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2019年第01本書(shū)《文案訓(xùn)練手冊(cè)》讀后感

《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的作者是約瑟夫·休格曼,看了書(shū)中的介紹才知道此人是目錄營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大牛。

 

作者的理論和實(shí)踐都可以應(yīng)用到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。在書(shū)的最后幾章,作者也講到了針對(duì)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體的文案注意事項(xiàng)。

?

從這本書(shū)中學(xué)到的印象最深的一點(diǎn)就是滑梯理論:好的文案就是像坐滑梯一樣,讓用戶從文案的第一句話開(kāi)始,一直讀到結(jié)尾,根本停不下來(lái)。他的文案寫(xiě)作總結(jié)下來(lái)也很簡(jiǎn)單,就是七步

  • 步驟一,成為你計(jì)劃銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)家

  • 步驟二,了解你的目標(biāo)客戶

  • 步驟三,寫(xiě)出你的標(biāo)題和副標(biāo)題

  • 步驟四,撰寫(xiě)文案初稿

  • 步驟五,編輯文案、瀏覽文案的拼寫(xiě)、語(yǔ)法、標(biāo)點(diǎn)、句子結(jié)構(gòu)等

  • 步驟六,醞釀一下,停止編輯,做一些其他事情

  • 步驟七,修改精煉,完善成型

 

作者在書(shū)的最后提到,他認(rèn)為自己能夠成功,是因?yàn)閾碛袃蓚€(gè)特點(diǎn):一是一種可以把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的技巧,簡(jiǎn)而言之就是溝通技巧。第二個(gè)特點(diǎn)是堅(jiān)持,從不輕易放棄。

 

以下是我的筆記:

 


 

第2章 引言

文案的目標(biāo)

在本書(shū)中,我自始至終都在談?wù)撟珜?xiě)高效文案的終極目標(biāo),那就是:讓一個(gè)人掏出他的血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。真的,就是這么簡(jiǎn)單。

?寫(xiě)廣告文案,首先要明確目標(biāo):賣(mài)產(chǎn)品,或者賣(mài)服務(wù),轉(zhuǎn)化才是硬道理。否則文案寫(xiě)得再花哨,沒(méi)有用戶購(gòu)買(mǎi),也是失敗的文案。

 

?第3章 理解過(guò)程

 

作者通過(guò)生動(dòng)的例子,提出并詮釋了15大文案寫(xiě)作公理:

 

公理1:文案寫(xiě)作是一段精神旅程。成功的文案寫(xiě)作,會(huì)綜合反映你全部的經(jīng)歷、你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的,將它們行成文字的能力。

公理2:一個(gè)廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在的,使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3:廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

公理4:廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,這非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公理5:讓你的讀者說(shuō)“是”,讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí),因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6:你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案,他們根本無(wú)法停止閱讀,直到他們閱讀完所有的文案,就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。

公理7:當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候,打破那些思維定式。

公理8:通過(guò)好奇心的力量,使文案趣味橫生,使讀者興趣盎然。

公理9:永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù),而是推銷(xiāo)一種概念。

講故事的能力很重要。

公理10:醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體問(wèn)題,其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

公理11:文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。

公理12:每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通,從作者到受眾,無(wú)論使用哪種媒介。

公理13:你的文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái),預(yù)測(cè)用戶的問(wèn)題,然后回答它們,就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。

公理14:在編輯的過(guò)程中,你要精煉你的文案,用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

公理15:銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多,除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品,或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。?

必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)

即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品,你還必須意識(shí)到另外一件事,即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來(lái)展示給你的顧客。簡(jiǎn)言之,每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì),你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。

這點(diǎn)還是公里9要闡述的意思:永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù),而是推銷(xiāo)一種概念。只有發(fā)掘了產(chǎn)品的本質(zhì),才能知道去推銷(xiāo)何種概念。

所做的一切,不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì),提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待,等那些顧客看過(guò)足夠多次的廣告,或者在離家很近的地方感受到了威脅,他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)了

Retargeting 的重要性

?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),文案寫(xiě)作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫(xiě)作形式。

廣告要做的事情之一就是與讀者或觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告是溝通的終極形式,它的目的就是促使顧客采取行動(dòng)——通常是掏出他們的血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或服務(wù)。但是因?yàn)槟撤N原因,很多廣告人都忘記了這種溝通形式中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——那就是,它應(yīng)當(dāng)是個(gè)人化的。 ?

第4章 了解真正起作用的東西

要了解你的目標(biāo)受眾,這樣你就能用他們的語(yǔ)言與之進(jìn)行交流。

這一點(diǎn)對(duì)做niche電商尤其重要,這類(lèi)受眾都有自己特有的交流語(yǔ)言,比如一些俚語(yǔ)之類(lèi),針對(duì)受眾使用對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言,會(huì)拉近與受眾的距離,增加信任度。

15.物理性質(zhì):在文案中,你必須要提及一個(gè)產(chǎn)品所有的物理性質(zhì),不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度,或者外觀。有時(shí)候,你可能會(huì)想容量不是很重要,或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買(mǎi)的借口,他們就不會(huì)買(mǎi)了。

?前幾天的一個(gè)產(chǎn)品就因?yàn)閮e幸心理,沒(méi)有寫(xiě)清楚使用說(shuō)明,慘遭差評(píng)。?

確保你的試用期至少有一個(gè)月,甚至更長(zhǎng),比如兩個(gè)月。檢測(cè)證明,試用期的時(shí)間越長(zhǎng),產(chǎn)品被退回的可能性就越低,顧客在跟你打交道時(shí),就會(huì)有越多的信心購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品

之前怕設(shè)置的退貨期太長(zhǎng),會(huì)導(dǎo)致過(guò)多的損失,所以將退換貨的周期設(shè)置成1個(gè)月了,其實(shí)作者說(shuō)的對(duì)。時(shí)間設(shè)置長(zhǎng)點(diǎn),一方面會(huì)增加用戶的購(gòu)買(mǎi)信心,一方面來(lái)說(shuō),如果用戶即使將來(lái)會(huì)退貨,如果你以過(guò)了退貨期為由拒絕了用戶,顯然也就是永遠(yuǎn)失去了這個(gè)用戶。

 

?那些需要安裝或者組合的產(chǎn)品就是很好的例子。如果這種產(chǎn)品很明顯不是打開(kāi)包裝就可以使用的,你就需要解釋它確實(shí)需要組合。

?再微不足道的情況都要考慮到,都要在包裝里給用戶附上說(shuō)明書(shū),再給用戶發(fā)送指導(dǎo)網(wǎng)頁(yè)或者視頻指導(dǎo)等。

顧客喜歡同某一特定領(lǐng)域的專(zhuān)家做生意。這就是為什么潮流從銷(xiāo)售各種一般商品的百貨公司朝著銷(xiāo)售特殊產(chǎn)品線的類(lèi)型商店轉(zhuǎn)變。這些商店擁有更多的某一類(lèi)別的專(zhuān)家意見(jiàn)、知識(shí)和權(quán)威性。

這也是niche站相比綜合站轉(zhuǎn)化率高的原因之一吧。

你的產(chǎn)品或服務(wù)要能解決 客戶的基本情感需求,無(wú)論你提供的解決方式是復(fù)雜的還是簡(jiǎn)單的。仔細(xì)考察這些情感需求。只有從情感的角度,你才可以直抵客戶動(dòng)機(jī)的核心。從中,你可以得到所有你需要的線索,來(lái)找到通向顧客心臟和靈魂的路,并最終到達(dá)他或她的錢(qián)包。

了解了客戶的基本情感需求,才能講故事。?

除了用銷(xiāo)售量來(lái)衡量,并沒(méi)有一個(gè)真正的方法能夠測(cè)試一則商業(yè)廣告片的效果。

?之前打廣告太過(guò)于關(guān)注CTR和CPM這些指標(biāo),現(xiàn)在只用CPP來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行決策,CTR和CPM做輔助。

成功定位一種產(chǎn)品的關(guān)鍵在于這種產(chǎn)品的本質(zhì),以及市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的看法。引導(dǎo)性的原則可以被很清楚地總結(jié)成:總是推銷(xiāo)治愈性產(chǎn)品,避免推銷(xiāo)預(yù)防性產(chǎn)品。

?治愈型產(chǎn)品比預(yù)防性產(chǎn)品更好推銷(xiāo)。

迷霧指數(shù)

這個(gè)術(shù)語(yǔ)以前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。?

 

第6章 運(yùn)用你的文案寫(xiě)作技巧

遺漏的事實(shí)會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)推遲決定的借

在寫(xiě)產(chǎn)品描述的時(shí)候不能偷懶,產(chǎn)品描述越詳細(xì)越好,我就經(jīng)常偷懶寫(xiě)得不夠詳細(xì)。

對(duì)于一則直銷(xiāo)類(lèi)的插播廣告,要記住的第二件事情是,對(duì)人們的收聽(tīng)和留意而言,插播廣告的開(kāi)頭是具有決定性意義的。所以你可從以一個(gè)好奇的誘因來(lái)作為開(kāi)頭,比如:“我有一些重要的新聞,提供給那些關(guān)注禽流感的人們。”電臺(tái)是一個(gè)音樂(lè)和新聞的媒介。因此,你越使自己的信息聽(tīng)起來(lái)像新聞,你的信息就會(huì)與這個(gè)媒介越協(xié)調(diào)。

?這不就像是native廣告。

你的顧客再次給出了一個(gè)積極的回應(yīng)。可能回答說(shuō)“對(duì),我買(mǎi)了”。現(xiàn)在你已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系,你需要以“肯定”的回答作為開(kāi)始來(lái)創(chuàng)建這種和諧,當(dāng)你問(wèn)及銷(xiāo)售方面的問(wèn)題時(shí),引領(lǐng)自己得到一個(gè)積極的回答是必要的

?想到我剛給用戶發(fā)的一封致歉和補(bǔ)償郵件,應(yīng)該應(yīng)用一下這個(gè)方法。本來(lái)用戶對(duì)發(fā)貨延遲已經(jīng)夠生氣了,這時(shí)候給用戶發(fā)郵件,應(yīng)該試著把用戶的火氣降下來(lái)一點(diǎn),然后再提出補(bǔ)償促使,可能效果更好。

如果你熱愛(ài)文案寫(xiě)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),這是你的黃金時(shí)代。

?作者這里指的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,確實(shí)現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告,可以快速測(cè)試自己的創(chuàng)意、文案,快速測(cè)試受眾是否對(duì)產(chǎn)品感興趣。真的是黃金時(shí)代了。

互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題廣告

?看到這里感覺(jué)英文好的話,還是看英文原版好,否則不知道這些行業(yè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)的到底是什么。比如互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題廣告,型錄,還真不清楚到底是指什么。

擁有用寫(xiě)作來(lái)交流的能力,你就掌握了一把開(kāi)啟快速興起的技術(shù)的鑰匙——一種可以豐富你和他人生活的技術(shù)

寫(xiě)作能力太重要了。

 

第7章 尾聲

如果硬要說(shuō)出寫(xiě)這本書(shū)的另一個(gè)動(dòng)力,那就是把自己的東西給予他人的強(qiáng)烈欲望。我在研討班上通過(guò)給予和分享,比之前或之后的任何時(shí)期都學(xué)到了更多。當(dāng)我很快開(kāi)始聽(tīng)取建議時(shí),除了從參與者們身上獲得見(jiàn)解外,我還必須組織語(yǔ)言,清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn),恰當(dāng)?shù)叵蛩麄冋故荆@些都使我成了一個(gè)更好的文案撰稿人和推銷(xiāo)員。

輸入是學(xué)習(xí)過(guò)程,輸出能使輸入的內(nèi)容變成自己的產(chǎn)出,更能使人進(jìn)步。輸出的方式多種多樣,寫(xiě)作、演講,甚至聊天。

 

以下是作者提到的另外幾個(gè)要點(diǎn):

 

【情感原則】

在廣告中關(guān)于情感有以下3點(diǎn)需要記住:

情感原則1:每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)含著感情,每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

情感原則2:每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。

情感原則3:以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品,以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)。

【平面元素】

設(shè)計(jì)一個(gè)廣告時(shí),往往需要考慮的一些平面元素
1、標(biāo)題
2、副標(biāo)題
3、照片或圖畫(huà)
4、圖片說(shuō)明
5、文案
6、段落標(biāo)題
7、商標(biāo)
8、價(jià)格
9、反饋(聯(lián)系)方式
10、整體設(shè)計(jì)

【功能強(qiáng)大的文案元素】

以下是在撰寫(xiě)文案廣告時(shí)必須考慮的23個(gè)文案元素:

1、字體
2、第一句話
3、第二句話
4、段落標(biāo)題
5、產(chǎn)品說(shuō)明
6、新特性
7、技術(shù)說(shuō)明
8、預(yù)測(cè)異議
9、解決異議
10、性別
11、清晰性
12、陳詞濫調(diào)
13、節(jié)奏
14、服務(wù)
15、物理性質(zhì)
16、試用期
17、價(jià)格比較
18、代言
19、價(jià)格
20、提供總結(jié)
21、避免拖泥帶水
22、訂購(gòu)的便利性
23、請(qǐng)求訂購(gòu)

【心理誘因】

以下是撰寫(xiě)廣告時(shí)必須時(shí)常記住的31條心理誘因:

1、參與或者擁有的感覺(jué)
2、誠(chéng)實(shí)
3、正直
4、信用
5、價(jià)值及其證明
6、使購(gòu)買(mǎi)合理化
7、貪婪
8、建立權(quán)威性
9、滿意度保證
10、產(chǎn)品的本質(zhì)
11、客戶的本質(zhì)
12、當(dāng)前的時(shí)尚潮流
13、時(shí)機(jī)
14、建立聯(lián)系
15、一致性
16、符合客戶需求
17、歸屬感的渴望
18、收藏沖動(dòng)
19、好奇心
20、緊迫感
21、恐懼
22、瞬間滿足
23、獨(dú)有、珍貴或者特別
24、簡(jiǎn)單
25、人際關(guān)系
26、講故事
27、精神投入
28、內(nèi)疚感
29、具體
30、熟悉
31、希望

作者:郭鳳祥 來(lái)源:郭鳳祥

本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表出海筆記立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
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