高花費(fèi)的競價(jià)策略
如果您未贏得競拍,F(xiàn)acebook就不會展示您的廣告。增加競價(jià)金額并不是提高廣告競爭力的唯一方式,但這是您能直接控制且效果又非常好的一種方式。您可以采用以下三種方式:
· 切換為最低費(fèi)用競價(jià)策略,但不設(shè)置競價(jià)上限。
· 提高競價(jià)上限。
· 更改目標(biāo)費(fèi)用。
雖然可能性不大,但目標(biāo)費(fèi)用太高也可能會導(dǎo)致表現(xiàn)方面的問題(Facebook無法找到費(fèi)用如此高昂的成效)。在這種情況下,降低目標(biāo)費(fèi)用可能會切實(shí)改善廣告投放。
減少花費(fèi)的競價(jià)策略
如果單次優(yōu)化事件費(fèi)用太高,且使用的是最低費(fèi)用競價(jià)策略,但未設(shè)置競價(jià)上限,可以添加競價(jià)上限或更換為目標(biāo)費(fèi)用競價(jià)策略。這樣便能更好地控制單次優(yōu)化事件費(fèi)用。如果已使用競價(jià)上限或目標(biāo)費(fèi)用,但費(fèi)用仍然太高,請降低競價(jià)上限或目標(biāo)費(fèi)用。請注意,如果競價(jià)上限太低,或者目標(biāo)費(fèi)用太低或太高,都可能導(dǎo)致廣告投放不足。
無論是想提高費(fèi)用,還是減少費(fèi)用,都請務(wù)必監(jiān)測調(diào)整的成效,并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。如果某次調(diào)整使得機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開始,建議您等學(xué)習(xí)階段結(jié)束后再進(jìn)行調(diào)整。
目標(biāo)受眾范圍太窄或相關(guān)性不夠
如果要通過調(diào)整目標(biāo)受眾來改善廣告表現(xiàn),您可以選擇兩種常見的定位策略:
· 改善受眾質(zhì)量
· 擴(kuò)大受眾范圍
這兩種策略不一定會相互排斥,因此建議嘗試兩種策略,在兩者之間找到平衡。
改善受眾質(zhì)量
改善目標(biāo)受眾的質(zhì)量能讓Facebook更輕松地找到成效和提高廣告相關(guān)度,從而提高廣告在競拍時(shí)的競爭力。如果您想使用人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)改善受眾質(zhì)量,可以問問自己以下問題:
受眾在哪里?舉例而言,如果是地方性商家,或者只能在特定地點(diǎn)配送貨物,請不要定位整個(gè)國家/地區(qū),而是應(yīng)該定位本地區(qū)域或者配送范圍內(nèi)的區(qū)域。
客戶有哪些特征?想想您的客戶有哪些相同的基本特征。他們可能是老年人還是年輕人?他們可能是哪種性別?他們可能居住在哪里?
客戶說哪種語言? Facebook 不會將您的廣告文案翻譯為其他語言,所以請確保選擇適當(dāng)?shù)恼Z言定位選項(xiàng),讓目標(biāo)受眾能看懂您的廣告。
相較于Facebook,我更了解某類目標(biāo)受眾?想要面面俱到地得出明確結(jié)論并非易事,但是如果您認(rèn)為自己在信息方面占據(jù)優(yōu)勢,請務(wù)必將相關(guān)信息通過定位設(shè)置傳遞給Facebook,幫助Facebook找到最合適的受眾,并向他們投放您的廣告。如果您不認(rèn)為比Facebook了解更多信息,那么就不應(yīng)該將自己了解到的信息添加到定位條件中。您應(yīng)該記住,無論您的定位范圍有多廣泛,F(xiàn)acebook 廣告投放系統(tǒng)都會嘗試向最可能完成您所優(yōu)化事件的目標(biāo)受眾群投放廣告。您要了解,不明智的定位選擇會限制Facebook的投放系統(tǒng)投放廣告,最終不僅可能對廣告表現(xiàn)毫無助益,反而還會拖累廣告表現(xiàn)。
我是否也在有策略地排除受眾? 添加額外的定位條件非常有用,但排除部分受眾的效果同樣不可忽視。這樣做能幫助Facebook更快速地找到合適的受眾。
我是否在借鑒受眾分析做出決策?如果您確實(shí)無法確定目標(biāo)受眾,而且也不想僅僅依靠 Facebook 投放系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化,則可以利用受眾分析。該工具可用來了解目標(biāo)受眾的相關(guān)信息,助您調(diào)整目標(biāo)受眾及廣告創(chuàng)意。
如果您想利用客戶信息來改善受眾質(zhì)量:
· 創(chuàng)建“自定義受眾”。借助自定義受眾,F(xiàn)acebook可以向曾與業(yè)務(wù)互動(dòng)的用戶投放廣告。無論是曾經(jīng)與您在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中的內(nèi)容互動(dòng)的用戶,訪問您的網(wǎng)站或使用您的移動(dòng)應(yīng)用的用戶,還是客戶名單中的用戶,都可添加到自定義受眾群。
· 創(chuàng)建類似受眾。如果您已面向自定義受眾投放廣告組,但表現(xiàn)欠佳,則說明這組受眾的效果可能已經(jīng)達(dá)到飽和(受眾群中的用戶已經(jīng)不再回應(yīng)廣告)。要想再利用這組受眾取得成功,可以考慮將其作為源創(chuàng)建類似受眾,面向與源受眾類似的用戶營銷。
擴(kuò)大受眾范圍
無論受眾規(guī)模有多大,F(xiàn)acebook始終會向預(yù)計(jì)最可能執(zhí)行廣告組所優(yōu)化的操作的用戶展示廣告。因此,通常情況下最好不要限制定位條件,除非您有充分的理由(見上文)。如果您不完全確定定位哪些受眾,也不能使用自定義受眾,則可以先廣泛定位,了解哪些受眾回應(yīng)了廣告,然后根據(jù)所了解的信息改善受眾群,并監(jiān)測廣告表現(xiàn),以便進(jìn)一步調(diào)整受眾。
注意:請記住,對目標(biāo)受眾所做的任何調(diào)整都會導(dǎo)致機(jī)器學(xué)習(xí)階段重新開始。建議待機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束后,再判斷調(diào)整是否有效或再進(jìn)行調(diào)整。
如果想擴(kuò)大受眾規(guī)模:
· 確保定位商品或服務(wù)可送達(dá)/可用的所有地區(qū)。
· 使用定位擴(kuò)展功能:
· 整合廣告組,以便擴(kuò)大各廣告組的受眾規(guī)模。
請務(wù)必查看投放成效分析(更多信息見后文)了解表現(xiàn)問題是否是競拍重疊導(dǎo)致的,或者使用受眾重疊工具提前了解有多少受眾重疊。
· 使用自動(dòng)版位。
· 可以在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)中投放您的廣告,建議您充分利用這項(xiàng)功能。借助此功能,F(xiàn)acebook可以在更多平臺為您找到目標(biāo)受眾,從而助您的廣告組取得更多(可能更佳)的成效。您在創(chuàng)建廣告組時(shí)選擇自動(dòng)版位,F(xiàn)acebook便會在所有可用的版位投放您的廣告,從而為您跨版位取得最佳成效。這有助于增加投放次數(shù)并控制花費(fèi)。
· 刪除不必要的受眾定位限制。
如果在廣告組創(chuàng)建流程的細(xì)分定位版塊選擇了縮小受眾范圍或 進(jìn)一步縮小受眾選項(xiàng),那么可以考慮將這些興趣定位移到常規(guī)的“包含”版塊。這意味著,用戶只要符合一項(xiàng)條件,而非必須符合所有條件,即可添加到受眾群。
如果設(shè)置了不必要的排除條件,您也可以刪除相應(yīng)的限制條件。
如果在使用自定義受眾或類似受眾,建議您不要另外使用其他任何定位條件。
如果可以,至少嘗試擴(kuò)大年齡或性別定位范圍。例如:假設(shè)您只定位了 30 歲以下的用戶群,因?yàn)槟J(rèn)為這個(gè)年齡段的用戶最可能對您的商品感興趣。但如果這只是一個(gè)猜測,您的廣告表現(xiàn)欠佳,那么建議擴(kuò)大要定位的年齡范圍。即使對您的商品感興趣的大多數(shù)用戶都未滿 30 歲,F(xiàn)acebook也可能在年齡超過 30 歲的人群中挖掘大量用戶。
創(chuàng)意不能引起受眾共鳴
由于Facebook在決定展示哪些廣告時(shí),除了考慮廣告主價(jià)值外,還會考慮用戶價(jià)值,因此廣告創(chuàng)意能引起目標(biāo)受眾共鳴是廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要方面。Facebook提供了兩款產(chǎn)品,幫助您優(yōu)化廣告創(chuàng)意:
· 動(dòng)態(tài)素材。
· 版位素材自定義。
表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期的原因
有時(shí),即使您未對廣告做出任何更改,廣告表現(xiàn)也可能會出現(xiàn)變化。在此部分,F(xiàn)acebook將討論出現(xiàn)這種情況的原因,并指導(dǎo)您使用工具來幫助診斷具體原因。
當(dāng)廣告表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期時(shí),請務(wù)必記住:
· 廣告是在一個(gè)動(dòng)態(tài)市場投放,許多廣告主會相互競爭,向相同受眾展示廣告。
· 首次或在大幅調(diào)整后開始投放廣告時(shí),廣告表現(xiàn)應(yīng)該就會出現(xiàn)波動(dòng)。
· 任何廣告都不能永遠(yuǎn)維持出色的表現(xiàn)。
· 選擇擁有的控制力度越大,就越需要監(jiān)測廣告表現(xiàn),以便做出相應(yīng)的調(diào)整。
Facebook提供了兩種工具助您了解表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)或不符合預(yù)期的情況:
· 投放成效分析
· 機(jī)器學(xué)習(xí)階段
投放成效分析
借助投放成效分析,您可以了解目標(biāo)受眾是否已經(jīng)“疲憊”,部分廣告組是否因定位相似受眾而相互競爭,或者競拍強(qiáng)度是否加大。雖然這些問題并不像上文提及的問題那樣由您自己控制,但它們之間也存在關(guān)聯(lián),您可以采用相同策略解決。
機(jī)器學(xué)習(xí)階段
機(jī)器學(xué)習(xí)階段可讓您了解系統(tǒng)需要一段時(shí)間才能收集到足夠的數(shù)據(jù),開始穩(wěn)定地投放廣告和均衡分配花費(fèi)。您可以在廣告管理工具的“投放”欄查看。建議您不要在廣告投放的這一階段大幅調(diào)整廣告。換言之,如果您在機(jī)器學(xué)習(xí)階段對廣告表現(xiàn)不滿意,建議不要在此階段采取上文提到的任何策略。請等到機(jī)器學(xué)習(xí)階段結(jié)束(無論是因?yàn)閺V告組獲得了大約 50 次轉(zhuǎn)化事件,還是沒有獲得足夠的轉(zhuǎn)化事件)后,再明智評估廣告表現(xiàn),然后根據(jù)需要調(diào)整廣告。
作者:Alan船長 來源:Alan船長
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表出海筆記立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。