顧客終身價值LTV(Lifetime Value)是什么?三種常見的LTV計算方法公式

        每個經(jīng)營者或營銷人都會想辦法讓更多的使用者和顧客造訪你的網(wǎng)站或商店,因此可能會使用各種營銷方式來想辦法導(dǎo)入流量,如操作SEO、關(guān)鍵字廣告,還有成本節(jié)節(jié)升高的社交廣告等等。

        但操作這些營銷管道的同時,就會浮現(xiàn)更深層的問題:該如何確定規(guī)劃的營銷預(yù)算是否會超出獲利?或是找到的是不是真的有價值的顧客?

        本篇文章所要談?wù)摰摹割櫩徒K身價值」,就能夠幫助評估這些問題,提供一個衡量的基準(zhǔn)值。

        顧客終身價值是什么?

        顧客終身價值的英文是Lifetime Value(LTV),又被稱為Customer Lifetime Value(CLTV/CLV),中文又叫“生命周期總價值”,是計算某顧客與商家維持買賣關(guān)系的時間內(nèi)的凈收益貢獻(xiàn)值,在國外是個越來越被重視的指標(biāo),F(xiàn)acebook也在2018年6月于廣告管理員新增了LTV受眾的功能。

        顧客終身價值LTV(Lifetime Value)是什么?三種常見的LTV計算方法公式

        許多精明的應(yīng)用營銷者已將終生價值作為可持續(xù)和可盈利增長的一項關(guān)鍵指標(biāo)。通過衡量終生價值并依據(jù)分析數(shù)據(jù)采取適當(dāng)行動,相比只關(guān)注 CPI 的營銷者,他們擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

        根據(jù)Facebook的定義,顧客終身價值代表的是商家預(yù)期特定顧客在雙方保持買賣關(guān)系期間可帶來的凈收益金額,并另外提供四個常見的評量指標(biāo):

        • 顧客照一般購買程序購買商品的頻率

        • 顧客每次購買商品所花費的金額

        • 顧客在雙方保持買賣關(guān)系期間將花費的預(yù)估總金額

        • 顧客保持買賣關(guān)系的時間長度

        除了上述以外,顧客終身價值還有其他可以放在公式內(nèi)計算的指標(biāo)。我們可以藉由計算這個數(shù)值來衡量一些關(guān)于營銷預(yù)算的問題:

        • 在付費廣告上有多少營銷預(yù)算空間?

        • 我們是否投注了夠多的預(yù)算去獲得顧客?

        • 我們要投注多少費用才能得到最有價值的顧客?

        如何計算LTV顧客終身價值?

        這邊我們會以LTV來通稱顧客終身價值。

        根據(jù)每個產(chǎn)業(yè)特性和商品回購周期等的不同,LTV有很多種計算方式。在這里我介紹星巴克LTV研究案例,來看最常見的3種LTV公式。

        1. 簡易LTV

        這個案例使用星巴克隨機5筆的顧客資料作為計算基準(zhǔn):

        源自:https://neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value/

        每次造訪的平均消費金額 一週平均造訪次數(shù) 每週平均消費金額
        顧客一 3.5 4 14
        顧客二 8.5 3 25.5
        顧客三 5 5 25
        顧客四 6.5 6 39
        顧客五 6 3 18
        平均值 5.9 4.2 24.3

         

        有了上面的資料之后,我們還需要顧客平均貢獻(xiàn)區(qū)間(The Average Customer Lifespan)這個很重要的指標(biāo),指的是一個人與商家維持買賣關(guān)系的時間長度。

        在這個案例中已經(jīng)假設(shè)星巴克的平均貢獻(xiàn)區(qū)間為20年,有了這些資料就可以計算出簡易顧客終身價值(Simple LTV):

        LTV=每周平均消費 x 一年總周數(shù)(52) x 平均貢獻(xiàn)區(qū)間=24.3 x 52 x 20=$25272

        2、3.  自訂LTV及典型LTV

        星巴克的案例除了簡易顧客終身價值以外,有再計算出其他結(jié)合了會計資料的自訂顧客終身價值(Custom LTV)及典型顧客終身價值(Traditional LTV),得出平均顧客終身價值(Average LTV)。

        這兩個LTV的公式較為復(fù)雜,因此我們?yōu)槊總€數(shù)值加上代碼以方便計算及比對:(以下資料為研究案例中提供的數(shù)值)

        指標(biāo) 代碼 數(shù)值 備注
        顧客每次平均消費金額 s $5.90
        顧客一周平均造訪次數(shù) c 4.2次
        顧客每周平均消費金額 a $24.30
        顧客平均貢獻(xiàn)區(qū)間 t 20年
        顧客保留率 r 75% 每位顧客于區(qū)間內(nèi)再次回購的比率。
        每位顧客的平均毛利率 p 21.30%
        折現(xiàn)率 i 10% 一般折現(xiàn)率為8~15%。
        平均每顧客貢獻(xiàn)區(qū)間毛利 m $5,382.94 毛利率0.213乘以上方的簡易LTV計算得出。

         

        Custom LTV=平均貢獻(xiàn)區(qū)間 x(一年總周數(shù) x 每次平均消費金額 x 一周平均造訪次數(shù) x 每位顧客的平均毛利率)=t(52 x s x c x p)=$5489

        Traditional LTV=m[r/(1 + i – r)]=平均每顧客貢獻(xiàn)區(qū)間毛利 x [顧客保留率/(1 + 折現(xiàn)率 – 顧客保留率]=$11535

        Average LTV=(25272 + 5489 + 11535 )= $14098.67

        雖然上述有結(jié)合一些數(shù)值和較為復(fù)雜的公式計算,但LTV終究是用來幫助評估營銷預(yù)算的參考數(shù)值,不一定得結(jié)合會計資料才能計算,只要有最基本的每次造訪平均消費金額、平均購買周期、平均貢獻(xiàn)區(qū)間這三個基本資料,就能計算顧客終身價值。

        但對于經(jīng)營時間不長的電商來說,可能會擔(dān)心如果沒有像星巴克一樣有這么長的平均貢獻(xiàn)區(qū)間,是不是就無法計算顧客終身價值?

        如同上一段所說的,LTV是參考值,你可以用來評估現(xiàn)況或是預(yù)測將來的收益,因此貢獻(xiàn)區(qū)間不一定是要很長的時間,用一年、半年,甚至是3個月,都可以作為貢獻(xiàn)區(qū)間來計算,幫助你做評估來規(guī)劃營銷預(yù)算。

        顧客終身價值的應(yīng)用

        在廣告成本年年升高的情況之下,每家公司都想要將營銷預(yù)算放在找出「較有價值的顧客」之上。

        根據(jù)Marketing Metrics的數(shù)據(jù),讓現(xiàn)存顧客購買的可能性是60-70%,而新的潛在客戶只有5-20%。以這樣的結(jié)果來看,投資現(xiàn)存顧客可能會為你的商店帶來較具效益的業(yè)績,因此透過計算出LTV,你就能規(guī)劃維系舊客的營銷預(yù)算。

        LTV也能夠應(yīng)用在開發(fā)新客之上。以往你或許只能用貢獻(xiàn)金額及回購次數(shù)來劃分既有的會員名單,但是當(dāng)計算出全部顧客的顧客終身價值之后,就能夠篩選出一批貢獻(xiàn)金額和貢獻(xiàn)區(qū)間高于這個數(shù)值的顧客群,也就是劃分出你的「較有價值顧客」。

        透過找出這群顧客,你可以規(guī)劃符合這些人喜好的營銷策略,或是匯入FB LTV名單,拓展類似受眾來投放社群廣告。

        現(xiàn)今的電商產(chǎn)業(yè)中,最常應(yīng)用LTV的是手機游戲公司。

        這是由于大部分的手游是提供免費的服務(wù),收益是來自于玩家額外購買的周邊商品,也是我們俗稱的氪金。

        然而不是每個玩家都愿意花費金錢在游戲上,所以手游公司藉由計算LTV,劃分出貢獻(xiàn)值最大的顧客群,將營銷資源集中在課金能力最強的這些VIP上。

        顧客終身價值可幫助將顧客群做更仔細(xì)的劃分,幫助你理清該將營銷方式及資源應(yīng)該投資再哪一群顧客上。當(dāng)要開發(fā)新產(chǎn)品時,也可以運用顧客終身價值評估潛在顧客的貢獻(xiàn)價值及貢獻(xiàn)時間長度,來預(yù)期可能帶來的收益,作為規(guī)劃營銷預(yù)算及定價的參考。

        如何提升顧客終身價值

        從上面介紹的LTV公式可以看出,顧客的貢獻(xiàn)區(qū)間是影響LTV的關(guān)鍵,而拉長顧客貢獻(xiàn)區(qū)間有兩大重點:顧客滿意度(Customer Satisfaction)及顧客保留率(Customer Retention)。

        顧客滿意度

        根據(jù)美國CRM公司HubSpot的數(shù)據(jù),有77%的消費者會向其他人分享正面的購物體驗;這份報告也顯示,某些企業(yè)的收益下滑,可能跟他們之中僅不到3成重視顧客滿意度這個指標(biāo)有關(guān)。

        因此讓顧客有良好的購物經(jīng)驗,不僅未來可能會持續(xù)在你的商家消費,也可能會帶來其他的收益,進(jìn)而影響到企業(yè)的業(yè)績成長。

        顧客滿意度代表著客戶回饋及使用者體驗,與企業(yè)中的客戶服務(wù)及顧客成功團隊息息相關(guān)。因此收益良好的公司不僅會注重顧客的意見,也往往會投注許多

        資源在這兩個團隊之上。團隊的運作順暢,才能和顧客維系良好的買賣關(guān)系。

        顧客保留率

        根據(jù)全球三大企業(yè)顧問公司之一的Bain & Company的研究,發(fā)現(xiàn)增加5%的顧客保留率就能夠提升25%的收益;

        顧客終身價值LTV(Lifetime Value)是什么?三種常見的LTV計算方法公式

        全球知名企業(yè)Apple、Starbucks、Amazon等為了提高顧客保留率,都有規(guī)劃特別的商業(yè)策略將資源集中在最有價值的顧客之上。由此來看,顧客保留率與營銷效益息息相關(guān),也是企業(yè)在分配營銷資源上相當(dāng)重視的指標(biāo)。

        顧客保留率和顧客滿意度密不可分,因此要持續(xù)地讓你的既有客戶有良好的購物體驗,使他們愿意不斷回購。

        透過品牌經(jīng)營的形象建立,讓顧客能夠認(rèn)同品牌理念,還有智能化社群經(jīng)營、Email再營銷等方式,提供顧客專屬于他們的客制化資訊,都能夠增加他們的回購意愿來提升顧客保留率。

        顧客終身價值的意義

        顧客終身價值能夠估算出顧客實際能夠帶來的價值,幫助規(guī)劃營銷預(yù)算,也能夠做為分眾的基準(zhǔn),協(xié)助將資源集中在最有價值的顧客群上。

        藉由提升顧客終身價值,企業(yè)能夠?qū)@利標(biāo)準(zhǔn)跳脫出廣告效益、單季的曝光流量等短期的目標(biāo),聚焦在與顧客維系長期的關(guān)系之上,這也是顧客終身價值衍伸出來的真正價值。

        我們?nèi)绻f要做品牌,遲早需要關(guān)注顧客的終身價值,因為時間長了,網(wǎng)站或品牌有了積累,就不能只想著給客戶送貨,而要想想如何讓客戶自己來買貨,讓客戶主動推薦你的產(chǎn)品、讓你的品牌影響身邊的人。

        相信這部分內(nèi)容,大家遲早會用得上。

        Peace Out!

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        作者:圖帕先生 來源:圖帕先生

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        上一篇 2020年8月6日 上午12:18
        下一篇 2020年8月7日 上午12:09

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