2019年黑五網一谷歌廣告終極指南(從搜索廣告到購物廣告)

國外黑色星期五等于是我們的雙十一。

在這個的特殊日子，我們需要精心打造谷歌廣告系列，加上幾天后的網絡星期一，我們完全可以在一周內獲得巨大的回報。

所以大家需要準備的當，弱勢的廣告、不足的出價、錯誤的設置都可能讓旺季的流量從指間流走。

在這篇文章中，我介紹在谷歌廣告范疇，怎樣為黑色星期五、網絡星期一做準備。

注意：在本文，當我所說的“黑五”縮寫，我實際上是在指整個黑色星期五周末，而網一策略可以直接用黑五的方法，把關鍵詞內容更換下就好。另外一些同行會把“黑五”作為為期5天的促銷節日，從感恩節開始，到網絡星期一結束。所以本文的技巧要持續多久，大家自行判斷，隨機應變，舉一反三。

無論你采取何種策略，希望我的技巧都能為大家的廣告發揮最大的效能。我將確切介紹需要做的調整：廣告文字和附加信息、展示廣告和再營銷廣告、關鍵字策略、購物廣告系列等。

回顧去年的表現

不要把今年看做是一個單獨的節日促銷事件。我們需要根據歷史表現（不只是節日數據，平日的數據也很有參考價值）從幾個方面思考，以供今年的廣告優化使用，包括：

• 哪種廣告語比較好：描述產品優點/功能的，還是突出促銷價格的？

• 廣告排在絕對頁首絕對頁首的出價大概需要多少？

• 上一年黑五和網一前后幾天額表現怎么樣？（為節日調整做準備）

• 在促銷之后的幾天里，需要降低多少出價才能避免不必要的虧損？

等等。

從去年的數據中學習，我們將能夠從今年的促銷活動獲得更多收益。

為黑色星期五撰寫的廣告詞和平日促銷廣告類似。

原則是：確保與促銷相關，以便用戶知道優惠力度。

不過，還需要添加一些黑五、網一和節日的特定因素。

1、設置Google Ads促銷附加信息

第一步我會建議使用促銷附加信息Extension。

進入到廣告添加促銷附加信息Promotion Extension:

在時間Occasion選擇黑五Black Friday:

之后的網一可以同樣在這里選擇對應的時機：

這樣的促銷附加信息會如下展示：

它突出了黑色星期五的促銷，顯示出你在這個節日特別為客人能提供的優惠（至少看起來是這樣）。

最重要的是，你還應該將促銷設置在特定時間范圍內進行：

會顯示成：

這樣能為廣告和折扣活動增加緊迫感，激起客人趕緊下單的欲望。

請記住，只有當廣告排名和質量得分足夠高時，才會顯示廣告附加信息。

2. 在廣告語添加黑五元素

其中一個廣告優化的最佳做法之一是確保廣告語具有相關性，而到了旺季就是要添加黑色星期五之類的元素，以提高廣告轉化提高廣告轉化。

可以用很簡單的表述，例如：

即只需將所有廣告中的第二個標題（例如上面寫有“ Unique Black Friday Sale”）更改為黑五相關的促銷文字。

當然最好在描述里面同時提到黑五，加強相關性和吸引點擊。

3. 添加倒計時

倒數計時器在圣誕節和黑色星期五特別有效。

你可以直接在廣告語標題寫上，“促銷于x天后結束”之類：

在黑色星期五廣告中添加的緊迫感越強，越好。所以這種寫法是我強烈建議的。

另外還有個比較復雜的方法，大家可以試試操作：

1. 在谷歌描述輸入一個“{” （shift+鍵盤P隔壁的符號）

2. 選擇倒計時countdown

里面可以設置倒計時開始和結束時間：

設置好之后，在廣告描述下，你就能看到了你設定的時間點，就會顯示多少天，然后你在后面自己組合廣告語，比如“還有xx天就結束”

經驗說明，越接近截止日期，轉化率就越高。如果可以在黑色星期五創建兩個截止日期，則一天當中的轉化次數可能還會激增（具體設置各位可以自己思考下）。

4. 將附加鏈接更改為特定的高需求產品

附加鏈接有時候會被大家忽略。

設置的時候可能也忽略一些細節，一個反面例子就是亞馬遜（當然姐夫有錢任性，隨他喜歡怎么設置吧）：

在黑色星期五，可能有必要在附加鏈接中添加一些額外的技巧。

一種做法是在附加鏈接中展示促銷的特定產品。

假設你正在為藍牙耳機投谷歌廣告，通常，你可能會把這類內容加到附加鏈接：

• 最受歡迎的藍牙耳機

• 最新的藍牙耳機

• 特價藍牙耳機

• 等等

或就像RunningShoes.com做的：

這樣做有什么問題？沒問題！只是在特定的節日，就不夠吸引了。

在黑色星期五，考慮添加更為特定的、突出優惠的附加鏈接內容：

• 立即優惠33％

• 所有耳機均可享20％優惠

• Bose耳機優惠25％

• 查看所有黑五特價產品

我之所以提議用所有產品這種連接，原因是在黑色星期五期間，你更有可能說服消費者瀏覽相關或其他產品，就算他們之前沒想過買那些產品。

人們通常會搜索查看哪里有A產品的優惠，但并不代表他們不會對B產品感興趣——如果你的優惠力度足夠大。

5. 添加庫存參考

你可以在廣告標題上寫上庫存數量（當然只是吸引眼球）。

假設你在賣Bose音響，可以在廣告中利用這一點，在標題寫“還剩xx件”，可以創造更多的稀缺性：

6. 至少提前一周寫廣告

相信大家都有試過收到Google Ads提示，說你的廣告被拒登。

所以大家提前準備廣告時，確保在需要投放廣告之前，讓谷歌有足夠時間審核你的廣告。

否則花盡心思寫廣告，被拒登、延遲上線時間，代價會很大。

7. 考慮使用自動規則

建立規則的方法大致是這樣的：

目的是讓廣告自動運行、自動暫停、自動調整出價等。

我非常喜歡自動化，但機器始終是無法100%控制的，其中填錯了一點都會造成大問題。

所以建議有經驗的小伙伴使用自動規則，這里就不多講解，以免有不熟悉操作的盆友設置錯誤而耽誤了促銷時期。

購物廣告與常規的搜索廣告系列相比，我們的控制權要少得多（比如關鍵詞），但是購物廣告系列仍占大多數電子商務Google Ads帳戶收入的大頭，轉化效果極好。

而在黑五大促期間，你需要考慮：是使用優惠券上促銷活動，還是在Feed中降低價格并將其反映在廣告中？

Merchant Center促銷是這樣：

在Feed中使用sale_price降低價格是這樣：

根據自己的業務策略來選擇用哪種方式就可以了。

下面分別講解下：

1、使用商家促銷Merchant Promotions

我不確定是否每個人都知道這個功能點，但是這是一個非常有效的促銷展示形式。

如果你沒試過，現在我一步一步指導你來。

如果你還沒有訪問Merchant Center的促銷版塊，你可以去到新版Merchant Centre里面Growth底下的Manage Programs，

然后安裝Merchant Promotions版塊點擊enable激活：

點擊激活后填上要求的信息，審核過后就能在Marketing版塊 找到Promotion的選項 ：

然后根據自身情況（比如你是按百分比打折，還是滿減 ），選擇參加促銷的產品（特定幾種，還是全部），填寫表格：

留意一點，表單的title（上面紅框部分）將會出現下在搜索結果的廣告展示上（如下圖黃色箭頭部分），所以title不能隨便填寫，可以寫Special Offer， 或Holiday Promotion之類的詞組：

如果填寫了promo code優惠碼，那么用戶點擊廣告的title（比如上圖的Special Offer）后，就會自動展示你填入的Code

這個Promotion版塊還有其他玩法，大家可以舉一反三試試，將來我會分享我試過的玩法給你們。

2. 通過Feed優化

你可以在Feed增加一欄sale price（這是官方推薦的），填上促銷價格：

但留意，對于每個商品，所包含的價格都必須與自己網站上的價格相同，這一點很重要，因為：

1. 如果Feed中的價格不低于原始價格，則廣告將顯示原始價格，這將嚴重打擊你在黑五的機會

2. Google很可能會發現價格差異而拒登你的產品廣告

同樣，從發現問題開始到獲得Google批準，可能需要24小時。

所以要提前準備！！

大多數電商都有運行動態再營銷，但是在黑色星期五發送和平時一樣的廣告可能得不到好的效果 。

我建議為黑色星期五創建一個新的受眾群體列表。就是說你要在黑五之前的x天（不包括以前的訪客）創建一個全新的受眾群體：

這樣，你可以為在黑五訪問過網站的用戶設置更具競爭力的出價，和為在黑五之前訪問過網站的用戶設置另一個出價。

額外提示：

減少黑五和網一過后幾天的出價和廣告頻率（幅度比其他廣告類型要大）。大多數用戶已經在期間購買了他們所需的東西，之后他們的購物欲望可能會大大降低，再看到你的廣告圖片也不會有什么感覺。

 使用更具節日氛圍的圖片進行再營銷廣告

我強烈建議在黑五的再營銷組合中使用符合節日促銷氣氛的圖片。

常規動態的展示廣告或再營銷廣告很可能看起來像這樣：

平日來講這沒什么問題。

但是在黑色星期五，你會需要一種可以傳達出足以反映當天大促銷信息的元素，像：

如果公司有設計師坐鎮，事情會好辦很多。如果沒有，可以在fiverr之類的平臺尋找設計師。

在黑色星期五，大部分關鍵詞的轉化效果都將好于其他時間。

這是一個搜索字詞示例，與黑色星期五前一周的同一天相比，增加了2.32倍：

但我們不應只滿足于這種季節性的自然增幅。

我們還要重復運用好節日的元素，比如在關鍵詞前后加上對應的節日詞。

1、 應該用“黑色星期五+關鍵詞 ” 做廣告嗎？

當然應該使用這樣的組合。比如 black friday cat food

在節日期間，這類搜索詞可能轉化遠高于正常關鍵字（但搜索量肯定沒普通詞那么高），所以如果你的市場足夠大，這是一個很好的策略。

建議增加黑色星期五Black Friday到你的關鍵字組合。

2、應該用關鍵字“黑色星期五”這個詞做廣告嗎？

不建議。

但還是可以加以利用。我們可以創建一個僅針對再營銷列表的廣告系列，該廣告系列的目標是黑色星期五一詞。

有個專業名詞叫RLSA - remarketing list of search ads -搜索廣告的再營銷列表.

怎么操作呢？

首先創建受眾最大的列表，比如最近6個月內訪問過網站的所有人或從你那里買過東西的人。

使用“ 定位Targeting”定位設置將所有這些添加到廣告系列中：

這樣，你就可以向訪問過網站并搜索黑色星期五的任何人展示廣告。

由于他們以前曾經訪問過我們的網站，甚至可能已經從購買過，因此我們可以假設他們對我們所提供的產品有一定的興趣。

黑色星期五瘋狂結束后，建議進行以下操作：

• 恢復舊的出價

• 暫停黑色星期五廣告

• 查看節日期間的表現（復盤）

舉個例子：

相信大家都有使用過自動出價策略，無論是ECPC，還是Target ROAS等。

如果你在用自動出價，由于在節日時期數據大量涌入，你要在黑色星期五后至少1-2周改回手動出價。

因為通常黑色星期五時期的轉換要好得多，而且出價也會偏高，在節日過后系統可能會判斷錯誤，在節后的時期也自動把出價調高，所以保險起見，建議黑五后稍微降下出價，并調回手動出價方式。

這是復盤的好時機，如果表現不好，沒關系，在圣誕季把它做好！

總結本文提到的技巧：

出價：

• 根據歷史表現，提前提高出價，并在黑色星期五后恢復出價

• 增加預算

對于搜索廣告：

• 設置促銷附加信息

• 在廣告中添加黑色星期五參考

• 考慮在廣告中添加倒數計時定制器

• 考慮更改附加鏈接

• 考慮添加庫存提示

對于購物廣告：

• 使用Merchant Center促銷

• 或在feed中包含sale_price

關于展示廣告再營銷：

• 將出價集中在最近的訪問者身上

• 黑色星期五后的幾天大幅降低出價

關于關鍵詞：

• 考慮投黑五相關的關鍵詞

無論選擇哪種技巧，至關重要的是要提前在黑色星期五前做好準備。

祝大家黑五大賣！

Peace Out

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