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大家好，這篇文章我們講一講Facebook和Google的廣告算法原理。

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Facebook和Google的廣告系統(tǒng)，投放人員都在用，但是很遺憾。。。99.9%的人不知道背后的原理。網(wǎng)上翻看了一些資料，發(fā)現(xiàn)對于廣告平臺背后的原理介紹甚少，那么接下來就根據(jù)找到的資料進(jìn)行整理，讓大家明白背后的邏輯究竟是什么？大家了解了原理，也就明白廣告投放到底是不是玄學(xué)？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? 競價(jià)系統(tǒng)

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Google的廣告競拍采取廣義第二價(jià)格（Generalized Second Price，簡稱GSP）。

Facebook采取的是GSP與VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合體。

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什么是廣義第二價(jià)格（Generalized Second Price，簡稱GSP）系統(tǒng)？

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基本原理就是按照下一位的出價(jià)來實(shí)際扣費(fèi)，為了鼓勵廣告主提高素材、廣告點(diǎn)擊率，實(shí)際計(jì)費(fèi)的公式變成了

收費(fèi)=下一位價(jià)格(下一位質(zhì)量分／本位質(zhì)量分）＋０.０１。

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舉例：

此時：

A的實(shí)際出價(jià)為4+0.01=4.01

B的實(shí)際出價(jià)為2+0.01=2.01

C競價(jià)失敗

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簡單來說它即是支付數(shù)=點(diǎn)擊次數(shù)*下位出價(jià)，即第i個廣告位的廣告每次點(diǎn)擊所付的費(fèi)用，等于第i+1個廣告位的廣告出價(jià)加上一個很小的值（一般是0.01），出價(jià)最高的廣告主只需要付出價(jià)次高的價(jià)格再加一個零頭$0.01，廣告主要付的費(fèi)用是由下一名的出價(jià)決定的。

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如上例子，廣告主A 對廣告最多出價(jià)$10，而廣告主B最多出價(jià)$4。那么在GSP拍賣中，A需要付$4 + $0.01(0.01是最小的差值)，現(xiàn)在我們假設(shè)A和B更有出價(jià)的技巧。

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假設(shè)一：如果A出價(jià)$7(少于A認(rèn)為這個廣告本身的價(jià)值)，B出價(jià)$8(多于B認(rèn)為這個廣告的價(jià)值)，那么B會以$7.01的價(jià)格得到第一個廣告位，雖然搶到了廣告位，但是這個價(jià)格比B最高出價(jià)多$3.01。

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假設(shè)二：如果A出價(jià)$3.5，B出價(jià)$3，那么A會以$3.01得到第一個廣告位，但如果B出價(jià)$3.6，他會以$3.51的價(jià)格得到第一個廣告位，這樣就可以節(jié)省$0.49。

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但是這樣會出現(xiàn)惡意競價(jià)的可能，廣告主們推測競爭者的出價(jià)還是可以做到的。比如，A的真實(shí)出價(jià)是$10，B出不起這么高的價(jià)格，它認(rèn)為廣告位就值$4，它想我出$4，那A只用每次付費(fèi)$4.01了，既然得不到這個廣告位，我也不能便宜A了，我出$9.99好了，最終大家都不討好。

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為了解決上面的問題，比如Google在系統(tǒng)里加入了質(zhì)量得分的因素，解決了這個問題。質(zhì)量得分里最關(guān)鍵的是CTR，顯然，不應(yīng)該在競價(jià)排名時，只考慮價(jià)格，而應(yīng)該綜合競價(jià)和點(diǎn)擊率。影響質(zhì)量得分的還有：點(diǎn)擊率，廣告的相關(guān)性，廣告帳戶歷史等等。

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GSP是一種穩(wěn)定的競價(jià)方式，可操作性很強(qiáng)，現(xiàn)階段幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺都使用這一種競價(jià)方式。

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GSP的不足是，競價(jià)的結(jié)果不一定是全局最優(yōu)化的。于是，VCG競價(jià)算法出現(xiàn)了。

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什么是VCG（Vickrey-Clarke-Groves）競價(jià)系統(tǒng)？

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基本原理就是廣告主為參加拍賣過程中給別的廣告主帶來的損失之和來買單定價(jià)。

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舉例：

1）A不參加競價(jià)，B和C的總費(fèi)用為200*4+ 100*2 = 1000元

2）A參加競價(jià)，B和C的總費(fèi)用為100*4 + 0*2 = 400元

3）由于A參加了競價(jià)，導(dǎo)致B和C損失了1000- 400 = 600元

4）于是，A需要為每一次點(diǎn)擊支付600 / 200 = 3元

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??Pacing系統(tǒng)

Pacing是廣告系統(tǒng)中花費(fèi)預(yù)算的節(jié)奏的一個算法。

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Google Adwords設(shè)定好預(yù)算和最高出價(jià)，Adwords就可以自動通過出價(jià)調(diào)節(jié)，讓你在這個限定的預(yù)算下獲取最多的點(diǎn)擊,都是通過調(diào)節(jié)出價(jià)，讓廣告主獲得最大的ROI。

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Facebook廣告的pacing系統(tǒng)更注重長期和總體價(jià)值的創(chuàng)造，在競爭較為激烈的環(huán)境下，起量較慢。Facebook 平臺內(nèi)每天有很多廣告投放機(jī)會，其中某些投放機(jī)會的花費(fèi)相對更高。因此，在廣告組的整個投放期間，費(fèi)用并非一成不變。排期機(jī)制考慮到了這樣的變化，通過掌控預(yù)算使用速率，尋找最佳的機(jī)會以最低的價(jià)格向用戶展示廣告，來提高廣告主的價(jià)值。默認(rèn)情況下，F(xiàn)acebook 會在一天內(nèi)向目標(biāo)受眾均勻地展示你的廣告。

下面我們通過一個例子解釋一下這個算法：

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例子背景：

某廣告主現(xiàn)在在推廣一款產(chǎn)品，每天預(yù)算$10，以CPC計(jì)費(fèi)，我們預(yù)先假定每次廣告點(diǎn)擊能產(chǎn)生$5的收益。

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下面我們將通過3種不同情況的競價(jià)情景,解釋為什么pacing能為廣告主提供最大的價(jià)值。

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案例一：沒有Pacing算法的時候

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圖上藍(lán)色的點(diǎn)代表廣告獲得展示的機(jī)會，黃色的圈代表廣告贏得展示，紅線代表出價(jià)的價(jià)格。

可以看出這種情況下廣告預(yù)算在一開始就被消耗干凈，前期競爭激烈，后期無競爭，形成一定的資源浪費(fèi)。

廣告總花費(fèi)= $10

廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 = 6 *$5 = $30

每點(diǎn)擊價(jià)值 =$5

預(yù)算 = $10

廣告總收益 = $30 – $10 = $20

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案例二：出價(jià)過低

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這種情況下，追求最低的點(diǎn)擊價(jià)格，但是廣告主的預(yù)算最后沒有能用完，最終的廣告效果也最差。

廣告總花費(fèi) = $4

廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 =4* $5 = $20

每點(diǎn)擊價(jià)值 = $5

預(yù)算= $10

廣告總收益 = $20 – $4 = $16

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案例三：Pacing算法下的均衡狀態(tài)

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這時候，廣告客戶獲得了最大的點(diǎn)擊數(shù)，獲取到了最大收益，同時也用完了每日預(yù)算。

廣告總花費(fèi) = $10

廣告總點(diǎn)擊價(jià)值 =7* $5 = $35

每點(diǎn)擊價(jià)值 = $5

預(yù)算 = $10

廣告總收益 = $35 – $10 = $25

從上面例子中，當(dāng)我們在整段時間內(nèi)使用穩(wěn)定的出價(jià)（Pacing），廣告主的價(jià)值相比沒有Pacing或者出價(jià)過高過低，得到了最大化。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Pacing期望通過學(xué)習(xí)其他的有同樣目標(biāo)用戶的競爭廣告，提出一個優(yōu)化的競價(jià)。

Pacing 是廣告系統(tǒng)中調(diào)節(jié)花費(fèi)預(yù)算節(jié)奏的一個算法，一個類比就是競跑的運(yùn)動員：過早沖刺意味著在終點(diǎn)前就沒勁了，但過晚沖刺也許你就沒完成這次比賽。Pacing 保證對所有的廣告主在競爭前提下自動分配不同的廣告預(yù)算。

Pacing 在給定預(yù)算下最大化廣告主的利潤。它讓廣告主更加真實(shí)，保證了可預(yù)測的投放。這種穩(wěn)定投放讓每日的價(jià)格穩(wěn)定并幫助廣告主公平獲取他們目標(biāo)用戶的門檻。

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? 自動出價(jià)系統(tǒng)

Google Adwords系統(tǒng)中，同一廣告主可以選擇多條廣告平均展示。

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Facebook廣告中，如果同一賬戶下有多個廣告指向同一個目標(biāo)，那么系統(tǒng)會選擇一個（半隨機(jī)）進(jìn)行出價(jià)，屏蔽未被選中的廣告的出價(jià)。

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以上介紹只是讓大家對兩個廣告平臺的有一個簡單的了解，很難說Facebook的廣告系統(tǒng)比Google的更先進(jìn)。事實(shí)上，兩者在各自的領(lǐng)域都是最先進(jìn)的系統(tǒng)。在大多數(shù)模塊上，F(xiàn)acebook和Google的實(shí)現(xiàn)其實(shí)是驚人相似的，差異更多是來自于產(chǎn)品本身的不同。列舉這些也是讓大家知道我們平時在用的系統(tǒng)是如何運(yùn)行的，知其然，亦知其所以然，有助于我們進(jìn)行廣告投放。