國(guó)外黑色星期五等于是我們的雙十一。

在這個(gè)的特殊日子，我們需要精心打造谷歌廣告系列，加上幾天后的網(wǎng)絡(luò)星期一，我們完全可以在一周內(nèi)獲得巨大的回報(bào)。

所以大家需要準(zhǔn)備的當(dāng)，弱勢(shì)的廣告、不足的出價(jià)、錯(cuò)誤的設(shè)置都可能讓旺季的流量從指間流走。

在這篇文章中，我介紹在谷歌廣告范疇，怎樣為黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一做準(zhǔn)備。

注意：在本文，當(dāng)我所說(shuō)的“黑五”縮寫，我實(shí)際上是在指整個(gè)黑色星期五周末，而網(wǎng)一策略可以直接用黑五的方法，把關(guān)鍵詞內(nèi)容更換下就好。另外一些同行會(huì)把“黑五”作為為期5天的促銷節(jié)日，從感恩節(jié)開始，到網(wǎng)絡(luò)星期一結(jié)束。所以本文的技巧要持續(xù)多久，大家自行判斷，隨機(jī)應(yīng)變，舉一反三。

無(wú)論你采取何種策略，希望我的技巧都能為大家的廣告發(fā)揮最大的效能。我將確切介紹需要做的調(diào)整：廣告文字和附加信息、展示廣告和再營(yíng)銷廣告、關(guān)鍵字策略、購(gòu)物廣告系列等。

回顧去年的表現(xiàn)

不要把今年看做是一個(gè)單獨(dú)的節(jié)日促銷事件。我們需要根據(jù)歷史表現(xiàn)（不只是節(jié)日數(shù)據(jù)，平日的數(shù)據(jù)也很有參考價(jià)值）從幾個(gè)方面思考，以供今年的廣告優(yōu)化使用，包括：

• 哪種廣告語(yǔ)比較好：描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)/功能的，還是突出促銷價(jià)格的？

• 廣告排在絕對(duì)頁(yè)首絕對(duì)頁(yè)首的出價(jià)大概需要多少？

• 上一年黑五和網(wǎng)一前后幾天額表現(xiàn)怎么樣？（為節(jié)日調(diào)整做準(zhǔn)備）

• 在促銷之后的幾天里，需要降低多少出價(jià)才能避免不必要的虧損？

等等。

從去年的數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，我們將能夠從今年的促銷活動(dòng)獲得更多收益。

為黑色星期五撰寫的廣告詞和平日促銷廣告類似。

原則是：確保與促銷相關(guān)，以便用戶知道優(yōu)惠力度。

不過(guò)，還需要添加一些黑五、網(wǎng)一和節(jié)日的特定因素。

1、設(shè)置Google Ads促銷附加信息

第一步我會(huì)建議使用促銷附加信息Extension。

進(jìn)入到廣告添加促銷附加信息Promotion Extension:

在時(shí)間Occasion選擇黑五Black Friday:

之后的網(wǎng)一可以同樣在這里選擇對(duì)應(yīng)的時(shí)機(jī)：

這樣的促銷附加信息會(huì)如下展示：

它突出了黑色星期五的促銷，顯示出你在這個(gè)節(jié)日特別為客人能提供的優(yōu)惠（至少看起來(lái)是這樣）。

最重要的是，你還應(yīng)該將促銷設(shè)置在特定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行：

會(huì)顯示成：

這樣能為廣告和折扣活動(dòng)增加緊迫感，激起客人趕緊下單的欲望。

請(qǐng)記住，只有當(dāng)廣告排名和質(zhì)量得分足夠高時(shí)，才會(huì)顯示廣告附加信息。

2. 在廣告語(yǔ)添加黑五元素

其中一個(gè)廣告優(yōu)化的最佳做法之一是確保廣告語(yǔ)具有相關(guān)性，而到了旺季就是要添加黑色星期五之類的元素，以提高廣告轉(zhuǎn)化提高廣告轉(zhuǎn)化。

可以用很簡(jiǎn)單的表述，例如：

即只需將所有廣告中的第二個(gè)標(biāo)題（例如上面寫有“ Unique Black Friday Sale”）更改為黑五相關(guān)的促銷文字。

當(dāng)然最好在描述里面同時(shí)提到黑五，加強(qiáng)相關(guān)性和吸引點(diǎn)擊。

3. 添加倒計(jì)時(shí)

倒數(shù)計(jì)時(shí)器在圣誕節(jié)和黑色星期五特別有效。

你可以直接在廣告語(yǔ)標(biāo)題寫上，“促銷于x天后結(jié)束”之類：

在黑色星期五廣告中添加的緊迫感越強(qiáng)，越好。所以這種寫法是我強(qiáng)烈建議的。

另外還有個(gè)比較復(fù)雜的方法，大家可以試試操作：

1. 在谷歌描述輸入一個(gè)“{” （shift+鍵盤P隔壁的符號(hào)）

2. 選擇倒計(jì)時(shí)countdown

里面可以設(shè)置倒計(jì)時(shí)開始和結(jié)束時(shí)間：

設(shè)置好之后，在廣告描述下，你就能看到了你設(shè)定的時(shí)間點(diǎn)，就會(huì)顯示多少天，然后你在后面自己組合廣告語(yǔ)，比如“還有xx天就結(jié)束”

經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，越接近截止日期，轉(zhuǎn)化率就越高。如果可以在黑色星期五創(chuàng)建兩個(gè)截止日期，則一天當(dāng)中的轉(zhuǎn)化次數(shù)可能還會(huì)激增（具體設(shè)置各位可以自己思考下）。

4. 將附加鏈接更改為特定的高需求產(chǎn)品

附加鏈接有時(shí)候會(huì)被大家忽略。

設(shè)置的時(shí)候可能也忽略一些細(xì)節(jié)，一個(gè)反面例子就是亞馬遜（當(dāng)然姐夫有錢任性，隨他喜歡怎么設(shè)置吧）：

在黑色星期五，可能有必要在附加鏈接中添加一些額外的技巧。

一種做法是在附加鏈接中展示促銷的特定產(chǎn)品。

假設(shè)你正在為藍(lán)牙耳機(jī)投谷歌廣告，通常，你可能會(huì)把這類內(nèi)容加到附加鏈接：

• 最受歡迎的藍(lán)牙耳機(jī)

• 最新的藍(lán)牙耳機(jī)

• 特價(jià)藍(lán)牙耳機(jī)

• 等等

或就像RunningShoes.com做的：

這樣做有什么問題？沒問題！只是在特定的節(jié)日，就不夠吸引了。

在黑色星期五，考慮添加更為特定的、突出優(yōu)惠的附加鏈接內(nèi)容：

• 立即優(yōu)惠33％

• 所有耳機(jī)均可享20％優(yōu)惠

• Bose耳機(jī)優(yōu)惠25％

• 查看所有黑五特價(jià)產(chǎn)品

我之所以提議用所有產(chǎn)品這種連接，原因是在黑色星期五期間，你更有可能說(shuō)服消費(fèi)者瀏覽相關(guān)或其他產(chǎn)品，就算他們之前沒想過(guò)買那些產(chǎn)品。

人們通常會(huì)搜索查看哪里有A產(chǎn)品的優(yōu)惠，但并不代表他們不會(huì)對(duì)B產(chǎn)品感興趣——如果你的優(yōu)惠力度足夠大。

5. 添加庫(kù)存參考

你可以在廣告標(biāo)題上寫上庫(kù)存數(shù)量（當(dāng)然只是吸引眼球）。

假設(shè)你在賣Bose音響，可以在廣告中利用這一點(diǎn)，在標(biāo)題寫“還剩xx件”，可以創(chuàng)造更多的稀缺性：

6. 至少提前一周寫廣告

相信大家都有試過(guò)收到Google Ads提示，說(shuō)你的廣告被拒登。

所以大家提前準(zhǔn)備廣告時(shí)，確保在需要投放廣告之前，讓谷歌有足夠時(shí)間審核你的廣告。

否則花盡心思寫廣告，被拒登、延遲上線時(shí)間，代價(jià)會(huì)很大。

7. 考慮使用自動(dòng)規(guī)則

建立規(guī)則的方法大致是這樣的：

目的是讓廣告自動(dòng)運(yùn)行、自動(dòng)暫停、自動(dòng)調(diào)整出價(jià)等。

我非常喜歡自動(dòng)化，但機(jī)器始終是無(wú)法100%控制的，其中填錯(cuò)了一點(diǎn)都會(huì)造成大問題。

所以建議有經(jīng)驗(yàn)的小伙伴使用自動(dòng)規(guī)則，這里就不多講解，以免有不熟悉操作的盆友設(shè)置錯(cuò)誤而耽誤了促銷時(shí)期。

購(gòu)物廣告與常規(guī)的搜索廣告系列相比，我們的控制權(quán)要少得多（比如關(guān)鍵詞），但是購(gòu)物廣告系列仍占大多數(shù)電子商務(wù)Google Ads帳戶收入的大頭，轉(zhuǎn)化效果極好。

而在黑五大促期間，你需要考慮：是使用優(yōu)惠券上促銷活動(dòng)，還是在Feed中降低價(jià)格并將其反映在廣告中？

Merchant Center促銷是這樣：

在Feed中使用sale_price降低價(jià)格是這樣：

根據(jù)自己的業(yè)務(wù)策略來(lái)選擇用哪種方式就可以了。

下面分別講解下：

1、使用商家促銷Merchant Promotions

我不確定是否每個(gè)人都知道這個(gè)功能點(diǎn)，但是這是一個(gè)非常有效的促銷展示形式。

如果你沒試過(guò)，現(xiàn)在我一步一步指導(dǎo)你來(lái)。

如果你還沒有訪問Merchant Center的促銷版塊，你可以去到新版Merchant Centre里面Growth底下的Manage Programs，

然后安裝Merchant Promotions版塊點(diǎn)擊enable激活：

點(diǎn)擊激活后填上要求的信息，審核過(guò)后就能在Marketing版塊 找到Promotion的選項(xiàng) ：

然后根據(jù)自身情況（比如你是按百分比打折，還是滿減 ），選擇參加促銷的產(chǎn)品（特定幾種，還是全部），填寫表格：

留意一點(diǎn)，表單的title（上面紅框部分）將會(huì)出現(xiàn)下在搜索結(jié)果的廣告展示上（如下圖黃色箭頭部分），所以title不能隨便填寫，可以寫Special Offer， 或Holiday Promotion之類的詞組：

如果填寫了promo code優(yōu)惠碼，那么用戶點(diǎn)擊廣告的title（比如上圖的Special Offer）后，就會(huì)自動(dòng)展示你填入的Code

這個(gè)Promotion版塊還有其他玩法，大家可以舉一反三試試，將來(lái)我會(huì)分享我試過(guò)的玩法給你們。

2. 通過(guò)Feed優(yōu)化

你可以在Feed增加一欄sale price（這是官方推薦的），填上促銷價(jià)格：

但留意，對(duì)于每個(gè)商品，所包含的價(jià)格都必須與自己網(wǎng)站上的價(jià)格相同，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椋?/p>

1. 如果Feed中的價(jià)格不低于原始價(jià)格，則廣告將顯示原始價(jià)格，這將嚴(yán)重打擊你在黑五的機(jī)會(huì)

2. Google很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異而拒登你的產(chǎn)品廣告

同樣，從發(fā)現(xiàn)問題開始到獲得Google批準(zhǔn)，可能需要24小時(shí)。

所以要提前準(zhǔn)備！！

大多數(shù)電商都有運(yùn)行動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷，但是在黑色星期五發(fā)送和平時(shí)一樣的廣告可能得不到好的效果 。

我建議為黑色星期五創(chuàng)建一個(gè)新的受眾群體列表。就是說(shuō)你要在黑五之前的x天（不包括以前的訪客）創(chuàng)建一個(gè)全新的受眾群體：

這樣，你可以為在黑五訪問過(guò)網(wǎng)站的用戶設(shè)置更具競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)，和為在黑五之前訪問過(guò)網(wǎng)站的用戶設(shè)置另一個(gè)出價(jià)。

額外提示：

減少黑五和網(wǎng)一過(guò)后幾天的出價(jià)和廣告頻率（幅度比其他廣告類型要大）。大多數(shù)用戶已經(jīng)在期間購(gòu)買了他們所需的東西，之后他們的購(gòu)物欲望可能會(huì)大大降低，再看到你的廣告圖片也不會(huì)有什么感覺。

 使用更具節(jié)日氛圍的圖片進(jìn)行再營(yíng)銷廣告

我強(qiáng)烈建議在黑五的再營(yíng)銷組合中使用符合節(jié)日促銷氣氛的圖片。

常規(guī)動(dòng)態(tài)的展示廣告或再營(yíng)銷廣告很可能看起來(lái)像這樣：

平日來(lái)講這沒什么問題。

但是在黑色星期五，你會(huì)需要一種可以傳達(dá)出足以反映當(dāng)天大促銷信息的元素，像：

如果公司有設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，事情會(huì)好辦很多。如果沒有，可以在fiverr之類的平臺(tái)尋找設(shè)計(jì)師。

在黑色星期五，大部分關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果都將好于其他時(shí)間。

這是一個(gè)搜索字詞示例，與黑色星期五前一周的同一天相比，增加了2.32倍：

但我們不應(yīng)只滿足于這種季節(jié)性的自然增幅。

我們還要重復(fù)運(yùn)用好節(jié)日的元素，比如在關(guān)鍵詞前后加上對(duì)應(yīng)的節(jié)日詞。

1、 應(yīng)該用“黑色星期五+關(guān)鍵詞 ” 做廣告嗎？

當(dāng)然應(yīng)該使用這樣的組合。比如 black friday cat food

在節(jié)日期間，這類搜索詞可能轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于正常關(guān)鍵字（但搜索量肯定沒普通詞那么高），所以如果你的市場(chǎng)足夠大，這是一個(gè)很好的策略。

建議增加黑色星期五Black Friday到你的關(guān)鍵字組合。

2、應(yīng)該用關(guān)鍵字“黑色星期五”這個(gè)詞做廣告嗎？

不建議。

但還是可以加以利用。我們可以創(chuàng)建一個(gè)僅針對(duì)再營(yíng)銷列表的廣告系列，該廣告系列的目標(biāo)是黑色星期五一詞。

有個(gè)專業(yè)名詞叫RLSA - remarketing list of search ads -搜索廣告的再營(yíng)銷列表.

怎么操作呢？

首先創(chuàng)建受眾最大的列表，比如最近6個(gè)月內(nèi)訪問過(guò)網(wǎng)站的所有人或從你那里買過(guò)東西的人。

使用“ 定位Targeting”定位設(shè)置將所有這些添加到廣告系列中：

這樣，你就可以向訪問過(guò)網(wǎng)站并搜索黑色星期五的任何人展示廣告。

由于他們以前曾經(jīng)訪問過(guò)我們的網(wǎng)站，甚至可能已經(jīng)從購(gòu)買過(guò)，因此我們可以假設(shè)他們對(duì)我們所提供的產(chǎn)品有一定的興趣。

黑色星期五瘋狂結(jié)束后，建議進(jìn)行以下操作：

• 恢復(fù)舊的出價(jià)

• 暫停黑色星期五廣告

• 查看節(jié)日期間的表現(xiàn)（復(fù)盤）

舉個(gè)例子：

相信大家都有使用過(guò)自動(dòng)出價(jià)策略，無(wú)論是ECPC，還是Target ROAS等。

如果你在用自動(dòng)出價(jià)，由于在節(jié)日時(shí)期數(shù)據(jù)大量涌入，你要在黑色星期五后至少1-2周改回手動(dòng)出價(jià)。

因?yàn)橥ǔ：谏瞧谖鍟r(shí)期的轉(zhuǎn)換要好得多，而且出價(jià)也會(huì)偏高，在節(jié)日過(guò)后系統(tǒng)可能會(huì)判斷錯(cuò)誤，在節(jié)后的時(shí)期也自動(dòng)把出價(jià)調(diào)高，所以保險(xiǎn)起見，建議黑五后稍微降下出價(jià)，并調(diào)回手動(dòng)出價(jià)方式。

這是復(fù)盤的好時(shí)機(jī)，如果表現(xiàn)不好，沒關(guān)系，在圣誕季把它做好！

總結(jié)本文提到的技巧：

出價(jià)：

• 根據(jù)歷史表現(xiàn)，提前提高出價(jià)，并在黑色星期五后恢復(fù)出價(jià)

• 增加預(yù)算

對(duì)于搜索廣告：

• 設(shè)置促銷附加信息

• 在廣告中添加黑色星期五參考

• 考慮在廣告中添加倒數(shù)計(jì)時(shí)定制器

• 考慮更改附加鏈接

• 考慮添加庫(kù)存提示

對(duì)于購(gòu)物廣告：

• 使用Merchant Center促銷

• 或在feed中包含sale_price

關(guān)于展示廣告再營(yíng)銷：

• 將出價(jià)集中在最近的訪問者身上

• 黑色星期五后的幾天大幅降低出價(jià)

關(guān)于關(guān)鍵詞：

• 考慮投黑五相關(guān)的關(guān)鍵詞

無(wú)論選擇哪種技巧，至關(guān)重要的是要提前在黑色星期五前做好準(zhǔn)備。

祝大家黑五大賣！

Peace Out

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