大家好!雖然similarweb作為一個美國上市公司，但是我們總部是在以色列。因為疫情的關系，沒有辦法飛往現場跟大家做正式的見面。我們今天會用視頻的方式跟大家分享，從similarweb作為一個第三方數據分析平臺怎么樣去看獨立站這一個大的議題。我們今天跟大家分享從similarweb的角度出發，怎么樣去分析獨立站，以及我們認為在前期應該需要具備有什么樣的架構去發展獨立站。
自我介紹一下，我叫做立妍。我目前是在similarweb在整個大中華區的資深產品顧問。
今天我們要講的有四個項目，第一個我們會先簡單的介紹similarweb。我相信在場的所有公司，或者是其它人可能之前都有使用過similarweb的插件，查找網站的流量，或者是曾經真的是進到我們家的網站輸入要調研的網站，看它的流量分析等等之類，或者是現場有我們的客戶使用過我們家的付費版的話。不管你是從哪一個方式認識similarweb，我們今天會把介紹以及目前我們在市場上面的定位跟大家去做分享。第二個部分，我們會去分享我們認為做獨立站需要有哪一些關鍵的因素，是我們在前期需要做考量的。我們在今年初的時候，對外發表過一個叫做Digital 100的報告，主要是針對不同國家、不同行業增長最快的這些玩家，把它列出來跟大家分享，我們對這些品牌的觀察，我們等一下也會帶幾個行業的介紹。我們最后也會花一些時間去做一個實際案例的演示和分享。
similarweb是一個數據分析平臺，可以對任何網站、還有應用城市，分析任何行業不同國家的消費者數字行為。similarweb目前可以分析的網站已經超過10億個，基本上這樣的一個數量每天都在增加。大家也對我們認識也包含我們可以分析app應用城市的用戶洞察，我們針對不同國家地區都有相關的數據。很多客戶來找我們都會想要去了解，不管是行業的分析也好，或者是商品層面需求量的分析，或者是關鍵詞的分析等等不同的應用場景。
你要分析網站，你要分析app，要分析消費者數字行為，要分析特定商品sku在市場上面的需求，要分析類目，要分析廣告的成效，要分析關鍵詞，要分析網站到底哪一個內容頁面的表現最好，這一些剛剛提到的各式各樣的應用場景，全部都可以在similarweb這個綜合性的數字情報的平臺上面看到。
如果大家平常有在看新聞的話，不管今天是我們說世界性的一些權威性媒體，CNN或者是經濟學人，甚至是在中國市場有非常多跨境電商類型的科技媒體，也會常常在做一些行業報告或者是分析品牌的時候，都會使用similarweb的數據針對一個品牌做調研和介紹。如果大家常常在關注這一些跨境，或者是品牌地圖C等等的一體的話，一定都可以看我們的數據很常被應用。
稍微來介紹一下similarweb。大家可能有用過，但是可能不知道到它的公司的背景。諸如同我剛剛提到的，similarweb是一個在紐約政招所上市的公司，我們在去年五月上市。目前我們是在2013年正式面向市場，目前全球已經有超過1000多名員工，有12個辦事處，目前我們的客戶數已經超過3000以上，目前這樣的數量都持續在增加。
現在在市面上有非常大量正在使用similarweb數據做決策的公司，不管今天是綜合性電商也好，或者是消費性電子產業也好，或者是獨立站電商也好，市場上有非常多的客戶已經在利用這樣的綜合性的平臺分析競品，分析行業。
接下來就會帶到一個非常重要的思維。我今天在使用similarweb的時候，可以抓到什么樣的信息。像現在這種畫面，我們可以看一下大標。大標寫的是kpi與數字站略的4C表保持一致。也就是說，今天我們在做獨立站的時候，它一定有一個既定的績效指標。比如說，我可能希望它流量增長多少，或者是我希望它作為一個電商其中一個渠道，它的銷量可以帶來多少等等之類的。不同的公司在不同的階段，會對這樣的獨立站有不同的kpi指標。但是，不管今天是在哪一個階段，都應該要考量到4個C。
第一個C，這個C當然是英文了。第一個C就是company，你可以看到我左上角有一個公司表現調研。也就是說，今天不管在獨立站發展的前期、中期、后期，我必須要去指導我們家的表現相較于行業，相較于近平比較起來，現在我的機會點在哪里以及如果今天我所在的市場份額是增加的話，那我們家的試站是不是也持續在增加。也就是說，今天當整個行業在往上走的時候，我有沒有吃到一樣的流量紅利。像這樣的把自己的情況放在行業里的分析，不管今天你剛開始也好，或者是你已經發展到一定體量，都一定要有的思維，包含今天這個行業，它的轉化率平均是如何，我前期應該要怎么樣去做才能夠加速達到行業的平均值。這是第一個company，第一個C的我們看的角度。
第二個C就是競爭對手competitor。Competitor這個議題是非常多客戶來找我們的一個非常非常大的應用場景。因為我們所在的行業就是非常的競爭。所以，我們會想知道：我的競爭對手在做什么，今天針對市場，它們在做什么樣的付費的信息，它們的營銷預算都放在哪一些商品的推廣上面。通常我們在前期的時候會想要知道：今天這個競爭對手它是怎么樣去建立品牌的，它怎么樣做流量獲取，我怎么樣跟它有不同的差異化，或者說它的轉化率現在是多少。今天我們在看自己家的表現的時候，一定是會跟競爭對手去做一個對比。就像我在開車一樣，我今天在開a線道，我可能在開a線道的時候，我怎么可能只是開，不看有沒有車從b線道切過來，你一定是左右，這個后照鏡一定都會看。所以，同樣的道理，今天你在發展你的商業策略，你在發展市場的策略的時候不可能不去看近平的狀況。
第三個C就是所謂的客戶customer，我的觀眾到底長什么樣，我的受眾到底長什么樣子。你可以看到到底我們今天要怎么樣去勾勒我們的消費者的用戶畫像，我怎么樣去觸及更多的用戶，這個也是在不同的階段需要考量的。
最后一個就是類目category，我們想知道的是：市場現在的動態如何，尤其是可能現在國際政經形勢相對來講比較不穩定，或者是突然又來了一個流感，或者是病毒等等之類的，這件事情到底對市場的動態目前會不會有影響。這些東西我們可能沒有辦法很快速地知道，但是，透過數據分析平臺，你當下就知道了及時性的數據，告訴你現在一件事情的發生，市場的反應是什么。你可以及時性地看到，誰最近的試站在加速增加，到底現在哪一個玩家突然最近快速的流量飆漲，消費者最近在關注什么樣行業類的命題。
所以，公司表現、競爭對手、用戶畫像、類目，這是做獨立站非?；镜?，確實在每個階段我們都需要有的。因為不一定每個公司在發展的時候都會去考慮到這四個面向。
我們接下來會分享的是similarweb在今年初，有針對美國，或者是一些其它以外開發中的國家，比如說像澳洲、法國、英國等等之類的，我們揭露了十個行業當中目前我們發掘增長最快的公司。這個增長最快，當然，不同的行業、不同的機構，它們看的角度不同。從similarweb的角度，我們選擇的是流量同比的增長幅度。我們會把2021年的年流量跟它2020年的流量去做對比，抓到在不同的行業里頭，目前表現最好的公司有哪一些。
我們先從第一個類目開始談起。左邊有一個畫面，它是消費性電子品牌在美國市場我們發現2021年增長最快的品牌。當然，這邊的角度是從獨立站的角度去看。也就是說，2021年這一些公司的獨立站暴漲，相較于2020年跟其它公司比較起來增長的幅度非常的快。我們當然從上到下是按照它增長的幅度去做排名的。我相信大家一定會發現，這個名單耳熟能詳，因為看起來很多都是中國總部的消費性電子的公司。從這里的話我們可以看到，許多中國的消費性電子品牌，在2021年真的是成功地出海。
整個站上行業增長的前十名很多都是中國公司，當然這件事情也是因為有兩個比較大的市場趨勢所導致的。我們這邊看到的第一個部分就是，便攜式能源跟智能商品在2021年受歡迎的程度是大增的，這也跟疫情或者是有非常多的公司開始work from home（在家辦公），非常多的消費者對于所謂的智能家居的商品，或者是對于一些移動性的便攜式電源的需求大增。像這樣一些在生產這樣的商品的品牌，你就可以看到它們在排名上面是非常前面的，這是我們看到的一個狀況。
另外來講，也可以看到，像在針對個人電腦、游戲這些相關的家具類商品，它們的這些品牌也是在往前的。我們發現在去年的pc的主要趨勢來說，可能有加密挖掘或者是游戲流媒體一體的，這樣的品牌表現都相當的好。這是我們看到去年增長比較大的品牌，它們有抓到的兩個命題，這個是美國市場的狀況。
另外來講，我們也發現家居垂直電商在去年（2021年），美國市場在最快的付費流量是帶動其增長的一個很大的驅動力，這件事情也因為一個趨勢的影響，因為像排名前四名的都是相對來講家居的零售商。當然，我們關注到去年可能因為供應鏈的問題，消費者可能更傾向是：我可能購買立馬可以取得的商品的品牌，所以會發現好像消費者當然還是會去一些傳統零售商？只是說說你想多了，這個增長可能就沒有那么的明顯，或者說沒有像之前的那么大。反而我們看到其中有一個高級家具賣家叫做Castlery。我們就發現，它在去年的搜索量大概840萬，可是它的付費流量非常非常的大，甚至像其它排名也很前面的品牌，它們的近一半的流量都是來自于付費的搜索部分?？梢钥吹秸麄€付費搜索的流量大增，也帶動了整個家居類的流量快速增長。
另外，我們也看到在去年，美容類的電商客製化變成一個消費者非常熱愛的命題，包含第一個部分。我們看到的趨勢是，消費者愿意用更低的價格接受香水的商品。也就是說，它可能越更傾向嘗試一些品牌網站時，它可能相對來講提供所謂affordable price的香水，這是一個項目。
另外我們也可以看到，可能美國的消費者對于有自然成分的美容商品，它變的需求是更大增的。你可以看到，在美容類電商增長比較大的品牌，有蠻多本質上就是在推廣而不含任何化學成分的相關的美容商品，這個部分也可以看到消費者的消費需求改變。
另外來講，我們也看到定制，消費者它可能更傾向它現在有選擇的能力，它可以在電商網站去針對它的需求做定制化或者是客製化的套餐的組裝，這個我們也可以看到，像去年而增長類比較大的電商本身具有這樣的一個趨勢。
Ecoflow案例拆解
接下來我們要帶的是一個案例分析演示。
假設今天Ecoflow是我們的一個競爭對手，我們要怎么去分析它。我們通常會先做所謂的年增長的研究。比如說，我現在把2021年的流量跟2020年做對照，我就可以知道這個品牌有沒有值得研究的參考性，你可以看到2021年它在全球的總容量跟它2020年比較起來，這個是將近四倍的增長。它一定是有可以對照的可能性的。
接下來的話，我們還會去看幾個部分。
第一個，它訪問量的增長是不是相對持續穩定，以及它的獨立訪客的增長（是不是有更多的新訪客持續對它們的品牌產生認識）趨勢是如何。
另外，這個網站本身的流量能不能夠存下來，我們也會去關注它跳出率的趨勢，到底現在的比例是如何。你可以把它跟一些其它的公司做對比，知道到底它的這些數值是好還是不好。像這個部分，如果我們就要做一些競品的調研，你都可以做一個side by side 的對照。
接下來，我們可以再來看一下現在這個畫面。因為剛剛提到Ecoflow，我們剛提到流量，但是我們會想要去把它拆解開來，想要知道到底這些流量是所謂的新用戶所貢獻的，還是說是舊用戶所貢獻的。因為像有一些公司，它們可能在推廣的時候，它可能會希望，我這一波是想要讓我的舊用戶回訪。但是你可以看到現在這個畫面就是每一個月深藍色的部分，它代表的是新用戶new users，淡藍色的部分是returning users。所以，你可以看到這個品牌的獨立站，它每個月新用戶的量是非常大的，這個量是持續在增長。也就是說它的流量有很大一部分是新用戶所貢獻的，還在拉新就對了。
你可以看到是這樣的狀況，那你也可以針對一個品牌目前的市場用戶的擴及程度，了解它現在在哪一些市場上面做的比較好，大部分可能是哪一些市場，國家或地區對它的流量貢獻比較大，你甚至可以去研究它的用戶行為。
像用戶行為，我們就可以看的細一點。因為我們會希望知道，今天進到我們家品牌站的這些流量，到底有多少看完我們家網站之后跑到其它的競品區，這個重疊的比例是多少。你當然希望不要有這個數據，希望沒有人跑到其它競品那邊。所以，像這樣的比例就可以協助你知道，我們家的品牌力到底好不好，競品的流量會不會進到我們家。如果我們繼續看的話，我們可以看到一個網站的用戶，它今天在去做瀏覽這個網站的時候，它同時還會去看其它的網站。
所以，像現在這個畫面，你是可以把你的這個用戶，它有興趣的網站全部列出來。你可以在上面去做廣告、做外鏈，去做媒體的采購，就是看到你們的廣告。對用戶做研究的時候，也是可以去延伸到很多不同的層面，讓這些數據能夠對你們接下來的廣告投放得更精準，讓用戶都可以看到你們的素材。另外，在做品牌分析的時候，我們也會關注流量的來源。像剛剛提到的Ecoflow，它的流量目前大部分可能還是以新客帶進來為主。我們大家可能會想知道，到底這一些流量是從哪一些貨客渠道進來的。
像你現在看到的這個畫面，我們大家分成了幾個渠道，比如說有直接流量，有email、有外鏈、有社交、關鍵詞、有展示型廣告，這個比例看起來社交、關鍵詞、外鏈、直接流量對它的流量的貢獻都非常的大。你在每一個渠道看到不同的顏色，主要是因為不同設備帶進來的這個流量的比例。
深藍色是pc端，淡藍色是mobile，這個就只是參考而已。因為重點我們關注的是它整個渠道的一個狀況。你可以看到，當我們看到Ecoflow網站流量是往上升，我們會想要去把它做歸因，想要知道是哪些渠道的流量往上升，導致它的流量往上升。
你可以看到淡藍色的search關鍵詞、深藍色的direct直接流量、黃色的社交都是在往上升的，拉抬了整個網站的流量的上升。這個就是可以針對一個品牌，或者是你要針對一個競品，或針對任何一個網站做到它的流量的歸因，可以用這樣的邏輯做延伸。當然不同的品牌在不同的渠道的布局都不一樣。
如果我們現在就去選任何一個渠道，比如說我們先選關鍵詞，那你就可以看到，今天市場上面的用戶在站外的搜索引擎，不管是谷歌也好，或是雅虎也好，或者是bing等等之類的，它都是想要尋找什么樣的商品或服務，然后選擇進來這個品牌的獨立站。所以，像這樣的畫面就可以協助你去監控，哪一些商品可能是這個品牌的用戶比較關注的，而它的流量到底帶給它是多少，這些詞目前的趨勢是不是持續在上漲，這一些都是可以去做細致的分析，或者是說去了解今天這一個詞它到底自然跟付費的比例是如何，去了解今天這個品牌。它在推廣這樣一個詞的時候，是不是有去做到付費的部分。當然，像這一些詞的呈現，你甚至可以去做更細致的區分，比如說這些關鍵詞帶進來的流量，進來到Ecoflow的網站之后，大部分的流量都是集中在哪一些特定的頁面。
像我們可以把這一塊區分成自然跟付費流量。像我們現在看到的是，比如說Ecoflow的這個用戶從自然的關鍵詞流量進來之后，它的頁面停留，他可能待在自然的流量停留在很多不同的頁面，但到底是哪個頁面的流量比較高，這樣的一個數據它對我們的最直接的一個洞察就是，哪一些產品的頁面是今天不需要付費，也會有用戶自然就進來的。
所以，你可以從這里知道，哪一些產品的頁面可能消費者本來自發性就感興趣，然后這些URL都可以點擊，可以協助你去判斷這個競品，它哪一些商品是具有商品能力的。同樣的，今天你也會透過去監控競品現在付費廣告所打的這些素材或訊息，去判別它現在的整個營銷預算都主要是在推廣什么樣的商品、這個商品跟你現在打的商品會不會達到，這個一定是連貫的。所以，監控你的整個競品或是行業目前大家的一個營銷預算在推的產品，這件事情是有助于你做付費訊息時候，可以做保護。你一樣可以針對一個競爭對手的付費做效果的分析。
像現在這個畫面，等于是我可能把Ecoflow的整個付費全部拉開來，我把它所有的付費的頁面全部抓出來，然后我按照流量做排名，排名越前面的頁面就代表付費有效果，消費者真的會點擊這個素材回來這個網站的落地頁面。你一樣可以根據這樣的畫面知道，它現在哪一些付費的廣告是相對來講比較有效果的，甚至像今天的消費性電子的這種品牌站，通常很多時候也常常會透過所謂的評測類的網站、折扣類的網站去做導流。所以，如果你有時候也想要透過這種信息，協助你增加在貨客渠道的多元性，你也可以去監控到底哪些外鏈導流給這個品牌，到底那些外鏈效果是如何等等之類的。像這種層面的分析、競品的獲客渠道的分析、或它品牌里的分析，這些都是我們在做獨立站的時候可以看的幾個方向。
作者：立妍 來源：立妍
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