說起目前最受手游營銷人員青睞的廣告工具，廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）必須有姓名！之前在《如何自動(dòng)最大化營銷成效？又雙叒叕是時(shí)候祭出這款營銷神器了！》中，舵主我已經(jīng)為大家介紹了CBO的優(yōu)點(diǎn)和使用指南，不少小伙伴們紛紛表示，學(xué)習(xí)CBO使他們快樂，學(xué)習(xí)CBO讓他們上頭，學(xué)習(xí)CBO一期實(shí)在不夠！

舵主我被大家求知好學(xué)的精神給打動(dòng)了，于是就有了你們今天看到的這篇CBO手把手教學(xué)指南，這可是前幾周就已經(jīng)安排好的新鮮出爐的呢！還結(jié)合了常見問題分析CBO的使用方法，以及完美搭配神級(jí)廣告架構(gòu)，力求助你全方位把握這款爆款營銷工具！

簡單六步，教你使用CBO

第一步：創(chuàng)建廣告系列

• 廣告系列：建議為每個(gè)廣告系列設(shè)置一個(gè)整體的營銷策略（如用戶獲取、再營銷、開發(fā)潛在客戶、提升知名度，等等），之后便可以把工作交給CBO。

• 廣告組：建議每個(gè)廣告系列至少應(yīng)包含2到5個(gè)廣告組，并為每個(gè)廣告組選擇不同的受眾。請注意，每個(gè)廣告系列包含的廣告組不得超過70個(gè)。

• 廣告：選擇“自動(dòng)版位”（除非使用的素材或營銷策略要求必須選擇特定版位，如垂直視頻），同時(shí)每個(gè)廣告組中可包含2個(gè)已經(jīng)測試優(yōu)化過的廣告創(chuàng)意素材。

第二步：選擇優(yōu)化目標(biāo)

應(yīng)結(jié)合自身情況，選擇最合適的優(yōu)化目標(biāo)，因?yàn)橥斗畔到y(tǒng)會(huì)根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)來決定預(yù)算分配。舉個(gè)例子，如果你選擇了以最低費(fèi)用競價(jià)進(jìn)行購買為目標(biāo)，那么預(yù)算就會(huì)優(yōu)先分配給那些在購買行為上成效費(fèi)用最低的投放機(jī)會(huì)。

第三步：確保受眾定位設(shè)置合理

廣告的受眾規(guī)模可能會(huì)影響到CBO的操作，因?yàn)镃BO會(huì)自動(dòng)把預(yù)算分配給受眾規(guī)模較大的廣告組。

舉個(gè)例子，如果廣告組A的受眾規(guī)模較大，而廣告組B的受眾規(guī)模較小，那么在使用CBO時(shí)，大部分的投放都會(huì)集中在廣告組A里，因?yàn)槟抢锏膬?yōu)化事件更多、費(fèi)用自然更為便宜（如下圖所示）。另外，如果某個(gè)廣告組的受眾規(guī)模太小，也有可能導(dǎo)致這個(gè)廣告組的成效費(fèi)用過高，而最終無法實(shí)現(xiàn)投放。

第四步：可以采用不同的競價(jià)策略，控制花費(fèi)

如果你希望進(jìn)一步控制廣告花費(fèi)（而非僅僅追求單次最低成效費(fèi)用或獲得最多的轉(zhuǎn)化次數(shù)），則可以考慮使用以下的競價(jià)策略：

• 費(fèi)用上限：適合想要在限制單次操作費(fèi)用的情況下，獲取最多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的廣告主。

   

• 競價(jià)上限：適合想要在競拍中控制競價(jià)（有別于平均成效費(fèi)用）的情況下，獲取最多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的廣告主。

   

• 目標(biāo)費(fèi)用：系統(tǒng)會(huì)盡量獲取靠近你設(shè)置的目標(biāo)費(fèi)用的優(yōu)化事件，適合想要取得穩(wěn)定投放費(fèi)用的廣告主。

第五步：從廣告系列層級(jí)出發(fā)，審視取得的成效總數(shù)

我們發(fā)現(xiàn)客戶在查看廣告管理工具的成效報(bào)告時(shí)，往往會(huì)額外關(guān)注那些單次成效費(fèi)用更高的廣告組，并容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的解讀。例如在下圖中，不少廣告主會(huì)認(rèn)為廣告組3表現(xiàn)不佳，因?yàn)槠鋯未尾僮髻M(fèi)用最高。

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然而，這種解讀是片面的。要謹(jǐn)記，應(yīng)從廣告系列層級(jí)出發(fā)審視取得的成效，而不應(yīng)以每個(gè)廣告組的平均單次優(yōu)化事件費(fèi)用及花費(fèi)的金額為依據(jù)。盡力獲得花費(fèi)最低的優(yōu)化事件是最低費(fèi)用競價(jià)策略不變的目標(biāo)。即便有些優(yōu)化事件的花費(fèi)看起來較為昂貴，它們?nèi)允钱?dāng)時(shí)花費(fèi)最低的選擇。如上圖所示，相對比起廣告組1和2潛在的其他投放機(jī)會(huì)，廣告組3的單次操作費(fèi)用已經(jīng)是當(dāng)時(shí)最低的了。

同樣的道理，除了廣告組，也要謹(jǐn)防對不同版位的成效作出錯(cuò)誤解讀，避免看到某個(gè)版位的費(fèi)用更高，就認(rèn)為該版位表現(xiàn)最差。事實(shí)上，其他廣告版位之后的潛在投放機(jī)會(huì)可能價(jià)格更高，CBO已經(jīng)作出了最佳選擇。

第六步：一次性進(jìn)行創(chuàng)意更新和其他重大編輯

為了避免頻繁重啟機(jī)器學(xué)習(xí)階段，最好建立編輯時(shí)間表（如每周一次），然后一次性進(jìn)行創(chuàng)意更新和其他重大編輯。

CBO常見使用問題

問題1：在一個(gè)廣告系列中有采用不同優(yōu)化目標(biāo)的廣告組（如移動(dòng)應(yīng)用安裝優(yōu)化，應(yīng)用事件優(yōu)化和價(jià)值優(yōu)化），應(yīng)如何使用CBO？

答：根據(jù)不同的優(yōu)化策略創(chuàng)建不同的廣告系列，如下圖所示，廣告系列A是針對安裝優(yōu)化，廣告系列B是針對購買優(yōu)化，廣告系列C則針對購買價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化，下面再分別包含適合這些優(yōu)化目標(biāo)的廣告組。

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問題2：我同時(shí)在多個(gè)國家投放著廣告，應(yīng)如何使用CBO呢?

答：根據(jù)優(yōu)化目標(biāo)或相似的預(yù)估用戶終身價(jià)值（pLTV）來對國家進(jìn)行分組，然后把它們劃分到不同的廣告系列中。如下圖所示，廣告系列A是針對主要市場，廣告系列B是針對以獲取下載量為目標(biāo)的市場，而廣告系列C則是針對第二層級(jí)的主要市場。

問題3：我有很多廣告組，它們的的受眾群組和受眾規(guī)模都不相同，應(yīng)如何運(yùn)用CBO呢？

答：根據(jù)優(yōu)化策略/目標(biāo)劃分受眾，然后把它們劃分到不同的廣告系列中去。如下圖所示，廣告系列A是追求成本低的安裝，廣告系列B是追求更有可能留存下來的安裝，廣告系列C則是追求會(huì)進(jìn)行購買的安裝，每個(gè)廣告系列下面都對應(yīng)著擁有相同或類似優(yōu)化策略/目標(biāo)的受眾定位。

問題4：我有很多廣告組，它們的優(yōu)化目標(biāo)和市場都不相同，應(yīng)如何使用CBO呢？

答：建議重新審視你的資源和投放策略，然后簡化廣告系列，把預(yù)算優(yōu)先預(yù)留給那些更為重要的廣告系列。如下圖所示，根據(jù)不同的優(yōu)化目標(biāo)和市場創(chuàng)建廣告系列，再把擁有相同或類似優(yōu)化策略的受眾劃分到相應(yīng)的廣告系列中。

問題5：目前的廣告系列雖然讓我覺得有潛力，但獲得的轉(zhuǎn)化次數(shù)并不足夠？

答：雖然在使用CBO時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把預(yù)算分配到成效最佳的廣告組，但同時(shí)你也可以通過為部分廣告組設(shè)置花費(fèi)下限或上限，進(jìn)一步控制這些廣告組獲得的預(yù)算。我們建議當(dāng)你在追求除單次最低成效費(fèi)用以外的其他目標(biāo)時(shí)，可以采取這些操作。

如下圖所示，你可以為你覺得有潛力的廣告組設(shè)置花費(fèi)下限，這樣便可保證該廣告組一定能夠獲得展示，然后再檢視其成效。

以CBO優(yōu)化的新簡化版廣告賬號(hào)結(jié)構(gòu)

我們曾多次強(qiáng)調(diào)，打造簡化、規(guī)模化的廣告帳戶結(jié)構(gòu)，能夠給予系統(tǒng)足夠的靈活性通過機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)優(yōu)化，省心省力，成效還更為出眾，使用CBO時(shí)也不例外。大家可以參考以下指引簡化廣告賬號(hào)結(jié)構(gòu)，并結(jié)合CBO最大化營銷成效。

• 不同的市場+不同的優(yōu)化目標(biāo) —— 創(chuàng)建多個(gè)廣告系列

  建議使用AEO 與 VO 廣告系列的預(yù)算與使用MAI 廣告系列的預(yù)算比例為? 60 : 40 ，或更高

   

• 不同的定位 ?——?創(chuàng)建不同的廣告組

  可考慮在類定義受眾的廣告組設(shè)定最低預(yù)算，提高消耗；或在寬泛定位的廣告組設(shè)定最高預(yù)算，壓低消耗

   

• 不同的廣告

  每個(gè)廣告組不建議放置超過2個(gè)素材，以免曝光不足

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這就是整個(gè)廣告賬號(hào)經(jīng)過簡化之后的大致結(jié)構(gòu)，有廣告主使用這種結(jié)構(gòu)，成功在200個(gè)國家和市場定位目標(biāo)受眾，獲得了穩(wěn)定的投放成效。我們建議確保每個(gè)廣告組的受眾規(guī)模都大于100萬，這樣能夠延遲受眾對廣告素材感到厭倦的時(shí)間，并降低廣告更新頻率，有利于結(jié)合CBO實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的投放，成效也更容易預(yù)測。

這次關(guān)于CBO的介紹到這里就結(jié)束了，希望能讓大家有所啟發(fā)，在今年的旺季手游營銷戰(zhàn)中成功突圍、取得好成績！