國外黑色星期五等于是我們的雙十一。
在這個的特殊日子,我們需要精心打造谷歌廣告系列,加上幾天后的網絡星期一,我們完全可以在一周內獲得巨大的回報。
所以大家需要準備的當,弱勢的廣告、不足的出價、錯誤的設置都可能讓旺季的流量從指間流走。
在這篇文章中,我介紹在谷歌廣告范疇,怎樣為黑色星期五、網絡星期一做準備。
注意:在本文,當我所說的“黑五”縮寫,我實際上是在指整個黑色星期五周末,而網一策略可以直接用黑五的方法,把關鍵詞內容更換下就好。另外一些同行會把“黑五”作為為期5天的促銷節日,從感恩節開始,到網絡星期一結束。所以本文的技巧要持續多久,大家自行判斷,隨機應變,舉一反三。
無論你采取何種策略,希望我的技巧都能為大家的廣告發揮最大的效能。我將確切介紹需要做的調整:廣告文字和附加信息、展示廣告和再營銷廣告、關鍵字策略、購物廣告系列等。
回顧去年的表現
不要把今年看做是一個單獨的節日促銷事件。我們需要根據歷史表現(不只是節日數據,平日的數據也很有參考價值)從幾個方面思考,以供今年的廣告優化使用,包括:
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哪種廣告語比較好:描述產品優點/功能的,還是突出促銷價格的?
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廣告排在絕對頁首絕對頁首的出價大概需要多少?
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上一年黑五和網一前后幾天額表現怎么樣?(為節日調整做準備)
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在促銷之后的幾天里,需要降低多少出價才能避免不必要的虧損?
等等。
從去年的數據中學習,我們將能夠從今年的促銷活動獲得更多收益。
為黑色星期五撰寫的廣告詞和平日促銷廣告類似。
原則是:確保與促銷相關,以便用戶知道優惠力度。
不過,還需要添加一些黑五、網一和節日的特定因素。
1、設置Google Ads促銷附加信息
第一步我會建議使用促銷附加信息Extension。
進入到廣告添加促銷附加信息Promotion Extension:
在時間Occasion選擇黑五Black Friday:
之后的網一可以同樣在這里選擇對應的時機:
這樣的促銷附加信息會如下展示:

它突出了黑色星期五的促銷,顯示出你在這個節日特別為客人能提供的優惠(至少看起來是這樣)。
最重要的是,你還應該將促銷設置在特定時間范圍內進行:
會顯示成:

這樣能為廣告和折扣活動增加緊迫感,激起客人趕緊下單的欲望。
請記住,只有當廣告排名和質量得分足夠高時,才會顯示廣告附加信息。
2. 在廣告語添加黑五元素
其中一個廣告優化的最佳做法之一是確保廣告語具有相關性,而到了旺季就是要添加黑色星期五之類的元素,以提高廣告轉化提高廣告轉化。
可以用很簡單的表述,例如:

即只需將所有廣告中的第二個標題(例如上面寫有“ Unique Black Friday Sale”)更改為黑五相關的促銷文字。
當然最好在描述里面同時提到黑五,加強相關性和吸引點擊。
3. 添加倒計時
倒數計時器在圣誕節和黑色星期五特別有效。
你可以直接在廣告語標題寫上,“促銷于x天后結束”之類:

在黑色星期五廣告中添加的緊迫感越強,越好。所以這種寫法是我強烈建議的。
另外還有個比較復雜的方法,大家可以試試操作:
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在谷歌描述輸入一個“{” (shift+鍵盤P隔壁的符號)
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選擇倒計時countdown
里面可以設置倒計時開始和結束時間:
設置好之后,在廣告描述下,你就能看到了你設定的時間點,就會顯示多少天,然后你在后面自己組合廣告語,比如“還有xx天就結束”
經驗說明,越接近截止日期,轉化率就越高。如果可以在黑色星期五創建兩個截止日期,則一天當中的轉化次數可能還會激增(具體設置各位可以自己思考下)。
4. 將附加鏈接更改為特定的高需求產品
附加鏈接有時候會被大家忽略。
設置的時候可能也忽略一些細節,一個反面例子就是亞馬遜(當然姐夫有錢任性,隨他喜歡怎么設置吧):

在黑色星期五,可能有必要在附加鏈接中添加一些額外的技巧。
一種做法是在附加鏈接中展示促銷的特定產品。
假設你正在為藍牙耳機投谷歌廣告,通常,你可能會把這類內容加到附加鏈接:
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最受歡迎的藍牙耳機
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最新的藍牙耳機
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特價藍牙耳機
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等等
或就像RunningShoes.com做的:

這樣做有什么問題?沒問題!只是在特定的節日,就不夠吸引了。
在黑色星期五,考慮添加更為特定的、突出優惠的附加鏈接內容:
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立即優惠33%
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所有耳機均可享20%優惠
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Bose耳機優惠25%
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查看所有黑五特價產品
我之所以提議用所有產品這種連接,原因是在黑色星期五期間,你更有可能說服消費者瀏覽相關或其他產品,就算他們之前沒想過買那些產品。
人們通常會搜索查看哪里有A產品的優惠,但并不代表他們不會對B產品感興趣——如果你的優惠力度足夠大。
5. 添加庫存參考
你可以在廣告標題上寫上庫存數量(當然只是吸引眼球)。
假設你在賣Bose音響,可以在廣告中利用這一點,在標題寫“還剩xx件”,可以創造更多的稀缺性:

6. 至少提前一周寫廣告
相信大家都有試過收到Google Ads提示,說你的廣告被拒登。
所以大家提前準備廣告時,確保在需要投放廣告之前,讓谷歌有足夠時間審核你的廣告。
否則花盡心思寫廣告,被拒登、延遲上線時間,代價會很大。
7. 考慮使用自動規則
建立規則的方法大致是這樣的:

目的是讓廣告自動運行、自動暫停、自動調整出價等。
我非常喜歡自動化,但機器始終是無法100%控制的,其中填錯了一點都會造成大問題。
所以建議有經驗的小伙伴使用自動規則,這里就不多講解,以免有不熟悉操作的盆友設置錯誤而耽誤了促銷時期。
購物廣告與常規的搜索廣告系列相比,我們的控制權要少得多(比如關鍵詞),但是購物廣告系列仍占大多數電子商務Google Ads帳戶收入的大頭,轉化效果極好。
而在黑五大促期間,你需要考慮:是使用優惠券上促銷活動,還是在Feed中降低價格并將其反映在廣告中?
Merchant Center促銷是這樣:

在Feed中使用sale_price降低價格是這樣:

根據自己的業務策略來選擇用哪種方式就可以了。
下面分別講解下:
1、使用商家促銷Merchant Promotions
我不確定是否每個人都知道這個功能點,但是這是一個非常有效的促銷展示形式。
如果你沒試過,現在我一步一步指導你來。
如果你還沒有訪問Merchant Center的促銷版塊,你可以去到新版Merchant Centre里面Growth底下的Manage Programs,
然后安裝Merchant Promotions版塊點擊enable激活:
點擊激活后填上要求的信息,審核過后就能在Marketing版塊 找到Promotion的選項 :
然后根據自身情況(比如你是按百分比打折,還是滿減 ),選擇參加促銷的產品(特定幾種,還是全部),填寫表格:
留意一點,表單的title(上面紅框部分)將會出現下在搜索結果的廣告展示上(如下圖黃色箭頭部分),所以title不能隨便填寫,可以寫Special Offer, 或Holiday Promotion之類的詞組:
如果填寫了promo code優惠碼,那么用戶點擊廣告的title(比如上圖的Special Offer)后,就會自動展示你填入的Code
這個Promotion版塊還有其他玩法,大家可以舉一反三試試,將來我會分享我試過的玩法給你們。
2. 通過Feed優化
你可以在Feed增加一欄sale price(這是官方推薦的),填上促銷價格:
但留意,對于每個商品,所包含的價格都必須與自己網站上的價格相同,這一點很重要,因為:
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如果Feed中的價格不低于原始價格,則廣告將顯示原始價格,這將嚴重打擊你在黑五的機會
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Google很可能會發現價格差異而拒登你的產品廣告
同樣,從發現問題開始到獲得Google批準,可能需要24小時。
所以要提前準備!!
大多數電商都有運行動態再營銷,但是在黑色星期五發送和平時一樣的廣告可能得不到好的效果 。
我建議為黑色星期五創建一個新的受眾群體列表。就是說你要在黑五之前的x天(不包括以前的訪客)創建一個全新的受眾群體:

這樣,你可以為在黑五訪問過網站的用戶設置更具競爭力的出價,和為在黑五之前訪問過網站的用戶設置另一個出價。
額外提示:
減少黑五和網一過后幾天的出價和廣告頻率(幅度比其他廣告類型要大)。大多數用戶已經在期間購買了他們所需的東西,之后他們的購物欲望可能會大大降低,再看到你的廣告圖片也不會有什么感覺。
使用更具節日氛圍的圖片進行再營銷廣告
我強烈建議在黑五的再營銷組合中使用符合節日促銷氣氛的圖片。
常規動態的展示廣告或再營銷廣告很可能看起來像這樣:

平日來講這沒什么問題。
但是在黑色星期五,你會需要一種可以傳達出足以反映當天大促銷信息的元素,像:
如果公司有設計師坐鎮,事情會好辦很多。如果沒有,可以在fiverr之類的平臺尋找設計師。
在黑色星期五,大部分關鍵詞的轉化效果都將好于其他時間。
這是一個搜索字詞示例,與黑色星期五前一周的同一天相比,增加了2.32倍:

但我們不應只滿足于這種季節性的自然增幅。
我們還要重復運用好節日的元素,比如在關鍵詞前后加上對應的節日詞。
1、 應該用“黑色星期五+關鍵詞 ” 做廣告嗎?
當然應該使用這樣的組合。比如 black friday cat food
在節日期間,這類搜索詞可能轉化遠高于正常關鍵字(但搜索量肯定沒普通詞那么高),所以如果你的市場足夠大,這是一個很好的策略。
建議增加黑色星期五Black Friday到你的關鍵字組合。
2、應該用關鍵字“黑色星期五”這個詞做廣告嗎?
不建議。
但還是可以加以利用。我們可以創建一個僅針對再營銷列表的廣告系列,該廣告系列的目標是黑色星期五一詞。
有個專業名詞叫RLSA - remarketing list of search ads -搜索廣告的再營銷列表.
怎么操作呢?
首先創建受眾最大的列表,比如最近6個月內訪問過網站的所有人或從你那里買過東西的人。
使用“ 定位Targeting”定位設置將所有這些添加到廣告系列中:

這樣,你就可以向訪問過網站并搜索黑色星期五的任何人展示廣告。
由于他們以前曾經訪問過我們的網站,甚至可能已經從購買過,因此我們可以假設他們對我們所提供的產品有一定的興趣。
黑色星期五瘋狂結束后,建議進行以下操作:
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恢復舊的出價
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暫停黑色星期五廣告
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查看節日期間的表現(復盤)
舉個例子:
相信大家都有使用過自動出價策略,無論是ECPC,還是Target ROAS等。
如果你在用自動出價,由于在節日時期數據大量涌入,你要在黑色星期五后至少1-2周改回手動出價。
因為通常黑色星期五時期的轉換要好得多,而且出價也會偏高,在節日過后系統可能會判斷錯誤,在節后的時期也自動把出價調高,所以保險起見,建議黑五后稍微降下出價,并調回手動出價方式。
這是復盤的好時機,如果表現不好,沒關系,在圣誕季把它做好!
總結本文提到的技巧:
出價:
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根據歷史表現,提前提高出價,并在黑色星期五后恢復出價
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增加預算
對于搜索廣告:
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設置促銷附加信息
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在廣告中添加黑色星期五參考
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考慮在廣告中添加倒數計時定制器
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考慮更改附加鏈接
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考慮添加庫存提示
對于購物廣告:
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使用Merchant Center促銷
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或在feed中包含sale_price
關于展示廣告再營銷:
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將出價集中在最近的訪問者身上
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黑色星期五后的幾天大幅降低出價
關于關鍵詞:
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考慮投黑五相關的關鍵詞
無論選擇哪種技巧,至關重要的是要提前在黑色星期五前做好準備。
祝大家黑五大賣!
Peace Out


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作者:圖帕 來源:圖帕
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