顧客終身價值LTV(Lifetime Value)是什么？三種常見的LTV計算方法公式

每個經(jīng)營者或營銷人都會想辦法讓更多的使用者和顧客造訪你的網(wǎng)站或商店，因此可能會使用各種營銷方式來想辦法導(dǎo)入流量，如操作SEO、關(guān)鍵字廣告，還有成本節(jié)節(jié)升高的社交廣告等等。

但操作這些營銷管道的同時，就會浮現(xiàn)更深層的問題：該如何確定規(guī)劃的營銷預(yù)算是否會超出獲利？或是找到的是不是真的有價值的顧客？

本篇文章所要談?wù)摰摹割櫩徒K身價值」，就能夠幫助評估這些問題，提供一個衡量的基準(zhǔn)值。

顧客終身價值是什么？

顧客終身價值的英文是Lifetime Value(LTV)，又被稱為Customer Lifetime Value(CLTV/CLV)，中文又叫“生命周期總價值”，是計算某顧客與商家維持買賣關(guān)系的時間內(nèi)的凈收益貢獻(xiàn)值，在國外是個越來越被重視的指標(biāo)，F(xiàn)acebook也在2018年6月于廣告管理員新增了LTV受眾的功能。

許多精明的應(yīng)用營銷者已將終生價值作為可持續(xù)和可盈利增長的一項關(guān)鍵指標(biāo)。通過衡量終生價值并依據(jù)分析數(shù)據(jù)采取適當(dāng)行動，相比只關(guān)注 CPI 的營銷者，他們擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)Facebook的定義，顧客終身價值代表的是商家預(yù)期特定顧客在雙方保持買賣關(guān)系期間可帶來的凈收益金額，并另外提供四個常見的評量指標(biāo)：

• 顧客照一般購買程序購買商品的頻率

• 顧客每次購買商品所花費的金額

• 顧客在雙方保持買賣關(guān)系期間將花費的預(yù)估總金額

• 顧客保持買賣關(guān)系的時間長度

除了上述以外，顧客終身價值還有其他可以放在公式內(nèi)計算的指標(biāo)。我們可以藉由計算這個數(shù)值來衡量一些關(guān)于營銷預(yù)算的問題：

• 在付費廣告上有多少營銷預(yù)算空間？

• 我們是否投注了夠多的預(yù)算去獲得顧客？

• 我們要投注多少費用才能得到最有價值的顧客？

如何計算LTV顧客終身價值？

這邊我們會以LTV來通稱顧客終身價值。

根據(jù)每個產(chǎn)業(yè)特性和商品回購周期等的不同，LTV有很多種計算方式。在這里我介紹星巴克LTV研究案例，來看最常見的3種LTV公式。

1. 簡易LTV

這個案例使用星巴克隨機5筆的顧客資料作為計算基準(zhǔn)：

源自：https://neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value/

有了上面的資料之后，我們還需要顧客平均貢獻(xiàn)區(qū)間（The Average Customer Lifespan)這個很重要的指標(biāo)，指的是一個人與商家維持買賣關(guān)系的時間長度。

在這個案例中已經(jīng)假設(shè)星巴克的平均貢獻(xiàn)區(qū)間為20年，有了這些資料就可以計算出簡易顧客終身價值(Simple LTV)：

LTV＝每周平均消費 x 一年總周數(shù)(52) x 平均貢獻(xiàn)區(qū)間＝24.3 x 52 x 20＝$25272

2、3.  自訂LTV及典型LTV

星巴克的案例除了簡易顧客終身價值以外，有再計算出其他結(jié)合了會計資料的自訂顧客終身價值（Custom LTV）及典型顧客終身價值（Traditional LTV），得出平均顧客終身價值（Average LTV）。

這兩個LTV的公式較為復(fù)雜，因此我們?yōu)槊總€數(shù)值加上代碼以方便計算及比對：(以下資料為研究案例中提供的數(shù)值)

Custom LTV＝平均貢獻(xiàn)區(qū)間 x（一年總周數(shù) x 每次平均消費金額 x 一周平均造訪次數(shù) x 每位顧客的平均毛利率）＝t（52 x s x c x p）＝$5489

Traditional LTV＝m[r/(1 + i – r)]＝平均每顧客貢獻(xiàn)區(qū)間毛利 x [顧客保留率/(1 + 折現(xiàn)率 – 顧客保留率]＝$11535

Average LTV＝（25272 + 5489 + 11535 ）＝ $14098.67

雖然上述有結(jié)合一些數(shù)值和較為復(fù)雜的公式計算，但LTV終究是用來幫助評估營銷預(yù)算的參考數(shù)值，不一定得結(jié)合會計資料才能計算，只要有最基本的每次造訪平均消費金額、平均購買周期、平均貢獻(xiàn)區(qū)間這三個基本資料，就能計算顧客終身價值。

但對于經(jīng)營時間不長的電商來說，可能會擔(dān)心如果沒有像星巴克一樣有這么長的平均貢獻(xiàn)區(qū)間，是不是就無法計算顧客終身價值？

如同上一段所說的，LTV是參考值，你可以用來評估現(xiàn)況或是預(yù)測將來的收益，因此貢獻(xiàn)區(qū)間不一定是要很長的時間，用一年、半年，甚至是3個月，都可以作為貢獻(xiàn)區(qū)間來計算，幫助你做評估來規(guī)劃營銷預(yù)算。

顧客終身價值的應(yīng)用

在廣告成本年年升高的情況之下，每家公司都想要將營銷預(yù)算放在找出「較有價值的顧客」之上。

根據(jù)Marketing Metrics的數(shù)據(jù)，讓現(xiàn)存顧客購買的可能性是60-70%，而新的潛在客戶只有5-20%。以這樣的結(jié)果來看，投資現(xiàn)存顧客可能會為你的商店帶來較具效益的業(yè)績，因此透過計算出LTV，你就能規(guī)劃維系舊客的營銷預(yù)算。

LTV也能夠應(yīng)用在開發(fā)新客之上。以往你或許只能用貢獻(xiàn)金額及回購次數(shù)來劃分既有的會員名單，但是當(dāng)計算出全部顧客的顧客終身價值之后，就能夠篩選出一批貢獻(xiàn)金額和貢獻(xiàn)區(qū)間高于這個數(shù)值的顧客群，也就是劃分出你的「較有價值顧客」。

透過找出這群顧客，你可以規(guī)劃符合這些人喜好的營銷策略，或是匯入FB LTV名單，拓展類似受眾來投放社群廣告。

現(xiàn)今的電商產(chǎn)業(yè)中，最常應(yīng)用LTV的是手機游戲公司。

這是由于大部分的手游是提供免費的服務(wù)，收益是來自于玩家額外購買的周邊商品，也是我們俗稱的氪金。

然而不是每個玩家都愿意花費金錢在游戲上，所以手游公司藉由計算LTV，劃分出貢獻(xiàn)值最大的顧客群，將營銷資源集中在課金能力最強的這些VIP上。

顧客終身價值可幫助將顧客群做更仔細(xì)的劃分，幫助你理清該將營銷方式及資源應(yīng)該投資再哪一群顧客上。當(dāng)要開發(fā)新產(chǎn)品時，也可以運用顧客終身價值評估潛在顧客的貢獻(xiàn)價值及貢獻(xiàn)時間長度，來預(yù)期可能帶來的收益，作為規(guī)劃營銷預(yù)算及定價的參考。

如何提升顧客終身價值

從上面介紹的LTV公式可以看出，顧客的貢獻(xiàn)區(qū)間是影響LTV的關(guān)鍵，而拉長顧客貢獻(xiàn)區(qū)間有兩大重點：顧客滿意度（Customer Satisfaction）及顧客保留率（Customer Retention）。

顧客滿意度

根據(jù)美國CRM公司HubSpot的數(shù)據(jù)，有77%的消費者會向其他人分享正面的購物體驗；這份報告也顯示，某些企業(yè)的收益下滑，可能跟他們之中僅不到3成重視顧客滿意度這個指標(biāo)有關(guān)。

因此讓顧客有良好的購物經(jīng)驗，不僅未來可能會持續(xù)在你的商家消費，也可能會帶來其他的收益，進(jìn)而影響到企業(yè)的業(yè)績成長。

顧客滿意度代表著客戶回饋及使用者體驗，與企業(yè)中的客戶服務(wù)及顧客成功團隊息息相關(guān)。因此收益良好的公司不僅會注重顧客的意見，也往往會投注許多

資源在這兩個團隊之上。團隊的運作順暢，才能和顧客維系良好的買賣關(guān)系。

顧客保留率

根據(jù)全球三大企業(yè)顧問公司之一的Bain & Company的研究，發(fā)現(xiàn)增加5%的顧客保留率就能夠提升25%的收益；

全球知名企業(yè)Apple、Starbucks、Amazon等為了提高顧客保留率，都有規(guī)劃特別的商業(yè)策略將資源集中在最有價值的顧客之上。由此來看，顧客保留率與營銷效益息息相關(guān)，也是企業(yè)在分配營銷資源上相當(dāng)重視的指標(biāo)。

顧客保留率和顧客滿意度密不可分，因此要持續(xù)地讓你的既有客戶有良好的購物體驗，使他們愿意不斷回購。

透過品牌經(jīng)營的形象建立，讓顧客能夠認(rèn)同品牌理念，還有智能化社群經(jīng)營、Email再營銷等方式，提供顧客專屬于他們的客制化資訊，都能夠增加他們的回購意愿來提升顧客保留率。

顧客終身價值的意義

顧客終身價值能夠估算出顧客實際能夠帶來的價值，幫助規(guī)劃營銷預(yù)算，也能夠做為分眾的基準(zhǔn)，協(xié)助將資源集中在最有價值的顧客群上。

藉由提升顧客終身價值，企業(yè)能夠?qū)@利標(biāo)準(zhǔn)跳脫出廣告效益、單季的曝光流量等短期的目標(biāo)，聚焦在與顧客維系長期的關(guān)系之上，這也是顧客終身價值衍伸出來的真正價值。

我們?nèi)绻f要做品牌，遲早需要關(guān)注顧客的終身價值，因為時間長了，網(wǎng)站或品牌有了積累，就不能只想著給客戶送貨，而要想想如何讓客戶自己來買貨，讓客戶主動推薦你的產(chǎn)品、讓你的品牌影響身邊的人。

相信這部分內(nèi)容，大家遲早會用得上。

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