2019年第01本書《文案訓(xùn)練手冊》讀后感

《文案訓(xùn)練手冊》的作者是約瑟夫·休格曼，看了書中的介紹才知道此人是目錄營銷時代的大牛。

作者的理論和實(shí)踐都可以應(yīng)用到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。在書的最后幾章，作者也講到了針對報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體的文案注意事項。

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從這本書中學(xué)到的印象最深的一點(diǎn)就是滑梯理論：好的文案就是像坐滑梯一樣，讓用戶從文案的第一句話開始，一直讀到結(jié)尾，根本停不下來。他的文案寫作總結(jié)下來也很簡單，就是七步：

• 步驟一，成為你計劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的專家

• 步驟二，了解你的目標(biāo)客戶

• 步驟三，寫出你的標(biāo)題和副標(biāo)題

• 步驟四，撰寫文案初稿

• 步驟五，編輯文案、瀏覽文案的拼寫、語法、標(biāo)點(diǎn)、句子結(jié)構(gòu)等

• 步驟六，醞釀一下，停止編輯，做一些其他事情

• 步驟七，修改精煉，完善成型

作者在書的最后提到，他認(rèn)為自己能夠成功，是因為擁有兩個特點(diǎn)：一是一種可以把復(fù)雜問題簡單化的技巧，簡而言之就是溝通技巧。第二個特點(diǎn)是堅持，從不輕易放棄。

以下是我的筆記：

第2章 引言

文案的目標(biāo)

在本書中，我自始至終都在談?wù)撟珜懜咝陌傅慕K極目標(biāo)，那就是：讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。真的，就是這么簡單。

?寫廣告文案，首先要明確目標(biāo)：賣產(chǎn)品，或者賣服務(wù)，轉(zhuǎn)化才是硬道理。否則文案寫得再花哨，沒有用戶購買，也是失敗的文案。

?第3章 理解過程

作者通過生動的例子，提出并詮釋了15大文案寫作公理：

公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的，將它們行成文字的能力。

公理2：一個廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

公理4：廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公理5：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

公理7：當(dāng)你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

公理9：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

講故事的能力很重要。

公理10：醞釀過程就是你的潛意識運(yùn)用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

公理11：文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。

公理12：每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

公理13：你的文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

公理14：在編輯的過程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

公理15：銷售一種治愈性產(chǎn)品比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。?

必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)

即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。簡言之，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。

這點(diǎn)還是公里9要闡述的意思：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。只有發(fā)掘了產(chǎn)品的本質(zhì)，才能知道去推銷何種概念。

所做的一切，不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會購買了

Retargeting 的重要性

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簡單來說，文案寫作就是將事實(shí)和情感融會貫通的一種寫作形式。

廣告要做的事情之一就是與讀者或觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告是溝通的終極形式，它的目的就是促使顧客采取行動——通常是掏出他們的血汗錢來購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。但是因為某種原因，很多廣告人都忘記了這種溝通形式中的一個關(guān)鍵點(diǎn)——那就是，它應(yīng)當(dāng)是個人化的。 ?

第4章 了解真正起作用的東西

要了解你的目標(biāo)受眾，這樣你就能用他們的語言與之進(jìn)行交流。

這一點(diǎn)對做niche電商尤其重要，這類受眾都有自己特有的交流語言，比如一些俚語之類，針對受眾使用對應(yīng)的語言，會拉近與受眾的距離，增加信任度。

15.物理性質(zhì)：在文案中，你必須要提及一個產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)，不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外觀。有時候，你可能會想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買的借口，他們就不會買了。

?前幾天的一個產(chǎn)品就因為僥幸心理，沒有寫清楚使用說明，慘遭差評。?

確保你的試用期至少有一個月，甚至更長，比如兩個月。檢測證明，試用期的時間越長，產(chǎn)品被退回的可能性就越低，顧客在跟你打交道時，就會有越多的信心購買這款產(chǎn)品

之前怕設(shè)置的退貨期太長，會導(dǎo)致過多的損失，所以將退換貨的周期設(shè)置成1個月了，其實(shí)作者說的對。時間設(shè)置長點(diǎn)，一方面會增加用戶的購買信心，一方面來說，如果用戶即使將來會退貨，如果你以過了退貨期為由拒絕了用戶，顯然也就是永遠(yuǎn)失去了這個用戶。

?那些需要安裝或者組合的產(chǎn)品就是很好的例子。如果這種產(chǎn)品很明顯不是打開包裝就可以使用的，你就需要解釋它確實(shí)需要組合。

?再微不足道的情況都要考慮到，都要在包裝里給用戶附上說明書，再給用戶發(fā)送指導(dǎo)網(wǎng)頁或者視頻指導(dǎo)等。

顧客喜歡同某一特定領(lǐng)域的專家做生意。這就是為什么潮流從銷售各種一般商品的百貨公司朝著銷售特殊產(chǎn)品線的類型商店轉(zhuǎn)變。這些商店擁有更多的某一類別的專家意見、知識和權(quán)威性。

這也是niche站相比綜合站轉(zhuǎn)化率高的原因之一吧。

你的產(chǎn)品或服務(wù)要能解決 客戶的基本情感需求，無論你提供的解決方式是復(fù)雜的還是簡單的。仔細(xì)考察這些情感需求。只有從情感的角度，你才可以直抵客戶動機(jī)的核心。從中，你可以得到所有你需要的線索，來找到通向顧客心臟和靈魂的路，并最終到達(dá)他或她的錢包。

了解了客戶的基本情感需求，才能講故事。?

除了用銷售量來衡量，并沒有一個真正的方法能夠測試一則商業(yè)廣告片的效果。

?之前打廣告太過于關(guān)注CTR和CPM這些指標(biāo)，現(xiàn)在只用CPP來對廣告進(jìn)行決策，CTR和CPM做輔助。

成功定位一種產(chǎn)品的關(guān)鍵在于這種產(chǎn)品的本質(zhì)，以及市場對這種產(chǎn)品的看法。引導(dǎo)性的原則可以被很清楚地總結(jié)成：總是推銷治愈性產(chǎn)品，避免推銷預(yù)防性產(chǎn)品。

?治愈型產(chǎn)品比預(yù)防性產(chǎn)品更好推銷。

迷霧指數(shù)

這個術(shù)語以前沒聽說過。?

第6章 運(yùn)用你的文案寫作技巧

遺漏的事實(shí)會給購買者一個推遲決定的借 口

在寫產(chǎn)品描述的時候不能偷懶，產(chǎn)品描述越詳細(xì)越好，我就經(jīng)常偷懶寫得不夠詳細(xì)。

對于一則直銷類的插播廣告，要記住的第二件事情是，對人們的收聽和留意而言，插播廣告的開頭是具有決定性意義的。所以你可從以一個好奇的誘因來作為開頭，比如：“我有一些重要的新聞，提供給那些關(guān)注禽流感的人們?！彪娕_是一個音樂和新聞的媒介。因此，你越使自己的信息聽起來像新聞，你的信息就會與這個媒介越協(xié)調(diào)。

?這不就像是native廣告。

你的顧客再次給出了一個積極的回應(yīng)。可能回答說“對，我買了”?，F(xiàn)在你已經(jīng)建立了融洽的關(guān)系，你需要以“肯定”的回答作為開始來創(chuàng)建這種和諧，當(dāng)你問及銷售方面的問題時，引領(lǐng)自己得到一個積極的回答是必要的

?想到我剛給用戶發(fā)的一封致歉和補(bǔ)償郵件，應(yīng)該應(yīng)用一下這個方法。本來用戶對發(fā)貨延遲已經(jīng)夠生氣了，這時候給用戶發(fā)郵件，應(yīng)該試著把用戶的火氣降下來一點(diǎn)，然后再提出補(bǔ)償促使，可能效果更好。

如果你熱愛文案寫作和市場營銷，這是你的黃金時代。

?作者這里指的是互聯(lián)網(wǎng)時代，確實(shí)現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以快速測試自己的創(chuàng)意、文案，快速測試受眾是否對產(chǎn)品感興趣。真的是黃金時代了。

互聯(lián)網(wǎng)專題廣告

?看到這里感覺英文好的話，還是看英文原版好，否則不知道這些行業(yè)術(shù)語說的到底是什么。比如互聯(lián)網(wǎng)專題廣告，型錄，還真不清楚到底是指什么。

擁有用寫作來交流的能力，你就掌握了一把開啟快速興起的技術(shù)的鑰匙——一種可以豐富你和他人生活的技術(shù)

寫作能力太重要了。

第7章 尾聲

如果硬要說出寫這本書的另一個動力，那就是把自己的東西給予他人的強(qiáng)烈欲望。我在研討班上通過給予和分享，比之前或之后的任何時期都學(xué)到了更多。當(dāng)我很快開始聽取建議時，除了從參與者們身上獲得見解外，我還必須組織語言，清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)叵蛩麄冋故荆@些都使我成了一個更好的文案撰稿人和推銷員。

輸入是學(xué)習(xí)過程，輸出能使輸入的內(nèi)容變成自己的產(chǎn)出，更能使人進(jìn)步。輸出的方式多種多樣，寫作、演講，甚至聊天。

以下是作者提到的另外幾個要點(diǎn)：

【情感原則】

在廣告中關(guān)于情感有以下3點(diǎn)需要記住：

情感原則1：每一個詞語都蘊(yùn)含著感情，每一個詞語都講述了一個故事。

情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

情感原則3：以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

【平面元素】

設(shè)計一個廣告時，往往需要考慮的一些平面元素
1、標(biāo)題
2、副標(biāo)題
3、照片或圖畫
4、圖片說明
5、文案
6、段落標(biāo)題
7、商標(biāo)
8、價格
9、反饋（聯(lián)系）方式
10、整體設(shè)計

【功能強(qiáng)大的文案元素】

以下是在撰寫文案廣告時必須考慮的23個文案元素：

1、字體
2、第一句話
3、第二句話
4、段落標(biāo)題
5、產(chǎn)品說明
6、新特性
7、技術(shù)說明
8、預(yù)測異議
9、解決異議
10、性別
11、清晰性
12、陳詞濫調(diào)
13、節(jié)奏
14、服務(wù)
15、物理性質(zhì)
16、試用期
17、價格比較
18、代言
19、價格
20、提供總結(jié)
21、避免拖泥帶水
22、訂購的便利性
23、請求訂購

【心理誘因】

以下是撰寫廣告時必須時常記住的31條心理誘因：

1、參與或者擁有的感覺
2、誠實(shí)
3、正直
4、信用
5、價值及其證明
6、使購買合理化
7、貪婪
8、建立權(quán)威性
9、滿意度保證
10、產(chǎn)品的本質(zhì)
11、客戶的本質(zhì)
12、當(dāng)前的時尚潮流
13、時機(jī)
14、建立聯(lián)系
15、一致性
16、符合客戶需求
17、歸屬感的渴望
18、收藏沖動
19、好奇心
20、緊迫感
21、恐懼
22、瞬間滿足
23、獨(dú)有、珍貴或者特別
24、簡單
25、人際關(guān)系
26、講故事
27、精神投入
28、內(nèi)疚感
29、具體
30、熟悉
31、希望