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前言

非常開心收到我們的會員投稿。我們對于分享的內容都是精挑細選反復打磨。在出海筆記做分享和投稿采納的會員都可以獲得會員時長獎勵！

這次很開心收到獨立站站長Jessie的投稿，分享戶外品類的谷歌廣告策略，內含大量實操截圖，干貨滿滿！

公眾號：獨立站筆記

谷歌廣告實戰6000字干貨分享 | 出海筆記

1 如何規劃賬戶架構

2 購物廣告

? 2.1競爭對手調研

? 2.2標準購物廣告VS 智能購物廣告

? 2.3復制產品擴量

? 2.4復制產品ID的優化

? 2.5搜索字詞報告

? 2.6優化出價方式

3?品牌詞搜索廣告

? 3.1用什么匹配方式比較好？

? 3.2要按照產品或者類目分廣告組跑嗎？

? 3.3用什么出價方式？

? 3.4如何優化

4 動態搜索廣告DSA

? 4.1優化技巧

5 谷歌智能廣告

6 動態展示再營銷

? 6.1谷歌廣告如何看數據？

分享內容如下：

按照谷歌廣告后臺的分類，谷歌廣告主要有：搜索廣告，展示廣告，購物廣告，視頻廣告，智能廣告和發現廣告等。這個在大家創建廣告系列的時候，會要求選擇一種廣告類型創建。很多人就會有疑問了：我應該投放哪一種廣告類型呢？其實問題就涉及到如何搭建一個較為合理有效的賬戶架構。一個合理有效的賬戶架構非常重要，方便后期的管理和優化。

谷歌廣告和Facebook在這塊也有很大區別。谷歌廣告系列創建好了，一般會持續優化下去，不像Facebook那樣會復制非常多的廣告系列。那么如何規劃一個合理的賬戶架構呢？

Jessie在這里推薦大家創建以下幾種廣告系列：

購物廣告
品牌詞搜索廣告
動態搜索廣告DSA
谷歌智能廣告
動態展示再營銷

購物廣告

C端獨立站最為推薦的一種谷歌廣告類型便是購物廣告。購物廣告以客戶的搜索字詞為觸發條件，并且可以顯示價格，圖片，商家名稱等信息，是電商獨立站轉化率最高的一種廣告形式。因此，也建議把大部分的預算放在購物廣告。

競爭對手調研

利用谷歌搜索，看下購物廣告的展示廣告位都有哪些網站在跑，他們的圖片，價格，標題是什么樣的,提供了什么樣的服務等。看谷歌當地搜索的結果有很多工具可以借用，比valentin.app。

標準購物廣告VS 智能購物廣告SSC

新賬戶建議先跑標準購物廣告，等轉化積累到一定數量, ROI達到預期需要擴量的時候轉智能購物廣告。智能購物廣告相比標準購物廣告展示位置更多，并且優先級更高。

實際操作過程中如果兩種系列一起跑，系統會優先跑智能購物廣告系列，并且這個系列花費更高。但是智能購物廣告有一個弊端就是不會顯示搜索字詞,因此在關鍵詞或者Feed這塊優化的空間有限。所以建議用標準購物廣告跑數據，優化到一定程度后用智能購物廣告擴量。

復制產品擴量

在寫購物廣告標題的時候，我們需要先做關鍵詞調研，比如利用谷歌關鍵詞規劃大師，把相關的關鍵詞分類，比如核心關鍵詞，品牌詞，功能/場景詞，屬性詞等，然后把這些詞植入到標題中。

實際操作中，我們會挖掘出很多的相關關鍵詞，這樣一個標題是不夠的。所以為了去覆蓋更多的相關關鍵詞，爭取更多的流量，我們會復制多個產品頁面，這樣更有利于發掘到量和轉化都相對好的詞。

為了復制頁面操作的時候可以不用改sku,建議在Google Shopping Feed中選擇Global Format. 這樣只需要換UPC就可以了。UPC在淘寶購買也非常便宜，小幾毛錢就可以買到。當然也可以選擇”SKU as product”,這樣新的復制產品頁面就需要換sku了。

復制產品ID的優化

如果多個產品ID放在一個系列跑，原則上跑的好的廣告ID不動，跑的差的廣告可以關掉或者重新創建系列跑。優化關注的重要指標：花費Cost，轉化價值Value，轉化價值/費用ROI，每次轉化費用CPA. 把產品ID按照花費排序，關閉花費高，ROI低的產品ID。

ROI高低的判斷有3個維度: 盈虧平衡的ROI,目標ROI,賬戶平均ROI. 花費低的產品ID可以繼續觀察。花費的高低判斷的維度：賬戶平均CPA, 一個CPA都沒花費的需要留一留，繼續觀察。

搜索字詞報告

標準購物廣告是有搜索字詞的，應該關注是哪些搜索字詞觸發了廣告。這些搜索字詞的效果又是如何，及時去否掉效果不好的詞。把關鍵詞先按照花費排序，重點關注ROI指標。排除效果不好或者不相關的詞。

往往花費高的是大詞，如果ROI不行，建議盡快否掉。不然預算就往大詞了，高轉化的長尾詞沒有足夠的預算跑。另外找出效果好的詞（有一定的量，轉化價值足夠，ROI相對高），新的復制ID的標題可以參考這些詞來寫。

QA: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費，卻不給咱看數據？

優化出價方式

手動出價

每次點擊費用人工出價

如果對CPC有要求，用這種出價方式。但是不太建議用這種manual CPC的出價出價控制的太死了，影響曝光

每次點擊費用人工出價-借助智能點擊付費

獲得更多轉化-針對轉化進行優化

也叫Ecpc, 這個是針對于想控制CPC,又想給谷歌一定的空間去調整CPC,目標側重在轉化次數。

每次點擊費用人工出價-借助智能點擊付費

獲得更多轉化-針對轉化價值優化

和上面一個的區別在于，這個更在意轉化價值。?一般也是積累了足夠的轉化次數，但是轉化價值不夠的情況下使用。如果不只把購買列為了轉化，轉化次數和轉化價值的區別還是蠻大的。

自動出價

盡可能爭取更多點擊次數

主要目標在于點擊和曝光。對于谷歌購物廣告這類drive ROI的形式，也是不建議使用這個出價的。做視頻廣告等側重曝光,拉新的廣告類型上會使用的較多。

盡可能爭取更多點擊次數-設置每次點擊

費用的出價上限

在爭取點擊和曝光的基礎上，為了控制cpc。同上，購物廣告不建議使用。

目標廣告支出回報率

這個針對于有曝光有點擊，并且有足夠的轉化價值情況下，設置一個Target Roas，協助提升ROI. Troas值應該設置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。

盡可能提高轉化價值-設置目標廣告支出回報率

有一定的轉化價值，但是ROI不如預期，設置一個Troas.?同上，應該設置的比目前賬戶平均水平高30%-50%。設置的過高了，容易影響曝光。得逐步增加。

盡可能提高轉化價值

對于ROI比較高了達到預期了，并且穩定了比如2周及以上了，可以不設置Troas,用盡可能提高轉化價值, 幫助廣告穩步提升量級。

對于購物廣告，個人不推薦手動出價，讓系統自動出價會更好。然后盡可能爭取更多點擊次數，購物廣告也不建議使用，因為購物廣告這種廣告類型就是漏斗最下層的，還是主要看轉化，ROI。用以拉新的展示廣告，視頻廣告可以用這種出價方式。

Q: 為什么看搜索字詞，谷歌沒有把全部字詞顯示出來。等于扣了咱們的費，卻不給咱看數據？

A：這個問題也我問過官方的人員，解釋：“有些是太長尾了有些是不同的匹配方式等等之類的之前我們提過case，拿到的解釋就是這個模糊的。google ads界面上肯定是無法展示所有搜索詞的，只會展示部分有一定搜索量的詞，有些并不歸因到這些詞里的就不會顯示了“

品牌詞搜索廣告

搜索廣告中的品牌詞廣告也是非常建議大家跑的。自己的品牌詞廣告相關性更高，費用更低，轉化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑，可能會有競爭對手來跑。如果自己網站的SEO還做的不夠，排名不夠，更需要品牌詞搜索廣告了。

品牌詞用什么匹配方式比較好？

如果自己的品牌詞比較少，用完全匹配和詞組匹配（同一個詞）就夠了，后面再根據搜索字詞報告，把相關的關鍵詞再加進來。如果自己的產品比較多，品牌詞比較多，建議用廣泛匹配，詞組匹配，完全匹配。加廣泛匹配是為了帶出來更多的詞，然后根據搜索報告中的詞把相關的再補充進去。如果詞的搜索量不過，加進去了會顯示搜索量過低。不過這個對廣告沒有什么實際的影響。

品牌詞要按照產品或者類目分廣告組跑嗎？

如果品牌詞的搜索量不多，可以都放在一個廣告組跑，落地也直接填首頁。如果品牌詞按照產品或類目劃分搜索量夠多，建議分廣告組跑，落地頁放相關的產品頁，類目頁，提高廣告的相關性。

品牌詞廣告用什么出價方式？

品牌詞相對轉化高，建議用盡可能提高轉化次數以積累轉化次數，然后TROAS或者用盡可能提高轉化價值。品牌詞系列一般是所有廣告系列中ROI最高的。如果絕對頁首的展示份額或頁首的展示份額有70-80%以上，ROI也夠高（基本5-6，具體看行業，客單價），又能穩定（2周或以上時間），那這個系列算跑的好了。

利用草稿和實驗做測試

當想測試一個變量，又不想關掉原來的系列或者同時跑2個系列時，可以創建實驗來測。出價方式這塊也可以利用草稿和實驗的功能做測試。比如品牌搜索廣告系列另外創建一個實驗，分流50%的預算出價設置為“目標展示次數份額（結果頁的頁首）”，Bid Limited 2USD，不設置結束日期. ?后期觀察轉化價值，ROI, CPA，CTR等，綜合評估哪個系列跑的好就留哪個。

比如下面這個測試結果，實驗組和原來的系列只有出價方式不一樣，實驗系列轉化率高27%，CPA低17%，點擊率差不多，目前看是比原系列跑的好。不過轉化價值和ROI這塊數據不足，可以再等等。如果實驗系列效果不好，直接點擊立即結束，如果實驗系列跑的更好，直接應用這個系列即可。

品牌詞如何優化

? ??排詞：同普通搜索廣告一樣，需要定期去查看搜索字詞報告，按照花費排序，排除掉不相關，效果差的詞。
? ? 加詞：把搜索報告中相關的品牌詞補充進去。建議補充的時候同時使用詞組和完全匹配。
? ? ?尤其注意非品牌詞

對于非品牌詞，除非是效果好又比較穩定的詞，可以留著繼續觀察，其他的都建議排除掉。讓品牌詞系列只跑品牌詞。?什么是效果好又比較穩定？至少出3單以上吧。因為如果沒有及時排除非品牌詞，這些詞特別容易消耗預算。

當整個系列ROI高，系統提示預算不足，然后你繼續加了預算，系統突然又抽風，之后觸發了很多非品牌詞，那么你的整個系列的ROI會掉的很厲害，CPC會飆的很高。而且不加非品牌詞本來ROI是可以跑到8的，加了品牌詞可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范圍，你容易被誤導而繼續加預算。所以快看看你們的品牌詞廣告有沒有混日子的非品牌詞吧！PS:品牌詞帶出來很多不相關的非品牌詞來消耗你的預算是常有之事！

案例分析：

之前ROI一直跑的比較好，花費比較穩定，系統提示加了預算，結果ROI崩了。認真檢查搜索字詞報告發現這段時間系統突然觸發了很多非品牌詞，而且CPC比品牌詞高，幾乎什么轉化。后面經過排詞后ROI慢慢回來了。

備注：紅色的代表轉化價值，數值參考右側；藍色的代表花費，數值參考左側。

? ? 預算調整

品牌詞一定要給予足夠的預算跑。重點關注一下指標：因預算而錯失的展示次數份額。如果有說明預算是不夠的。另外關注每天的預算是否都跑完了，這種情況往往也是預算不夠。

動態搜索廣告DSA

動態搜索廣告簡稱DSA, 是一種系統自動根據客戶的搜索字詞匹配網頁上的詞，而展現的一種廣告形式。不用設置搜索關鍵字，只設置動態廣告定位條件，也就是你想打得網頁網址。也不用設置著陸頁，標題和顯示網址。設置起來非常簡單，主要用于長尾詞的發掘。特別適合產品sku多的網站。

優化技巧

動態廣告定位條件

排除不需要的網址，比如blogs/,news/,pages/,產品頁，首頁，類目頁比較重要。

排詞

同普通搜索廣告一樣，定期查看搜索字體報告，把花費多，效果不好的詞排除掉。特別是一些大詞，讓它去打長尾詞。另外一定要注意把品牌詞排除掉，讓品牌詞只在品牌搜索廣告系列跑，否則也容易造成DSA廣告跑的好的假象。

受眾群體

用受眾群體，in-market去縮小人群。

出價

前期使用盡肯能提高轉化次數，有一定轉化次數后轉TROAS或者盡可能提高轉化價值。

預算

同理，前期20-30%的加預算，每周或者每兩周加一次。

谷歌智能廣告

定義：通過在 Google、Google 地圖和整個網絡中展示自動生成的廣告，提高網站銷售額，并且減少廣告管理的實際操作次數。

這類廣告類型在我的幾個廣告賬戶中ROI都是僅次于品牌詞搜索廣告系列!

主題設置

把DSA或者購物廣告跑的較好的一些詞設置為主題。保守起見，詞設置長尾一點，如果跑不起量再加一些詞。

廣告數量至少寫3個，圖片加滿3個，方形圖，矩形圖都加上去，白底圖和背景圖，還有折扣圖都添加上去讓系統自動優化。

不好的一點是搜索字詞報告中，搜索字詞只有點擊次數和支出金額，看不了轉化相關的指標。

動態展示再營銷

用谷歌的時候，你是不是有這種經歷：前一天逛了某個網站，之后就經常看到某幾個網站的廣告？他們很可能是用了展示再營銷這種廣告。

官方定義：借助動態再營銷和 Google Analytics（分析），您可以根據用戶在您網站上瀏覽過的內容或產品、效果最佳的相關內容和產品以及用戶的購買歷史記錄和受眾特征，針對他們最有可能感興趣的內容或產品展示再營銷廣告。

如果用戶在您的網站上瀏覽了內容、調研了產品或是關注了特定產品的廣告，但卻在未完成轉化的情況下離開了網站，您可以使用動態再營銷在他們訪問 Google 展示廣告網絡上的其他網站時向他們展示相關的內容和產品。您可以抓住當下，利用用戶的余興（也許為期一天的折扣是最難以抗拒的），或喚醒人們對經典的渴求（鉆石雖然奢侈，但卻是永恒的經典），然后趁勢完成轉化。

此外，您還可以跟蹤已經完成轉化的用戶。這些用戶已經表現出對您產品的喜愛，吸引他們再次購買正在考慮的其他產品也更加容易（我喜歡這件大衣，現在可能需要再搭配一頂帽子）

何時可以跑動態展示再營銷？

所有的再營銷廣告，都需要數據有一定的基礎，才有效果。官方的要求如下：

投放廣告需滿足一定的要求，具體要求因投放到的網絡而異。估算的列表規模的準確性會受到列表設置、代碼植入至今已經過去的時長、廣告系列設置以及其他一些因素的影響。

如果要投放到 Google 展示廣告網絡，列表在過去 30 天內必須有至少 100 名活躍訪問者或用戶。
如果要投放到 Google 搜索網絡，列表在過去 30 天內必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
如果要投放到 YouTube，列表在過去 30 天內必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
如果要投放 Gmail 廣告，列表在過去 30 天內必須在展示廣告網絡中有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。
如果要投放發現廣告，列表在過去 30 天內必須有至少 1000 名活躍訪問者或用戶。

操作：點擊受眾群里管理器，看下各個網絡規模是否足夠

智能型展示廣告系列?VS 標準展示廣告系列

智能型展示廣告系列使用簡化的廣告定位和管理功能來提升效果,比較推薦這種類型。設置過程中啟用動態廣告，創建廣告時有廣告類型可以選擇：“自適應展示廣告”和“上傳展示廣告”，建議至少得有一個自適應型展示廣告，因為實踐中很多都是自適應廣告比上傳的展示廣告效果更好！上傳展示廣告要求文件小于150KB,而且有很多固定的格式，制作比較繁瑣一點。推薦使用SEMRUSH工具調研一下競對的廣告圖片，文案，受眾等。