簡單聊聊谷歌廣告賬戶結構以及鏈路營銷

下面又是一個周末了,現在辦公室靜悄悄的,只能聽得到敲鍵盤的聲音跟著喜歡的音樂一起和旋, 閑落棋子落燈花,我很享受這種感覺.不同階段喜歡的歌手也不太一樣, 喜歡許巍的歌,像是個少年,聽了就想立刻出發,一開口就沉醉；喜歡樸樹的歌,聽了就想回家,于平凡之路中找尋屬于自己的答案；

讀書那陣喜歡看大兵跟盧思浩的書, 比如愿有人陪你顛沛流離, 時間的答案, 離開前請叫醒我, 遇見我,你也走了很遠的路吧等比較文藝的書,深受其影響,后來畢業也一個人也走了滇藏線,從云南昆明一直到西藏拉薩， 其實之前原本是只到梅里雪山的, 就是那個不去天堂,就去梅里。到了梅里之后, 發現回昆明跟到西藏的路程差不多,那就繼續走下去吧, 之前也想寫寫傳記一路上發生的人和事, 后來也不了了之.上周末又去附近的一家不見書店, 就有看到大兵跟盧思浩的書, 不同的階段讀同樣的書心路歷程已經完全不一樣了,就讓大兵的書里的一句話來個總結吧

于無常處知有情，于有情處知眾生

如果你和眾人不一樣，那就不一樣

如果你和世界不一樣，那就不一樣吧

走的路多，越喜歡宅著; 見得人多，越喜歡孩子

很久沒有認真讀一本書了,在氤氤氳氳中讀完了大兵的一本書,讀書真的挺好的,就想電影肖申克的救贖中, 男主角Andy對著圣經說得救之道,就在其中。

有點扯遠了,最近一直在忙著通過一些大數據選品,也有自己的一些心得跟方法。今天主要寫寫最近的谷歌廣告的一些操作手冊跟賬號結構,因為會參考一些PPT的內容,如有侵權請告知。

谷歌廣告對于垂直品類,品牌化,高客單價的產品是不可或缺的一個渠道, 目前購物廣告仍處于其紅利期,因為其本質就是人找貨的邏輯,跟Facebook貨找人還是有很大的區別,人找貨,先有主動需求然后去搜索,是一個主動接受跟搜索的過程,相對而言,轉化比較穩定,所以投谷歌購物跟搜索,最好是建立于這個產品本身就有一定搜索量的基礎上,有搜索量說明有需求,然后其次考慮出價,什么是好的產品, 我覺得是有穩定的搜索量,出價相對不太高的產品并且產品的客單價相對高些的,就非常適合跑谷歌的廣告，下面主要聊聊谷歌的賬戶結構不同階段是怎么樣的。

最近谷歌的GMC跟廣告賬戶審核都非常嚴格,尤其是谷歌賬戶也在嚴審了,所以保持穩定的賬戶結構以及穩定性就非常重要了,在投放谷歌廣告前我們可以先做一些基礎性的東西,聽谷歌的AM說谷歌判定一個購物網站是否可信,有2個比較倚重的東西一個就是社媒,就是自己的facebook, instagram, twitter等主頁，要好好運營下, 另外一個就是第三方網站的評價,比如sitejabber,trustpilot等, 也可以去刷一些評論上去, 還有適當情況也可以先發一些外鏈, 讓谷歌認為你這個網站是比較可靠的,前面最重要的就是養廣告賬戶,求穩定性,前期也不要頻繁調整以及添加預算幅度過大,最好在50%內。

上面是谷歌的廣告賬戶在不同的結算購物,展示跟搜索的占比,新生賬戶可以多往購物偏一些, 這個階段的主要目前就是拉新測款,一是因為新站,品牌還沒有建立起來,用戶數據還比較少,先吸引部分的精準客戶流量到站后的一系列表現,根據數據的表現情況先測一些產品出來, 主要看出價,CTR，加購成本,轉化成本等,然后進行重點性的優化, 成長中的賬戶網站每日的訪客也到了一定的量, 這個時候的目標除了拉新測款之外,另外一個比較重要的就是對之前有過互動的用戶做好再營銷,做好運營售后,提高復購率, 這個時候自己的品牌詞搜索廣告跟再營銷就是要做的了, 做個流量閉環,最后一步的穩定賬戶,三者所占的比重基本上是比較持平的了,展示的份額逐漸在增加,一部分用于再營銷,一部分可以用于拉新。

先從品牌認知-搜索流量閉環,再到EDM等郵箱營銷,提高客戶忠誠度, 一個相對比較完整的營銷流程。

首先先看看搜索的廣告, 搜索廣告目前我們投的都是相對帶有明顯轉化意圖的詞,比如跟關鍵詞一起跑的帶有buy, for sale, price, where to buy等明顯帶有轉化的詞，用詞組或者完全匹配去設置廣告系列,一般用戶搜索這些詞可能會帶有明顯的購買意向,相對CTR跟轉化成本也低些,另外之前從谷歌大叔那里學到如何判定這個詞是不是你要投的產品詞,就可以拿這個產品詞去亞馬遜上搜或者去谷歌上面去搜排名前幾的出現的產品是否跟你投放的比較接近,有沒有共同性,如果差別比較大,說明投放的這個詞可能跟用戶要搜的產品詞有一定的差別。

比如之前我們投educational toys這個詞時,亞馬遜彈出的是這樣的一些產品, 谷歌那里也差不多是這些,相對比較小的一些產品,跟我們的產品相差比較大,我們的產品可能偏大,更適合教具的方向,所以在找精準關鍵詞的時候可以先去亞馬遜或者谷歌上去搜下,是不是跟你的產品比較相符,如果差別很大,說明用戶搜索這個詞的時候,可能你的產品并不是他們所要的,也算是個小小的技巧之一吧。

另外,網站有一定的用戶訪問數據之后,可以增設一個品牌詞的廣告系列,主要是品牌詞,網站域名等,做個用戶搜索閉環,用戶主動搜索你的品牌其目的性已經很強烈了,這部分的用戶盡量是要100% impression share的，免得被競品截取流量. 截取競品流量除了直接投放關鍵詞外，之前聽similabweb的客戶經理告訴個小辦法,就是看看競品的引薦的流量都是來自哪些網站,我們可以對那些網站進行定向的投放,比如下面就是用similarweb marking channel看到幾個網站的主要渠道占比情況。

下面主要是投放品牌關鍵詞的一些好處,相對而言,轉化高些,質量得分跟相關性都會更高些，而這些最終都會影響出價跟轉化的情況。

下面是搜索廣告的一個廣告賬戶結構情況,品牌詞跟一般的產品詞區分投放,更能有效的控制預算，其實可以看到品牌詞跟產品詞,競品詞等分不同的廣告系列去投放,這樣是為了更好控制預算以及提高廣告的相關性情況,每個廣告系列下面各自又分為2個加大型以及自適應的廣告,現在有些廣告賬戶會隱藏加大型的廣告設置, 一開始就讓你去設置自適應的廣告,很多人反饋沒看到加大型的廣告在哪里設置。

在設置廣告的時候, 可以點擊下面的切回文字廣告就是加大型的文字廣告了,一個廣告組下面2個加大型跟一個自適應的, 最好加大型的文案跟自適應的有些區別,可以打得點不同,看看用戶對產品的哪些Key features比較感興趣。

下面主要講講谷歌電商經常會遇到的一些問題跟影響層面

   營銷目標 (MO)           表面原因                         深層原因                           影響層面

拉新做好、抓準趨勢，解決「一」「二」痛點

轉換成營銷全漏斗（Full Funnel）,每一次的流失都很可惜

除了自然流量,廣告拉新更快速,依賴數據驅動的新用戶增長,利用廣告付費來優化網站,吸引更多的自然流量,提升獲客

其實可以利用谷歌廣告的不同展現形式,把每一步的用戶流失降到最低,采用不同的谷歌投放組合策略,在曝光跟發現階段,可以采用展示,Youtube discovery ads等形式去獲客拉新,最近有的客戶反饋,youtube的發現廣告效果還不錯,youtube的discovery ads就是用戶在搜關鍵詞的時候,在下面的youtube視頻channel上帶有ad的標識, 不是不可跳轉或者可跳轉的廣告。

在二階段考慮跟購買,可以多用搜索,購物以及視頻展示CPA的形式,采取行動階段, 視頻行動廣告, 展示/智能展示,搜索,購物/智能廣告等形式以及最后階段的復購, 另外我聽谷歌這邊說要是采用智能購物廣告，是需要廣告系統要有一定的轉化數據之后去設置會比較好些, 最低要先有50個以上的轉化, 有一定的轉化數據積累,也方便系統自己去學習優化, 剛剛設置智能購物的時候可能會比標準購物貴些, 但從長遠來看,系統自我優化跟學習,可能會比標準好些,當然這個也要看實際情況。

下面這張圖是受眾人群定位方式的選擇,大家可以仔細看一看

賬號結構——利用拉新增大再營銷名單并貫穿整個賬戶

如何做拉新再營銷,用戶旅程的決策流程，下面是個比較完整地路徑, 針對不同的階段采用相對應的營銷策略跟目標,從瀏覽網站一直到完成付款這個階段就是用戶與你的網站有過互動的地方,針對不同的用戶旅程,采用不同的策略,比如針對瀏覽網站的用戶未進行加購,可以提供折扣做拉新再營銷,對于加購付款的以及加購未付款也采用不通的策略,這些具體的目標設置我們都是可以在GA的目標設置那里提前設置好的,下面會具體講到：

第一, 喚醒/拉回進網站瀏覽離開的人,我們可以在GA的受眾列表把下面的網站訪問者不同的時間設置受眾期限并對這些用戶通過展示/視頻等再營銷。

在GA后臺管理,受眾群體自定義那里去設置,就可以設置條件把那些訪客的情況以及加購未付款或者加購已付款去設置不同的受眾群體, 然后根據這些設置的受眾情況,在設置廣告再營銷的時候就選擇對應的受眾群體去進行針對性的投放,從而拉回部分的用戶進行再一次的營銷或者復購。

我們目前是建好GA后就把這些基礎的受眾群體跟完善下來,也可以去投搜索廣告的再營銷用這些數據, 也可以具體到某個產品的加購未付款或者加購已付款推新的產品配套等等，只要在GA后臺設置條件都是可以實現的。

只要設置具體的受眾條件都是可以滿足的，這些是越早設置就越好的,可以及早收集用戶的數據用于做再營銷從而降低成本提高轉化。

第二,喚醒/拉回進網站并加到購物車，未結賬人群,這部分人群就非常關鍵了已經跟你的產品有過很多的互動并對你的產品有更深的一些印象,爭取采用一些手段跟措施把這批用戶拉回來。

為何要做用戶留存如此重要,大部分的電商公司花80%的營銷預算在獲取新客戶,但是50%的電商平均利潤來自于8%的客戶,既有客戶有50%更可能嘗試新品和費比新客多31%的金額。

第三, 讓已購買的人群再次購買，這部分人群如果對產品,物流實現以及售后服務比較滿意,做復購的機會很大的也很考驗運營的能力,很多公司會把復購當做運營一個非常重要的考核指標，也是可以提前再GA設置好這部分的受眾群體,推新或者搭配的時候再次觸達這批受眾。

目標客戶匹配功能,協助匹配已購買者&抓取相似人群，其實就是根據已轉化的用戶做些lookalike的受眾投放,也是是個拓新拉新客戶不錯的一個方法。

下面講講復購的三部曲,網站優化,購物體驗就緒度模型，電子郵件營銷VIP/推薦朋友計劃, 品牌差異化

根據用戶需求不斷調整優化網站,提高轉化以及忠誠度,首先第一要解決的肯定是加載速度問題,最好控制在2-3秒以內,據說每增加1秒,就會有20%左右的用戶流失就是還在等待加載的過程中就走了, 前幾天跟SEO John大神聊天說現在谷歌對網站的加載速度也是一個比較重的權重, 加載速度可以用GTMIX，speedinsight以及GA那里都可以看到。

第二,電子郵件營銷VIP/朋友推薦計劃

第三, 打造品牌差異化才是王道,讓用戶有個良好的購物體驗,每個產品都有周期,要延續產品生命最好的方式就是品牌

本文主要講了講谷歌的廣告賬戶結構以及針對不同的階段,拉新拓新,再營銷,復購等階段所要采取的不同的營銷策略,完成整個的鏈路營銷以及流量閉環。目前的情況是無論是收款渠道還是廣告賬戶,建站平臺等都風控比較嚴格,我們基本上是所有的坑都遇到了,這一路也是跌跌撞撞的, 不斷的踩坑跟試錯,不斷地調整方向跟學習,現在遇到什么事情都是平常心了,盡量規避掉之前的問題然后重新起航，也希望小伙伴相互多交流, 把這些坑都慢慢避免掉,少走一些彎路。

還記得之前在出海筆記分享的獨立站冷啟動PPT，那個時候分享的時候還是獨立站風控沒那那么嚴格的時候,現在再拿出來那個PPT看到獨立站可能遇到的坑基本上都遇到了。

獨立站未來的方向應該是趨于垂直化跟品牌化,單純靠買量的模式也沒之前那么好做了,所以應該多思考流量多渠道布局, 尤其是要深耕內容這塊,多渠道流量相互配合,不至于某個渠道被封,顯得過于被動，下面也是之前在出海筆記分享的獨立站未來布局跟方向,希望有個參考。

最近看大兵的很多書還挺有感悟的, 他的人生態度,就以我比較喜歡的一句結尾吧, 大家周末愉快。

酒喝干，又斟滿。人生本無定數，回首已是天涯，五味陳雜的烈酒，總好過溫吞水一杯吧。忽然想到了許多。 平生最不愛喝的就是白開水，如今卻在日日平淡的日子里，日日喝著溫吞白水一杯。 好像生命忽然就行至水平處，波瀾不驚。還是比較喜歡喝酒。有顏色的液體，加冰或是不加，在玻璃杯里，散發著誘惑的氣息。 開心時，酒是興奮劑一支，有了，讓氣氛更加活躍起來

我想,你我之間的關系比陌生人多一點兒,比好朋友少一點兒,比擦肩而過的復雜點兒,比萍水相逢簡單點

請相信,這個世界上真的有人過著你想要的的生活,忽晴忽雨的江湖,祝你有夢為馬,隨處可棲