（1）賬戶結(jié)構(gòu)是什么？

記得剛開始做優(yōu)化師的時候，我的Leader在讓人教會了我基礎操作之后，對我說：“你要開始投放了，先想想你的賬戶結(jié)構(gòu)，然后就上廣告吧。”當時的我聽到這個句話是有點蒙圈的，賬戶結(jié)構(gòu)是什么？難道不是上廣告就完事了嘛？

時至今日，再去想賬戶結(jié)構(gòu)上的事情，也更加深刻的理解到了賬戶結(jié)構(gòu)的重要性。

首先我們來看一張圖：

投放過Facebook廣告的人都知道，這是最基本的Facebook廣告構(gòu)架圖。在Campaign層級主要是確定投放目標，Ad Set層級能設置的東西比較多，出價，用戶定位，預算，優(yōu)化方式等都可以在這個層級進行設置，Ad層級就是素材。

這個構(gòu)架圖就已經(jīng)很清楚的告訴了我們，有哪些東西是需要我們?nèi)ピO置的，哪些方面是可以設置對比組的。

比如在Ad Set層級，可以根據(jù)用戶定位不同設置對比組，也可以根據(jù)地理位置不同設置對比組，只要了解清楚每個層級可以變動的因素有哪些，而那些可變動的因素就是我們可以設置對比組的方式。再加上有些出價和興趣等方面的組合也有很多種，綜合下來，賬戶的對比實驗如果都要設置的話，其實是設置不完的。

初期上手的時候，一開始都是不停的去做廣告上新，更多的是素材層面的對比測試，留下好的素材，去掉或者優(yōu)化效果不好的素材。這時候的所有的賬戶結(jié)構(gòu)其實就是最基本的素材測試。而素材的不同，可以從Ad層級區(qū)分開，也可以用Ad Set層級區(qū)分開。

如圖：

這就是最簡單的兩種以素材為變量進行的廣告結(jié)構(gòu)設置。為了方便迭代和后期優(yōu)化，很多有經(jīng)驗的優(yōu)化師會選擇以Campaign A的形式來進行初期的素材迭代。根據(jù)迭代結(jié)果再進一步去做其他Campaign優(yōu)化。在這里不說哪種結(jié)構(gòu)更優(yōu)，只是通過簡單的例舉來說明白同一測試目標下廣告框架的不同形式。

這時候就要根據(jù)KPI，去考慮一下最可能對KPI有正向效果的幾個影響因素，進行針對性的反復測試，根據(jù)測試結(jié)果，最后得到的可以反復驗證效果的賬戶Campaign框架結(jié)構(gòu)，就是我們需要考慮的賬戶構(gòu)架。

（2）確認核心優(yōu)化指標

有次聊天，同行朋友跟我說，有個合作方以回收為主要KPI，天天被廣告主逼著給廣告投放策劃，要求用PPT的形式明確給出賬戶要怎么設置，做什么樣的對比組等等內(nèi)容。

我當時的心里想的就是，這不就是在找你確認賬戶構(gòu)架嗎，這得列出你不同賬戶的基本構(gòu)架，根據(jù)構(gòu)架設置合理的對比測試，并逐步優(yōu)化。給了對方你的賬戶構(gòu)架，了解了你的基本測試思路，廣告主才會心里有數(shù)。

優(yōu)化的本質(zhì)就是不斷的做AB測試，去劣存優(yōu)。如果不考慮賬戶結(jié)構(gòu)，一味更新廣告，確實也能得到一些素材上的經(jīng)驗。但時間久了，測試的方向很難有繼續(xù)優(yōu)化的空間，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。離資深優(yōu)化師的距離又遠了一步，如果又身在乙方，廣告主對你的理解也遠了一步。

所以在我自己看來，一個初級優(yōu)化師和資深優(yōu)化師的區(qū)別就是對賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架的意識。

在構(gòu)建賬戶框架之前，一定要弄清楚產(chǎn)品的優(yōu)化指標是什么：

如果需要控制成本，那么KPI（核心指標）是CPI（單價）；

如果要高留存用戶，KPI是留存；

要付費，KPI就是回收。

不同的優(yōu)化目標對應的數(shù)據(jù)指標不一樣，相對應的優(yōu)化方向也會有所傾斜，優(yōu)化的方法自然也會以核心指標為中心。

如果需要優(yōu)化的是單價，那需要我們考慮的就是如何控制點擊率和轉(zhuǎn)化率。影響點擊率的因素更多的是素材和文案，影響轉(zhuǎn)化率的，除了廣告內(nèi)容之外，還有受眾和競價。因此，在構(gòu)建賬戶框架的時候，我們需要測試的基本因素就有以下幾種：

1. 素材；

2. 文案；

3. 受眾；

4. 出價和預算

結(jié)合以上幾個指標，在上廣告之前，需要考慮的問題就迎面而來了。

比如說素材，素材目前準備了幾個，結(jié)合文案是準備進行幾組測試，是否需要建立受眾的變量組，出價是否需要先進行一下不同Biding 的測試。

根據(jù)先有的素材數(shù)量，目標用戶以及能接受的出價范圍，給出合理的測試方案，根據(jù)方案設置不同的賬戶框架，在之后的廣告更新中，才會確保賬戶一直在進行正向優(yōu)化。

了解清楚了核心指標，根據(jù)核心指標列出了對應需要去測試的幾個影響因素，把不同的影響因素都測試調(diào)整到越來越優(yōu)，賬戶的單價才能越來越往理想的方向去走。

如果需要優(yōu)化留存，是比安裝更深一步的優(yōu)化指標，除了正常的獲取安裝之外，F(xiàn)acebook還有AEO這個優(yōu)化方式，可以進行留存事件的優(yōu)化。

因此，在優(yōu)化留存的時候，有兩個主要的方向可以進行優(yōu)化：

一個是針對正常獲取安裝的Campaign，細化來看每個廣告的留存情況，關(guān)停數(shù)據(jù)差的，擴大數(shù)據(jù)好的，同時更新素材保持量級穩(wěn)定；

另一個是擴大AEO留存事件的優(yōu)化占比，測試下看看哪些事件對留存的優(yōu)化有幫助并擴大量級。

這兩個優(yōu)化方向就說明了優(yōu)化留存的時候，除了考慮安裝廣告中的影響因素之外，還要考慮優(yōu)化方式的不同。多個影響因素如何進行賬戶測試才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一個廣告賬戶構(gòu)架的過程。

不同的優(yōu)化指標所需要的考慮的優(yōu)化方向都有所不同，有些廣告主如果要求雙指標或者多指標的話，建議一定要問清楚各個指標間的重要程度排序，避免在優(yōu)化的時候出現(xiàn)指標不清晰，什么都想優(yōu)化的情況。清晰的指標可以指導優(yōu)化師作出最明確的優(yōu)化動作。

（3）建立賬戶框架的幾個原則

在了解清楚了什么是賬戶結(jié)構(gòu)，且確定好需求指標，就要針對項目進行賬戶框架的搭建，在建立賬戶框架的時候，建議注意以下原則：

1、不重疊

很多優(yōu)化師都會有這個體驗，廣告在以相同定位更新一段時間，量級會達到一個水平之后就很難再有突破了，甚至可能量級越來越少。這種情況大概率是因為多個系列受眾重疊所致，錯開受眾定位進行更新，尋找新的目標用戶，對量級會更有幫助。

考慮賬戶框架時，不僅要考慮賬戶之間的定位設置是否會有重疊的情況，在同一個Campaign中也要注意盡量避免定位重復的情況。如果Campaign或者賬戶之間的受眾設置過度重疊，就很容易導致部分重疊的廣告不容易起量。

因此，在設置的賬戶框架的時候，也需要注意受眾之間不要有重疊的部分出現(xiàn)，如果A賬戶是用了付費用戶的類似受眾，那么B賬戶就盡量避免用付費用戶的類似受眾，可以用其他的受眾定位。

2、不遺漏

除了受眾不重疊之外，不遺漏也是一個重要原則。

盡量保持空杯心態(tài)，在構(gòu)建廣告賬戶框架的時候，考慮好優(yōu)化的主要用戶受眾設置和優(yōu)化方式以后，在進行投放的時候，最好不要有遺漏的情況出現(xiàn)。

比如說要做付費用戶的類似受眾，1-10%付費用戶都可以進行測試，在進行賬戶搭建的時候，不僅要考慮1-3%的用戶，也可以加上3-10%的用戶進行測試。不遺漏有效的定位群組，盡量把框架設置的細節(jié)細分的全面一些，可以幫助我們快速測試出有效的定位方式。

3、不斷迭代優(yōu)化

在進行初步的賬戶框架確認之后，在優(yōu)化的過程中，也可以拓展出更多細節(jié)的測試。所以賬戶的優(yōu)化不僅僅是有了框架就可以，還需要不斷的對框架進行復盤，同時不斷的迭代優(yōu)化素材和其他細節(jié)測試，只有不斷的迭代優(yōu)化才能讓賬戶的框架和數(shù)據(jù)結(jié)果越來越符合實際需求。

綜上所述，在搭建賬戶框架時，盡力保證不重疊，不遺漏，不斷的迭代優(yōu)化的原則，讓賬戶框架的可用性更強。

（4）結(jié)構(gòu)形式例舉

當我們明白了賬戶構(gòu)架的必要性，確認了首要指標之后，我們就可以根據(jù)原則去思考咱們的賬戶結(jié)構(gòu)了。

之前也列舉過優(yōu)化素材的基本構(gòu)架（見下圖），這個兩種Campaign的形式都可以去進行測試，也都能測試出相應的素材結(jié)果來。考慮到素材的測試是為了最終指標的達成，在測試之后，需要對素材進行相應的調(diào)整或關(guān)停等操作，而在Ad Set層級可調(diào)整的指標是最多的，因此一般我們會用Campaign A的結(jié)構(gòu)形式來進行初期的素材測試，這一點在之前也有提到過。

在測試完基礎素材以后，假設我們的核心指標是ROI。根據(jù)預算和ROI的基本指標，我們可以設置不同優(yōu)化方式的Campaign，也可以設置不同用戶受眾的Campaign來進行優(yōu)化，或者不同區(qū)域，不同年齡等可以進行區(qū)分的設置來進行考慮，不同的思路得到的優(yōu)化框架是不同的。

如果是針對優(yōu)化方式來分配，那么CPI，AEO，VO這3種優(yōu)化ROI常見的優(yōu)化方式可以分別建Campaign，同時設置不同的用戶受眾和素材（如上圖）。在素材和受眾迭代一段時間后，能很快發(fā)現(xiàn)哪一種優(yōu)化方式更適合當前產(chǎn)品，也更能有效獲得目標數(shù)據(jù)。

如果是針對受眾細分來分配，可以針對廣泛受眾，興趣受眾，類似受眾進行不同的設置，再去細分優(yōu)化方式的不同。如果需要再繼續(xù)細化的話，區(qū)域位置，興趣不同和類似受眾范圍不同等都可以進行更近一步的細分，在表現(xiàn)優(yōu)秀的Campaign里面找出更加有優(yōu)勢的用戶群。

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優(yōu)化的設置組合起來有很多種形式，在建立campaign之前一定要先確認好核心指標以及自己想測試的點是什么，根據(jù)核心優(yōu)化指標來進行campaign測試。測試的過程中需要不斷的調(diào)整賬戶框架，同時把握好原則，讓自己始終在進行核心優(yōu)化指標的細化。

到這里基本所有關(guān)于賬戶框架的一些想法就寫完了，后面也可能會不定期去討論或者介紹一下自己用過的或者覺得有用的賬戶框架形式。

不過總得來說，其實賬戶框架也沒有那么負責難懂，框架的形式只是用于提醒我們在優(yōu)化的過程中始終要心中有數(shù)，幫助我們有一個統(tǒng)籌全賬戶或者多賬戶的概念。有了這個概念，不管我們在優(yōu)化什么產(chǎn)品，什么指標，都有一個基本規(guī)劃，幫助我們更有效率的進行優(yōu)化。

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