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在東南亞走不一樣的路——ODM模式

避免前人走過的彎路，聚焦居家類+全渠道

在疫情危機中“逆襲”，訂單不減反增

【7點5度】第545次與您見面。本文共3641字，4張圖片。

今日，有東南亞“網易嚴選”之稱的新加坡電商IUIGA宣布獲得約700萬美元的A輪融資，投資方是印尼Konimex group旗下的投資公司Konimex Technologies。據悉，結合印尼投資方線下資源的優勢，IUIGA將把這筆新融資用于拓展IUIGA線上線下全渠道業務和擴張至印尼新市場，并重點關注家具市場。

國內的網易嚴選看起來快要“涼涼”，東南亞“網易嚴選”為何還能“風生水起”？為此，7點5度專訪IUIGA創始人兼CEO臧皓，談談IUIGA在東南亞的成長歷程。

IUIGA創始人兼CEO臧皓

在東南亞走不一樣的路——ODM模式

IUIGA正式成立于2016年，是新加坡本土的生活類產品自營電商平臺，采用ODM模式，簡單來說就是網易嚴選：直接和品牌制造商對接，由制造商設計生產產品，去掉品牌高溢價，將頂級商品平價化。在眾多的東南亞電商模式中，IUIGA為什么選擇了ODM模式？

7點5度：

當初為什么會選擇ODM模式，想要去做東南亞版的“網易嚴選”？

臧皓:

東南亞大多數國家都依賴進口，而很多產品在產業鏈中存在8倍到12倍的加價環節。根據團隊早期的跨境電商創業經驗，我們發現：即使電商能夠通過去掉中間商、進口商、零售商這些渠道來降低銷售價格，但產品的品牌方有很多限制，一旦品牌溢價后，我們沒有任何定價權。

為了去掉這種品牌溢價，使產品回到工廠價格的合理定位，我們選擇通過ODM模式來打造自主品牌。這種模式的優勢在于對標大牌直接篩選產品，跨過開發階段，所選產品都是市場驗證過的。而東南亞作為一個新興市場，電商年增速較快，存在較為明顯的電商增量機會。ODM模式可以讓我們根據市場的需求快速地迭代產品，抓住目前東南亞市場的紅利。

7點5度：

如何看待IUIGA在東南亞的前景？

臧皓:

東南亞電商市場如今非常火熱，競爭也變得非常激烈，可以說是“鐵打的品牌，流水的平臺”。在這樣的市場背景下，消費者對產品的要求也會越高，這就意味著只有優秀的品牌才能活的更久。當平臺寡頭出現后，產品就會面臨激烈的同質化競爭，唯一的出路是要走向垂直細分領域。ODM模式下的IUIGA是垂直生活類產品的電商，能夠很好地避免產品同質化的競爭。

避免前人走過的彎路，聚焦居家類+全渠道

但ODM模式這條路并不好走。早在2015年，IUIGA團隊就和工廠談合作，但四處碰壁。“經過三個多月的時間，我們才確定了第一個工廠的合作”，臧皓回憶道。后來恰逢國內網易嚴選的上線，網易嚴選在國內的大規模宣傳在一定程度上幫IUIGA團隊教育了工廠，讓很多人相信ODM模式是可行的。于是，之前談合作的一些工廠開始相信在東南亞也能做這個模式，臧皓拿到的工廠合作逐漸多了起來。目前，IUIGA的合作廠家有400多家。此外，IUIGA其他數據也表現得不錯：

IUIGA的SKU數從最初的60多個到如今的1700多個，覆蓋整個居家產品領域；
IUIGA的累計用戶數達20多萬，線上銷售量每月增長15%-20%；
IUIGA在新加坡有9家線下實體店，每家店每月的平均人流量在3萬-5萬；
IUIGA近兩年的營收增長12倍，總體處于盈虧平衡點，每年旺季都能實現盈利。

相比國內網易嚴選逐漸淹沒在眾多電商競品的海洋中，IUIGA在東南亞走出了自己的一條路。在做好東南亞“網易嚴選”上，IUIGA有哪些經驗可以分享？

IUIGA線下實體店

7點5度：

成立至今，IUIGA的發展戰略是否有發生過調整？

臧皓:

主要有兩次重大的調整。一是決定涉足線下實體店，二是及時調整產品線。

我們在去年的時候決定就開線下實體店，這是我們團隊完全陌生的一個領域。但經過一年多的發展，事實證明我們當初的改變是正確的，我們抓住了線下流量的紅利，讓線下流量和線上流量形成一個互補的優勢。

在高速發展的過程中，我們也走過一些彎路。特別是在開了線下實體店之后，我們急于想補充SKU，快速迭代了很多新產品，如一些文創類電子產品、娃娃抱枕、趣味禮品等。這些快消品在短期內帶來了一些銷量，但卻讓IUIGA更像是一家禮品店，線下的實體店沒有太大的差異化。經與團隊討論后，我們決定還是堅持原來做優質居家產品的核心理念，及時把產品線調整。

7點5度：

線上線下全渠道銷售會是未來電商發展的一個趨勢嗎？

臧皓:

對于注重品牌的電商來說，線上線下全渠道銷售是一個很好的方式，而且未來的商業格局一定是線上線下的一個綜合。對消費者而言，線上存在一個天然的劣勢：缺少觸摸體驗。線下實體店的重點不在于賣貨，而是要讓消費者通過真實的體驗來增強對這個品牌的認知，從而增加他們在線上購買產品的信心。IUIGA在線下渠道獲客時，我們都要求消費者注冊會員，必須是我們的會員才可以購買，這也給我們線上店帶來了大量的流量，每家店每月的銷售轉化在10%。

其實很多中國電商已經在往這條路走了。隨著線上流量的減少，線下實體店其實還有很大的開發空間，且現在處于一個窗口期。但可能5年之后這樣的流量紅利就會逐步消失，到時候再去開線下實體店就達不到現在的效果了。

IUIGA線下實體店

7點5度：

你覺得做好東南亞“網易嚴選”的關鍵是什么？如何避免IUIGA陷入國內網易嚴選面臨的困境？

臧皓:

七分靠產品，三分靠運營。隨著現在東南亞電商競爭的愈演愈烈，消費也在不斷升級，只有品牌和好的產品才是我們存活的最大關鍵。在品控上，IUIGA團隊會更注重產品的選材和細節的打磨。

其實，IUIGA也曾經走過網易嚴選的彎路，就是剛才說過的急于補充SKU，用快消品來沖銷量，模糊了品牌的定位。好在我們及時調整了產品線，重新聚焦優質的居家類產品。居家類產品的更新迭代沒有像快消品那么快，好的產品可以持續幾年。如果我們能夠找到這一類的產品，比如說市場上賣100塊錢，我們通過ODM模式只需要賣50塊錢，這個就是我們的優勢。IUIGA的模式已經被東南亞消費者認可，我們沒有必要在原來的基礎上去做太大的改變，這樣“跑”得相對慢一些，但能“跑”得更久。

7點5度：

雖然采用了品牌代工廠的供應鏈，但IUIGA的產品單價還是相對較高，在新加坡是很有市場，但在印尼等其他東南亞國家市場如何呢？

臧皓:

我們的定位是做優質的居家類產品。優質產品的背后一定有一個合理的成本，我們不會說我們的產品是市場價格最低的，也不會跟平臺的產品做對比。但在同品質的產品中，我們的產品是最具性價比的。IUIGA的目標群體定位也很清晰，主要針對對生活品質有追求的年輕白領。

相對普通產品，IUIGA的價格可能會是略高。但是相比國際大牌，IUIGA還是有很強的價格優勢。在印尼和其他東南亞國家，很多國際大牌的品牌優勢還沒完全形成。IUIGA作為優質、平價、高性價比的品牌去進入這些市場，一定會得到消費者的認可。另外，IUIGA有靈活的供應鏈團隊，在拓展當地市場的時候會根據不同國家消費者的偏好來選品，但保持整體的風格不變。

7點5度：

為什么IUIGA接下來會更關注家具市場？

臧皓:

隨著東南亞的消費升級，我們認為家具市場在未來的3-5年會有一個很大的增量。另外，現在公寓都是走簡裝的交付模式，節省下來的錢會花到家具的購置和搭配上。這里也會存在一個市場空間，我們認為這里也存在紅利。

而新加坡市場上的家具主要來源馬來西亞和中國工廠，這中間存在很高的物流成本和庫存成本，且品牌溢價會很高，這些成本會間接加到消費者身上。IUIGA的優勢在于我們手頭上有很好的家具工廠資源，不需要在新加坡備庫存。而且我們也有很好的線下資源，可以開一家相對大的家具旗艦店，讓消費者充分體驗實物。

在疫情危機中“逆襲”，訂單不減反增

當疫情在東南亞爆發，很多行業的銷售數據都發生大幅度下滑。但IUIGA的數據反而在增長，個人護理用品、廚具、家具、清潔用品類的銷售都在激增。對于此次疫情的影響，臧皓說道：“這次疫情對我們來講沒有帶來任何負面的沖擊，反而讓我們完成了出色的業績。到目前，我們已經完成了整年的銷售業績。” 在這次人人叫慘的疫情中，IUIGA是如何“逆襲”的？

IUIGA團隊

7點5度：

面對激增的訂單，IUIGA是如何調整供應鏈資源和應對配送？

臧皓:

IUIGA在供應鏈方面的壓力并不是很大，因為我們的現貨銷售在新加坡有充足的庫存，足以應對疫情期間的激增訂單，只有少部分產品出現了斷貨現象。而且在新加坡實行全國封鎖期間，我們把所有線下店鋪的庫存都調配出來。

但物流配送的確是個大問題，與我們合作的三家本地物流接近一個癱瘓狀態。其中有一家物流在后期停止接單，用四天的時間把我們所有積壓的庫存調配過來再配送。面對突如其來的疫情，我們也只能在現有的法規下最大限度地去調整各方資源。

7點5度：

這次疫情給IUIGA團隊帶來了哪些啟示？

臧皓:

疫情初期，我們內部就一直在強調，機會一定會出現在動蕩時期。我們要隨時做好準備，抓住機會。即使是在這樣的一個特殊時期，我們并沒有像其他品牌去縮減店面的數量，相反，我們還在積極地去尋找更多的店面資源。因為這個時期的租金肯定會出現大幅度的調整，是入場的好機會。今年我們還會在新加坡再開5-6家實體店。如果我們在新加坡這樣一個租金成本高的環境下也能做好線下實體店，等到我們擴張到東南亞其他國家的時候，在低成本的運作處理上會更得心應手。