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我和同行分析了7000多個(gè)Google Ads谷歌廣告數(shù)據(jù)*，以查看最近的SERP更新是否對(duì)廣告點(diǎn)擊率產(chǎn)生了影響。

這次小工程的背景給大家交待下：

Google在一月份，偷偷地對(duì)桌面版的SERP（search engine results page：搜索結(jié)果頁(yè)）進(jìn)行了更新，在廣告列表旁邊添加了黑色的的廣告（Ad）標(biāo)簽。相信大家也都注意到了。

首先，這在SEO中引起了很多爭(zhēng)議，他們擔(dān)心廣告和自然搜索結(jié)果的視覺(jué)相似性會(huì)對(duì)自然流量產(chǎn)生負(fù)面影響。

我們先看看更新前后的不同：

舊的廣告圖標(biāo)：綠色

谷歌廣告新的黑色標(biāo)記是否影響廣告點(diǎn)擊率？7000組數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)

于是就做了數(shù)據(jù)收集和分析。本文就跟大家簡(jiǎn)單分享下結(jié)果。（其實(shí)也可以對(duì)自然搜索結(jié)果的點(diǎn)擊情況做分析，但考慮到谷歌廣告不會(huì)因?yàn)樗惴ㄗ儎?dòng)而有比較大的表現(xiàn)波動(dòng)，而且一個(gè)網(wǎng)站能有N組廣告數(shù)據(jù)，很容易就能調(diào)取批量數(shù)據(jù)，所以先選擇廣告做分析）

方法

為了測(cè)試這一點(diǎn)，我們查看了來(lái)自7,927個(gè)廣告的數(shù)據(jù)，并比較了兩個(gè)期間之間該帳戶的點(diǎn)擊次數(shù)，展示次數(shù)和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)：

2019年12月12日– 2020年1月12日
2020年1月13日– 2020年2月13日

選擇這些時(shí)間段為2020年1月12日發(fā)生SERP更改之前和之后的月份（公眾號(hào)yestupa）。

我們計(jì)算了每個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)和百分比變化的平均值（均值）和標(biāo)準(zhǔn)偏差，以及誤差范圍。

數(shù)據(jù)和相關(guān)計(jì)算記錄在谷歌表格：

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1v5dgCrYfSBhNyCBOq5XhqUNW-rBpJHmH0t8eCel8bQs/edit?usp=sharing

有興趣的自取

發(fā)現(xiàn)

長(zhǎng)話短說(shuō)，從我們?cè)谏鲜銎陂g之間進(jìn)行分析的7,927個(gè)帳戶中，我們發(fā)現(xiàn)了以下內(nèi)容（誤差為5％）：

點(diǎn)擊率下降0.03％（±3.75％）
點(diǎn)擊量增加6.29％（±1.53％）
展示曝光數(shù)增加8.03％（±1.68％）

這些變化雖然小，但還是具有一定參考價(jià)值。

此外，點(diǎn)擊率的減少挺令人驚訝，畢竟我們都以為會(huì)增加廣告的點(diǎn)擊，因?yàn)閺V告一定程度上和自然結(jié)果混在一起了。

但點(diǎn)擊量和展示數(shù)有相對(duì)明顯的上升，這可能說(shuō)明谷歌“更開(kāi)放”了廣告的展示頻率，所以雖然點(diǎn)擊率沒(méi)有什么太大變化，但總體點(diǎn)擊量還是有提高，因?yàn)檎故咎岣吡恕＃▊€(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)，感覺(jué)廣告展示頻率好像是更大了）

一點(diǎn)想法

我認(rèn)為用戶行為需要一段時(shí)間才能改變，因此盡管人們可能注意到了SERP的這些變化，但他們?nèi)岳^續(xù)正常使用Google搜索引擎。

隨著時(shí)間的流逝，這種情況才會(huì)發(fā)生變化，尤其是隨著大眾越來(lái)越意識(shí)到搜索結(jié)果中存在廣告的情況，但就目前而言，沒(méi)有證據(jù)顯示人們會(huì)明顯地出于抗議而專門跳過(guò)廣告，或者誤點(diǎn)了廣告。

而且我對(duì)點(diǎn)擊率的差異如此之小感到驚訝。我認(rèn)為用戶在那一刻已經(jīng)不再關(guān)注搜索結(jié)果的來(lái)源，而更專注于那些結(jié)果能否解決他們的需求。正如我多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所得，成功點(diǎn)擊率的關(guān)鍵是通過(guò)高質(zhì)量的廣告語(yǔ)來(lái)對(duì)針對(duì)用戶的搜索意圖。

沒(méi)有數(shù)據(jù)研究是絕對(duì)完美的。如果未來(lái)我們?cè)龠M(jìn)行分析，會(huì)注意兩點(diǎn)：

我們只按一些重要指標(biāo)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)分，盡量獲得更全面的分析，但可能還有其他因素影響了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，例如，地理位置，行業(yè)等等。
分析只參考了幾個(gè)月的時(shí)間段。觀察更多時(shí)段可能會(huì)印證或推翻這一發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)然，我們收集的數(shù)據(jù)只是Google在12月到2月之間出現(xiàn)在Google SERP上的所有廣告的一小部分。

因此，我們的發(fā)現(xiàn)并不是權(quán)威。

但是，由于人們對(duì)新的SERP抱有強(qiáng)烈的好奇：究竟它會(huì)不會(huì)影響用戶的點(diǎn)擊？而數(shù)據(jù)表示，點(diǎn)擊率的確出現(xiàn)了細(xì)微的變化。

新的SERP設(shè)計(jì)似乎有意淡化廣告的標(biāo)識(shí)，用戶對(duì)什么是廣告和什么不是廣告可能感到困惑，理論上這會(huì)導(dǎo)致更多的展示和更多的點(diǎn)擊。

如果更多的用戶經(jīng)常誤點(diǎn)廣告，CTR可能不如以前那樣可靠，從而導(dǎo)致廣告支出和廣告投資報(bào)酬率的負(fù)面影響。

究竟谷歌會(huì)不會(huì)對(duì)圖標(biāo)再進(jìn)行更新？將來(lái)又會(huì)怎樣影響用戶的選擇？對(duì)廣告投放有著怎么樣沖擊？

我們拭目以待。

*分析數(shù)據(jù)來(lái)自廣告賬號(hào)超過(guò)7000個(gè)廣告系列的表現(xiàn)

Peace Out!