大家晚上好，很高興又來和大家做分享了。關于這次我為什么會分享的主題是這個呢？而且還會有人問我很多問題，例如說為什么我的主題是那么的分散，之前有分享過EDM也有分享過廣告的。其實是這樣，因為我曾經去過不同階段的獨立站公司，有0~1的公司，也曾經去過相對成熟的品牌公司，我是讀國際經濟與貿易畢業的，曾經做過B2B，后來是覺得訂單越來越零碎化，所以我就轉做B2C。

今天我主要是分享一下我在Facebook投放經驗上面的一些成長，想通過自己的親身例子和感受，和大家分享一個投放的成長史，這里面會有我踩過的一些坑，還有在職場上遇到的一些真實事情，是一個很真實的經歷。

首先關于薪酬這方面，之前出海筆記的公眾號也有做過一篇薪酬調研，用我自己的親身體驗來說，確實做獨立站的起薪會比做其他的平臺要高。但是獨立站的門檻也是比其他的要高，難度要大。

關于Facebook投放的薪酬，大家可以去看一下，其實對于剛入門的小白來說，只要有爆品，收入還是很可觀的。以前聽做站群的朋友，他們的收入也是很高的，當然現在做爆品爆起來的機遇是比以前要低了。現在很多人其實在花錢的時候花得膽戰心驚，花出去的錢也怕收不回來，花的出去又怕回來的流量很少，或者說轉化很低，也很難向老板交代。這些薪酬的話，也是僅供參考。

關于品類，我這里的數據是 Facebook廣告不同品類的平均轉化率，我覺得這個數字還是有點虛高的，其實在實踐中大部分做的比較好的都會在平均線以下的，這種數據有一個誤差，客單價的不同也會導致它的轉化ROI不同，之前也有一些群友會問ROI，這個概念就是ROI跟ROAS類似,你的ROI看起來很高，不代表你的盈利就很高，在出海筆記社群里面和大家已經討論過很多次，我這里也不再多說了。

投放系統越來越智能——基層競爭大

從剛入行到現在，我對轉化轉移，對投放的看法的轉變是這樣的，就是Facebook投手的起薪相對來說高一點，隨著現在投放系統越來越智能，越來越傻瓜式，所以底部的競爭是很大的，現在做初級廣告投放的底薪是有下降趨勢的，所以作為廣告投手也一定要有危機意識，而不能只局限在用慣性的思維去做投放。

因為廣告學會告訴你一套打法并不能走遍天下，所以外面有很多培訓課程說的打法，每次下面都會褒貶不一，這里我就要客觀的說一下，其實很多打法都只是一種參考，因為它并沒有去結合到你的產品，還有你的受眾，而且不同的人操作對于產品的熟悉度的不同，操作出來的結果也是不一樣的，甚至說一模一樣的素材，一模一樣的受眾什么都一樣的情況下，不同的人上不同的廣告賬號都會有廣告數據的差別，所以這個廣告玄學的道理就是這樣，如果一套打法也可以打全內幕的話，投放的工作意義也沒有了。

在我日常的工作中，也會將別人與自己相結合，找出適合自己品類的打法，我覺得每個人應該都要有自己的一種打法，所以也不怕把自己的經驗分享出來，大家是互相進步的。

投手的成長之路

關于我的成長之路，現在我會有工作中的一些片段給大家去分享，今天的分享是比較真實和有趣的。

首先是我的懵懂之路，一開始是一臉懵逼什么都不會，可能公司里面是新創建這一個項目，當時因為很急著轉行，所以我就去了，又看到薪酬還可以，老板會給一些課程看，然后看一下后臺界面就要開始自己做了，哪里懂得調研，那時候就可能看一下受眾分析，都覺得好厲害自己能找到這個位置。當時BM的限制沒有現在嚴格，現在回想起來，如果當時我遇到現在BM注冊的問題，在還沒有投放前就要花費很大的精力去弄。

在這里還要插一下，當時還要自己學習建站，opencart 、WordPress和shopify的建站，之前也是有接觸過的，從我一個新手進入的角度來說，shopify是最適合新手上路的，我用過這么多個界面來說，shopify的界面還有操作難度也是最低的，但是當時老板出于成本，最后選擇了opencart，選擇這個的弊端是在國內沒有找到很多人交流的，后來我還是轉回了用shopify。

這個過程是很艱難的，但是也是在這個時期鍛煉了我的自學和思考能力。獨立站的自由度，引流方式的多樣性也讓我覺得很有意思，覺得自己好像很多事情都可以做，但是又不知道自己想要去做什么，我覺得很多人也會有這樣的想法，我覺得你們也可以嘗試一下，因為獨立戰是一個很有趣的渠道，很有趣的平臺，所以這也讓我奠定了以后做這一行的方向。

廣告后臺并不復雜，更多的是經驗的積累，如果有人帶著你，一周你可能都覺得自己已經學會了，但是實際上的操作和理論很多是不一樣，這個是要靠時間和項目經驗去積累。同時我也意識到學習分享的重要性，也認識了一些樂于分享的朋友，我也會一直鞭策著自己要努力做一個有輸出有價值的人。因為我當時也是遇到過什么都不會，會有逮著一個人就想問的想法，但如果問的太多，也會打擾到別人。這里插播一下，我也有關注小魚兒的公眾號，當時覺得他寫的就很詳細，我從那里學到了很多，這是我比較深刻的一個公眾號。

這次的分享會涉及Facebook投放的部分，所以其他的工作就不過多的去描述了。考慮到這次的分享會有一些剛接觸Facebook廣告的朋友，我就把一些開Facebook廣告需要的硬件準備列出來。

首先你要有一個穩定的Facebook個人賬號用于申請bm的，根據2021年7月最新的政策,一個個人賬號最多只可以申請兩個BM,可以理解為先弄一個個人號，以個人號作為代表去開bm，并且現在bm越來越嚴格了，需要有自己的營業執照去綁定你的域名，我之前在公眾號是有分享過給大家的，還是在上次的 iOS14分享過。Facebook page關于投Facebook廣告是一定要有一個page的，大家去這里創建一個page就可以了。

還有一些路徑我也會寫出來，可能是我在PPT做的不是很好，BM就是business manager，是一款Facebook免費的工具，相當于放廣告的一個載體。日常可以看到一些資產上面，剛開始覺得蠻復雜的，如果你不會的話，會覺得有很多權限在弄來弄去，不知道自己在干嘛。關于這種概念更多的話，大家可以去看一下我之前公眾號也是有寫過的。

關于瓶頸期，每天打開廣告后臺，當你已經學會了怎么投廣告之后，其實也沒有很難。每天打開廣告后臺看數據，也大概知道什么時候要關一條廣告，或者說你在公司有一個領導是保姆級教學的，可能還要按照他的要求去上一定量的廣告，并且針對CPC和CPR等指標去優化，對廣告進行調整，做圖，做廣告素材，對表現好的廣告進行貨量。這種時候其實責任是相對最輕松的，因為上面會有leader頂著你，表現不好還會有人和你一起去分析。

在這一個階段，其實最煩心的是和設計協商素材的制作沒有很成熟，因為自由是相對的，我們能做的其實就是總結素材和復盤做簡單的優化。這個時候做素材總是會有很多怨言，覺得設計的輸出和自己想象的不是一回事，自己又覺得年少氣盛，雖然現在也很年輕，就會要求leader去協助我去制作一個高效的溝通流程。

現在回頭想起來，這個是和設計上的溝通，沒有制定好一個共識的模板，有時候大家聊天不是在一個點子上。如果自己的ps能力很好的話，自己去做素材是最好的。現在我也知道在做一個需求的時候，要精準的表達自己的需求，圖片制作，甚至是視頻素材的制作，都是可以很具體表達出來的。

很多時候覺得運營投放是有價值的，每天上架做活動，沒有燒錢的壓力大。我曾經也做過運營，不涉及投放的時候，曾經有一次這樣的內部對話，所以說運營跟投放仿佛是天敵一樣，換位思考是很重要的。

我曾經在一家公司任職的時候，老板是和我說過，投放跟運營的職能會分開，問我更偏向于哪一方面，最后我選擇了做運營，在做的過程中，會發現如果只負責戰略運營，沒有負責廣告投放，站內肯定是沒有辦法精細化做到極致的，而且很多優化是需要和投放去商量，還有和市場部社媒去商量，正是因為我有親身做過，兩個崗位集中在一起，崗位是分工過來的，所以這種強制的換位思考，也讓我覺得運營和投放之間不應該是踢皮球的關系，而是二人三足的關系，具體是為什么下面也會有講到的。

關于運營和投放，如果集中是一個人，優點是省去了運營和投放的溝通時間，因為有效的溝通其實是需要浪費彼此時間的，缺點是工作量大，因為這個崗位融合了每一個環節，所以沒有辦法做到很極致，畢竟人效就在那里。

在目標市場一樣、產品一樣和裝修主題都一樣的情況下，我是怎么樣做到廣告ROI比同事高兩倍的。職場上確實存在著優勝劣汰的事情，有一些公司甚至對投放實行末位淘汰制，當然我目前還沒有遇到過這樣的公司，但我的看法是這個世界上有第一就要有最后，但是最后一名我們要看他是不是盡力了，因為從勤奮到方法上去考量一個人，所以如果自己帶團隊的時候，我是會更看重這方面的，如果你勤奮是夠的，方法是不對的，那就要判斷他是不是有悟性可以點撥，如果沒有，我也會覺得很抓狂而失去耐心,可能最后一名的他本來就不是很適合這類崗位。昨天剛好和我以前的老板有聊過天，他有跟我說，在團隊上如果遇到不合適的人，我以前覺得把他搬走是很殘忍的事情，但是他跟我說最后一名可能是不適合這個崗位，勸他離開這個行業，對他來說也是一種負責。

這個也是我昨天晚上突然聽到這樣的觀點，我也會反思一下，以前我會覺得這是在pua,但現在我覺得是因為自己也站在不同的高度上去看這個事情，還是有一定的道理的。現在市場上其實找到稱心如意的廣告投放并不是很容易，所以在做每一個錄用和放棄的決定的時候，還是要三思一下。

關于做投放是不是真的只局限于在上廣告和聽安排這個問題，作為一個高級一點的投放，當然到現在我還不是很好意思說自己很高級，但是我還是很期待、很開心能夠在這里和大家一起分享，把自己走過的坑和關于廣告投放的思考告訴大家。

相對比多產出的投放策略和優化技巧這類的干貨，我們更重要的應該是想要讓大家認知投手真的不只是做廣告、上廣告的一個機器人，和在淺層的按照上級要求去優化廣告，我覺得大家是需要思考的，因為我的“對手”其實就是我剛剛說的故事，怎么在同行中同一家公司同樣產品的那個故事，他在播放經驗上和年資是比我更豐富的，而且他是更專注于在這一個領域，而我還混雜了做運營和做投放。

我能夠戰勝他的原因是我比他管得更多，我從素材到網站布局上的配合，都是由我自己精心思考的，他只是單純的從廣告端上去優化，我覺得這個也是投放的一個大忌，也可以說是吃老本，尤其是做站群打法，他們是更關注的就是廣告端，而沒有關注落地頁。用一套打法打天下的模式，在鋪貨還有測評上面或許有效，但是在垂直類目上，失靈的可能性就更大了。因為優化完廣告，你就會發現公司的品類都測完了，沒有報了，那時候就會覺得很迷茫，不知道下一步要怎么樣做，因為基本上做垂直站還有品牌站，他們的sku是有限的，并不會像測評一樣不斷的源源不絕的來。

指數的數據優化

關于指標的數據優化是基于有了廣告數據后再去做調整的，在上廣告前比上廣告后的構思要多，因為數據的調整是很直觀的，點擊率低就優化素材，但是你沒有考慮初次上的素材就是一個相對容易出圈的素材。

作為一個廣告投放，尤其是獨立站的投放，是要很清楚從流量到轉化每一層的變量，淺顯點就是買流量的，我們在爭取用最優成本去尋找流量完成轉化，找到最優的成本就是找到對的受眾和對他們味道的創意素材，同時也需要關注落地頁，從我這個就能看出來，不管你有沒有兼顧在內運營的部分，從整個轉化來看，投放承擔的責任不單只是流量和創意，如果后面不管的話，怎么轉換路徑還是沒有完成的，所以landing page的設計也是很重要的，我會根據流量轉化的整個循環去優化我的投放，在做廣告投放前也會去調研，了解受眾人群。

我們會用到調查受眾的方法有什么呢？對于受眾來說，我首先要跟大家講一個概念，主要受眾和次要受眾主要是那些你感覺不太可能購買你產品的用戶，但是可以對你的主要受眾產生影響，并且在他們的購買決定中扮演重要角色的人群。

對于公司來說，通過廣告和促銷來去鎖定次要受眾是非常重要的，這樣他們才會對你的品牌有積極的態度，并且會影響你的主要受眾來購買你的產品。

次要受眾可以是任何人，比如小朋友，他的另一半，朋友鄰居甚至是同事，我們可以再舉一個具體一點的例子，比如佳樂士巧克力公司，主要目標受眾是8~12歲的兒童，但對于這個產品，它的次要受眾其實是母親，因為小朋友沒有消費能力，他是無法去買的，但他卻影響著這個媽媽給他買巧克力的決定。再例如，小朋友是未成年人，但他想要去購買一臺筆記本電腦，那也是要去說服他們的父母，讓他們有錢去購買，同時要考慮這個電腦，父母也會考慮是不是他們的經濟可以負擔得起的。

上面這兩個例子其實也是很值得大家去思考的，在這種情況下，青少年小朋友就是次要受眾。

另外一種方法還會從GA上面去分析， GA上設置了非常多的維度來對網站的用戶受眾進行分析的，大家可以根據數據分析的需要來查看，例如我可以從去GA上面看到我的網站的用戶年齡分布，如果在預算沒有很多的情況下，根據我上面GA這個例子，我就會排除18~24歲的用戶，把用戶按照25~45還是45~65去進行拆分的。

另外還可以從Facebook insight去分析，現在Facebook insight界面和功能已經和以前不一樣了，我個人覺得以前是更好用的，參考的意義更大，現在的insight更多分析的維度只是看自己，所以我覺得是要和GA結合來看的。

俗話說知己知彼，也是可以從對手的維度去分析的，spy工具就會根據你的需求去搜索廣告，還有去報告競爭對手的一些活動，用ads spy工具去分析可以看到你的競爭對手是否有打Facebook廣告，還可以去了解他們的廣告策略，甚至可以看到他們的意圖，比如他們如何花錢和營銷以及更多的，但是Facebook官方是不是很喜歡這些工具爬他的數據，因為他自己有他的adslibrary了，所以很多工具都會掛得很快。我覺得用的比較長壽的就是power spy，他的工作原理就是把每個廣告都更新，發到他的數據處理服務器，在那里收集那些信息，被轉成可見的數據。還可以看到每個廣告的互動關鍵詞，還有它的落地頁，我也是覺得比較好用比較方便的方法。

如果你不想花錢的話，adslibrary加手工follow你的競對這個老方法也是很實際的，就是至今擊敗對手最長壽的一種方法，為什么這個方法有用呢？因為會根據Facebook的算法，根據你瀏覽過的內容給你打上一個興趣標簽。

在手動follow競對的同時，大家還要模擬出你要對這方面的品類很感興趣的樣子，你也可以去搜索一下關鍵詞。因為這個興趣其實是會生成的，在手機端的時候可以看到他給你打一些標簽，也可以自己刪掉的。我建議在工作中要有一個號是專門用來去調研競對的，另外一個號用來做廣告，這樣是可以拿來備用的。

AIDA模型

在講廣告前，首先要知道有一個理論叫做 AIDA，它分別代表的是什么？我已經用中文寫出來了， A是注意力，I 是興趣，D是欲望，A是行動。這個四個被認為是很重要的步驟。

如果要從這些步驟的維度去進行，第一時間就是引起他的attention，這個方面很多廣告會利用圖像來去刺激視覺效果，這可以讓你的廣告可以脫穎而出，并且給觀眾留下很深刻的印象。如果還想讓他們繼續要看下去，光看視頻是不夠的，因為視頻如果真的精彩他會看完，但是也要用一些文字去輔助，去吸引他的注意力。

第二個就是興趣，當你引起他們的注意力后，就要想辦法去引導他們對你這個東西感興趣，可以通過建立一種需求，讓他們繼續看這個廣告，或者繼續了解更多，可以得到一些其他額外的不是這條廣告上面的東西。有時候一些人其實他可能并不是需要買這個產品的，但是你要給他灌輸一種概念，讓他覺得自己是需要的。第二種要試著給他建立跟你的個人聯系，因為他跟你建立了聯系之后，就可以通過暗示他們，或者做一些容易讓他們感興趣的，去暗示他們按照你的期望做的用戶軌跡去做。第三步，這個時候可能已經有很一大批潛在用戶，就是他們有點想購買你的產品，但還在猶豫期，這個時候在那種流失很大，因為有可能就一下就不買，我們的關鍵就是要讓他們完全確定自己的需求，覺得一定要買這個東西，那么他們下一步就會來到了行動，就會利用你的go to action 按鈕來去進行購買，完成整一個轉化。所以行動號召語應該在每一個廣告中都必須要有的，不管是以什么樣的形式去呈現，例如說特價優惠或者是免費禮品、限時折扣，這些都是來去觸發他們，讓他們能夠更快的去確定完成轉化的。

AKLPCP模型

這里放一個常規的漏斗，這個漏斗大家應該看過很多次了，這種傳播漏洞，我這次分享的就是在漏斗上的a-k-l-p-c-p，具體代表是什么也寫出來了，大家可以看一下這一個圖。這個漏斗就是我們把用戶從0~1認識我們，在漏斗上拆的更細，一開始從認識我們再到了解我們，再到產生一點點的興趣，繼而想購買的欲望步步加深，到最后下定決心要買。

這里面只有一個環節，我覺得是廣告投放可以稍微不多管閑事的，我將要購買到最后不買這個是戰略運營，要多花功夫的，因為從流程上的設計多做優化才可以，但是其他的 Facebook投放人員還是責無旁貸的，因為整個a-k-l-p-c-p的模型其實都是可以優化的，這個模型也是想要告訴大家鋪貨是為什么不好做，因為用戶永遠只有 P-P的過程，并沒有其他的環節，人的精力是有限的，做爆款的模式就只能不斷的去追爆品，沒有時間去做aklc的環節優化了，所以我一直覺得做品牌是一個理想目標，品牌毫無疑問是要砸錢的，但可以有底線的做一個垂直站的，要把這樣的一個小漏洞慢慢的去做起來。

廣告結構Facebook廣告的目的跟漏斗是一樣的，要了解每一個的含義，還有重點分析的指標。

在座的小伙伴也不一定每一個人都把所有的目標都投放過一次，我這里就分享一下我自己投放的目標，這個是非App類的用到的投放目標，第一個是上層漏斗的brand awareness，因為是以相當低的成本去覆蓋廣泛的目標受眾，創建的是高度定向，并且選擇會看到廣告的人。

在精通技術的年輕受眾中提高他們的品牌知名度，其實這個brand awareness跟Reach的區別，這兩個的目標都是為了宣傳品牌，產品和服務，比如說我們可以通過在營銷讓看到你的廣告的人轉變成你的客戶，把他最大化我們的客戶價值， reach的目標其實是盡可能的向更多的人去展示廣告，和品牌認知是相反的，這兩者的區別，brand awareness的目標是為了最開始有可能記住你品牌的人去展示廣告，是利用智能算法，Facebook將確定最佳用戶和展示廣告的最佳時機。

另外為了讓別人記住你，其實會通過多次展示廣告的，主要考核的指標是回想度。從價格來說，也是有做過測試的，Reach的設置頻次是選擇了一周兩次，為什么是兩次？是我看官方文檔說brand awareness算法上估算的廣告用戶回想度，就是兩天內訪問過的到底有多少人去記住你的廣告，所以用同樣都是二的頻次來去對比。結果brand awareness比reach的CPM要貴20%的。