以下文章來(lái)源于小魚兒101?，作者小魚兒101。

前言?

想想我們?cè)?jīng)看過(guò)了多少干貨，為什么拿過(guò)來(lái)用常常沒(méi)有效果？我們要的不能只是干貨，而要想想這些干貨是如何產(chǎn)生的。干貨背后的方法論是什么？方法論背后的理論又是什么？只有掌握了最根本的理論，才能將干貨變成自己的，并適應(yīng)自己的商業(yè)模式，發(fā)揮作用。

本文解決的問(wèn)題和解決方法。

 

問(wèn)題1：為什么你看過(guò)了多少?gòu)V告干貨，但是拿過(guò)來(lái)用就是沒(méi)有效果？

解決方法：掌握廣告投放的知識(shí)體系（精讀此文即可掌握），構(gòu)建自己的廣告方法論。

 

問(wèn)題2：谷歌廣告知識(shí)體系來(lái)源自哪些理論？小魚兒的谷歌廣告方法論是什么？

1）廣告的基石（理論）：“一個(gè)模型一個(gè)理論” （漏斗模型和馬斯洛需求層次理論）；

2）廣告的方法論：谷歌漏斗廣告模型。

 

很簡(jiǎn)單吧，大學(xué)的知識(shí)。無(wú)論你做了多久廣告，所有的經(jīng)驗(yàn)、技巧、干貨都是基于“一個(gè)模型一個(gè)理論”。

谷歌漏斗廣告模型，它幫助我公司從0到1實(shí)現(xiàn)突破，并且ROAS達(dá)到2（盈虧線是1.2）。任何模型都是基于特定的商業(yè)模式的。僅供大家參考。

我的商業(yè)模式是精品電商，劣勢(shì)：產(chǎn)品很普通，沒(méi)有專利，市場(chǎng)上有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格高于同行。優(yōu)勢(shì)：我們有自己的設(shè)計(jì)師，受版權(quán)保護(hù)。

 

文章大綱?

 

0. 小魚兒101：相關(guān)概念和理論

1. 谷歌漏斗廣告策略101

??? 1.1 理論基石：漏斗模型

????1.2 谷歌廣告的本質(zhì)

????1.3 廣告前的準(zhǔn)備

????1.4 受眾分層

2. 谷歌廣告類型詳解

3. 谷歌銷售漏斗模型

????3.1 漏斗模型表格基礎(chǔ)解釋

????3.2 TOF（漏斗上層）廣告系列設(shè)置

????3.3 MOF（漏斗中層）廣告

????3.4 MOF+BOF（漏斗中下層） 用戶反饋廣告

????3.5 BOF （漏斗下層）廣告

0. 小魚兒101：相關(guān)概念和理論

0.1 理論基石：漏斗模型

• 理論模型：漏斗模型?AIDA-model (hierarchy of effects models or hierarchical models)?這個(gè)模型早在100多年前由艾里亞斯·路易斯提出。
• 谷歌漏斗廣告模型：一種基于銷售漏斗的谷歌廣告策略
• 全渠道漏斗廣告模型：一種基于銷售漏斗的廣告策略
• TOFU (TOF)：轉(zhuǎn)化漏斗頂層，對(duì)品牌/產(chǎn)品沒(méi)有任何意識(shí)的用戶
• MOFU (MOF)：轉(zhuǎn)化漏斗中層，與廣告或網(wǎng)站產(chǎn)生互動(dòng)的用戶
• BOFU (BOF)：轉(zhuǎn)化漏斗底部，有過(guò)購(gòu)買行為（加購(gòu)，發(fā)起結(jié)賬，購(gòu)買）的用戶

漏斗模型中最適用于跨境電商的是AISDALSLove模型https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)。

• Attention（注意）
• Interest（興趣）
• Search（搜索）
• Desire （需求，渴望）
• Action （行動(dòng)）
• Like/dislike （喜歡/不喜歡）
• Share（分享）
• Love/hate （愛(ài)/恨，情感）

注意用戶并不會(huì)完整地經(jīng)過(guò)這些過(guò)程，而且很可能一念之間就直接從注意到購(gòu)買了。針對(duì)此模型，廣告的不同階段的作用是

階段	用戶分層	廣告類型	目的	廣告內(nèi)容
Attention（注意）	全新用戶	TOF 展示廣告，相似受眾廣告	曝光	產(chǎn)品廣告，網(wǎng)紅推薦廣告
Interest（興趣）	興趣用戶	TOF 搜索廣告，展示廣告	曝光，首次轉(zhuǎn)化	產(chǎn)品廣告，網(wǎng)紅推薦廣告
Search（搜索）	興趣用戶	TOF-MOF 搜索廣告，再營(yíng)銷廣告	首次轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)	產(chǎn)品廣告，用戶評(píng)價(jià)廣告語(yǔ)
Desire （需求，渴望）	潛在用戶	TOF-MOF 展示、搜索廣告，再營(yíng)銷廣告	首次轉(zhuǎn)化，曝光	產(chǎn)品+促銷；產(chǎn)品+用戶推薦，紅人推薦
Action （行動(dòng)）	購(gòu)買用戶	網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，BOF 新品、促銷廣告	首次轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)	新品廣告，產(chǎn)品+公司價(jià)值+用戶推薦
Like/dislike （喜歡/不喜歡）	滿意用戶	網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，MOF-BOF 用戶反饋（調(diào)研）廣告	用戶反饋，提高品牌價(jià)值	用戶調(diào)研問(wèn)卷
Share（分享）	忠實(shí)用戶	網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，BOF UGC活動(dòng)廣告	宣傳品牌價(jià)值，用戶傳播，復(fù)購(gòu)	鼓勵(lì)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的廣告
Love/hate （愛(ài)/恨，情感）	忠實(shí)用戶	客戶服務(wù)，長(zhǎng)期UGC用戶維護(hù)	無(wú)	無(wú)

0.2 谷歌廣告和Facebook 廣告本質(zhì)的區(qū)別

1. ）谷歌廣告用戶都是有明確需求的；Facebook廣告用戶沒(méi)有明確需求（沖動(dòng)消費(fèi)為主）
2. ）谷歌廣告是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告一起展示出來(lái)；Facebook 不是；

注：此處谷歌廣告不包括展示廣告和視頻廣告

0.3 廣告前的準(zhǔn)備（很重要）

• Shopify獨(dú)立站：精品電商模式
• 谷歌廣告賬戶
• Google shopping feed 插件?https://apps.shopify.com/google-shopping-feed
• Google ads tag安裝到shopify中并可以獲取以下數(shù)據(jù)：
  • ecomm_pagetype
  • ecomm_prodid
  • ecomm_totalvalue

如何安裝google ads tag，見(jiàn)google shopping feed插件 https://gsf.simpshopifyapps.com/google_conversion_tracking.php 后臺(tái)/settings/Google Re-marketing & Conversion Tracking

0.4 受眾分層

0.4 受眾分層安裝好google ads tag之后就會(huì)自動(dòng)生成以下受眾，

• AdWords optimized list
• All visitors (Google Ads)
• All converters
• General visitors (Retail) (Google Ads)
• Product viewers (Retail) (Google Ads)
• Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)
• Past buyers (Retail) (Google Ads)

AdWords optimized list類似受眾（需要等待種子受眾符合要求，就會(huì)自動(dòng)生成）詳見(jiàn) https://support.google.com/google-ads/answer/2676774

• Similar to AdWords optimized list
• Similar to All visitors (AdWords)
• Similar to All Converters

受眾類型	解釋
AdWords optimized list	基于可獲得數(shù)據(jù)源的所有受眾集合。數(shù)據(jù)源可以是網(wǎng)站用戶、應(yīng)用用戶或其他類型用戶。
All visitors (Google Ads)	進(jìn)入到插入google ad tag代碼的頁(yè)面的受眾
All converters	依據(jù)轉(zhuǎn)化跟蹤代碼識(shí)別出的有過(guò)轉(zhuǎn)化行為的用戶。（轉(zhuǎn)化行為要根據(jù)你的跟蹤代碼設(shè)定的轉(zhuǎn)化行為而定，觀看產(chǎn)品、加購(gòu)、發(fā)起結(jié)賬、購(gòu)買都有可能同時(shí)視為轉(zhuǎn)化行為）
General visitors (Retail) (Google Ads)	進(jìn)入網(wǎng)站但是沒(méi)有查看產(chǎn)品詳情頁(yè)的用戶。
Product viewers (Retail) (Google Ads)	查看過(guò)產(chǎn)品詳情頁(yè)的用戶。
Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)	放棄購(gòu)物車的用戶。
Past buyers (Retail) (Google Ads)	購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶。
Similar to AdWords optimized list	根據(jù)Adwords optimized 受眾自動(dòng)生成的類似受眾。
Similar to All visitors (AdWords)	根據(jù)All visitors 受眾自動(dòng)生成的類似受眾。
Similar to All Converters	根據(jù)All convertrers 受眾自動(dòng)生成的類似受眾。

 

1. 谷歌廣告策略：谷歌漏斗廣告模型

1.1 谷歌漏斗模型定義

1.1 定義：基于銷售漏斗模型的谷歌廣告策略。銷售漏斗的核心是用戶分層。

1.2 模型適用條件

1.2 模型適用條件品牌站，競(jìng)爭(zhēng)大，產(chǎn)品質(zhì)量一般，高復(fù)購(gòu)，高單價(jià)（100美金以上）等，滿足的條件越多此模型越適用；

 

1.3 實(shí)施步驟

（1）前期在保證ROAS打平的前提下，大量獲得精準(zhǔn)用戶（最難）；

（2）中期對(duì)用戶進(jìn)行分層，投放不同的再營(yíng)銷廣告；

（3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）實(shí)現(xiàn)全渠道漏斗廣告模型。

 

2. 谷歌廣告類型詳解

谷歌廣告類型很多，廣告系列目標(biāo)有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和無(wú)目標(biāo)。廣告類型有：search，display，shopping，video。廣告子類型還分為標(biāo)準(zhǔn)和智能兩大類。

針對(duì)品牌營(yíng)銷這幾個(gè)廣告目標(biāo)和類型都要組合運(yùn)用起來(lái)。針對(duì)不同的商業(yè)模式，組合就不同，總體邏輯都是根據(jù)漏斗模型的。
建議自己邊實(shí)操邊做一個(gè)表格，務(wù)必清楚所有谷歌廣告類型，然后你才能看懂下面的谷歌銷售漏斗模型。

 

谷歌廣告類型總結(jié)表

3. 谷歌銷售漏斗模型

我將模型總結(jié)在一個(gè)表格里詳細(xì)解釋見(jiàn)下文。

3.1 表格基礎(chǔ)解釋

我將谷歌廣告重要設(shè)置歸為7大類

（0）Funnel（漏斗）

（1）目的：如表格所示廣告系列目標(biāo)

（2）廣告類型：Campaign type （廣告系列類型），Campaign subtype （廣告系列子類型），Campaign（廣告系列名稱）
注：相同的廣告系列/廣告組名稱，就是一個(gè)獨(dú)立的廣告系列/廣告系列

（3）預(yù)算：參考比例，別看絕對(duì)值

（4）競(jìng)價(jià)方法

（5）人群定位限制：
Targeting/People/Audience（受眾群體）

Audience Exclusions（受眾排除）

Targeting/People/Demographic（受眾特征）

content Targeting/Keywords (內(nèi)容定位/關(guān)鍵詞）

content Targeting/Topic （內(nèi)容定位/主題）

content Targeting/Placement （內(nèi)容定位/展示位置）

Device （設(shè)備）

Audience Targeting（受眾群體定位擴(kuò)展）

Target expansion（定位范圍擴(kuò)展）

 

（6）廣告內(nèi)容

（7）其他：國(guó)家注：這7大類包含的內(nèi)容均在谷歌上能找到對(duì)應(yīng)的設(shè)置。

3.2 TOF 廣告（漏斗上層，中層）

TOFU (TOF Top of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的頂層，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的上游：用戶意識(shí)階段，此時(shí)廣告人群是大定位，品牌廣告等，你希望在TOFU這個(gè)點(diǎn)能有更多的曝光，積累更多的用戶數(shù)據(jù)。此階段包含大量對(duì)品牌沒(méi)有任何意識(shí)的用戶。

3.2.1 TOF廣告系列設(shè)置

（1）廣告目的是將新用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站，同時(shí)ROAS達(dá)到盈虧平衡。

（2）廣告類型：sale為目標(biāo)的購(gòu)物，搜索和展示廣告。

a）廣告系列類型和廣告系列子類型實(shí)際上我的TOF廣告主要來(lái)自Facebook，TOF谷歌廣告流量只有Facebook的20%。這是由我們的利基市場(chǎng)決定的。如果你的產(chǎn)品谷歌搜索量有限，建議結(jié)合Facebook廣告。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列：根據(jù)產(chǎn)品類型、暢銷程度、單價(jià)建立不同的廣告系列。前期直接通過(guò)產(chǎn)品類型分類即可，中后期根據(jù)表現(xiàn)好的產(chǎn)品類型，再將此產(chǎn)品類型細(xì)分為高單價(jià)暢銷，底單價(jià)暢銷等

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列：按照展示位置區(qū)分，分別是受眾、關(guān)鍵詞、主題和展示位置。展示廣告不建議新手使用，效果不如facebook廣告。如果有足夠網(wǎng)站數(shù)據(jù)積累，可以先投放相似受眾廣告。

動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告（類似Facebook DABA廣告）：所有設(shè)置和標(biāo)準(zhǔn)再營(yíng)銷一樣，不同的是多了data feed。做廣告的時(shí)候選擇相應(yīng)的Feed即可。詳解見(jiàn)動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告Dynamic prospecting Ad

b) 廣告系列名稱廣告系列名稱規(guī)則：漏斗位置-廣告目標(biāo)-廣告類型-日期-產(chǎn)品-廣告賬戶ID后四位如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888

原因：易于查看便于分析不同廣告之間的差別，廣告賬戶ID后四位是為了讓谷歌分析區(qū)分不同的廣告賬戶，從而幫助Supermetric+Google Data Studio實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化報(bào)表。如下圖

自動(dòng)化報(bào)表能極大提高數(shù)據(jù)分析效率，此處留坑。

（3）預(yù)算前期預(yù)算：標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：品牌詞搜索廣告=2:1:1，后期根據(jù)效果，調(diào)整預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：可以根據(jù)產(chǎn)品類型，價(jià)格高低等建立不同的廣告系列，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量或重要程度分配預(yù)算。展示廣告：測(cè)試使用，人群定位限制：購(gòu)買用戶的相似受眾。

（4）競(jìng)價(jià)方法競(jìng)價(jià)方法是根據(jù)廣告目的而定的。廣告目的有三個(gè)：1 獲取大量流量 2 提高ROAS 3穩(wěn)定ROAS不同時(shí)期的一個(gè)廣告系列就會(huì)更改不同的出價(jià)方法。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列：前期獲取流量，使用人工出價(jià)或最大化點(diǎn)擊，后面使用eCPC。不懂eCPC？
標(biāo)準(zhǔn)展示廣告系列：獲取流量，使用人工出價(jià)或最大化點(diǎn)擊小技巧：使用人工競(jìng)價(jià)（可以輔助智能點(diǎn)擊付費(fèi)），如何確定合理的最高CPC？

獲取位置：谷歌廣告后臺(tái)/關(guān)鍵詞規(guī)劃師/獲取搜索量和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。如下圖所示，設(shè)置好時(shí)間周期，cpc，轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化價(jià)值（客單價(jià)）就可以判斷預(yù)期獲得多少展示量。調(diào)整cpc值，根據(jù)得出的ROAS，展示量確定最高CPC。

轉(zhuǎn)化率：即已有流量網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率為過(guò)去30平均值，新網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率：1~5%之間，建議選擇2%計(jì)算。
轉(zhuǎn)化價(jià)值：客單價(jià)

（5）人群定位限制TOF廣告基本沒(méi)有人群限制，只有展示廣告需要限制定位。購(gòu)物廣告后期要有否定關(guān)鍵詞，標(biāo)準(zhǔn)展示以相似受眾開(kāi)始投放。注：人群定位限制就是廣告設(shè)置中的demographic，keywords，topic，這都會(huì)縮小受眾。

1）展示廣告定位限制（展示廣告按照受眾定位進(jìn)行細(xì)分廣告組）

受眾群體：相似受眾受眾特征：不限（展示）

關(guān)鍵詞：目標(biāo)受眾的興趣

關(guān)鍵詞主題：目標(biāo)受眾喜歡的主題

展示位置：建議排除應(yīng)用類位置，重點(diǎn)關(guān)注Youtube

2）標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物定位限制受眾群體：無(wú)；

否定關(guān)鍵詞：前期排除同行品牌詞、cheap相關(guān)詞，大型電商平臺(tái)關(guān)鍵詞

3）Audience Targeting （受眾群體定位擴(kuò)展）受眾群體定位擴(kuò)展：選擇人群定位（興趣定位）時(shí)，選定人群的定位方式。如果你沒(méi)有選擇受眾群體這個(gè)維度，那么就不會(huì)出現(xiàn)此選項(xiàng)。

定位擴(kuò)展分為2種：Targeting（定位）和Observation（觀察）兩種。
定位：廣告會(huì)完全按照受眾群體的定位進(jìn)行投放（取所有人群定位如主題，展示位置等和受眾群體的交集）。
觀察：廣告依然會(huì)保證按照原來(lái)的定位進(jìn)行投放，但是同時(shí)會(huì)增加你選定的這部分人群的投放。

舉例：你投放搜索廣告，在進(jìn)行keywords定位后，你選擇了受眾群體/與網(wǎng)站互動(dòng)的用戶/所有訪問(wèn)者，如果選擇定位擴(kuò)展方式為定位，那么你所觸達(dá)的人群就是搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的”所有訪問(wèn)者“，這類人群取得是交集；如果定位擴(kuò)展方式為觀察，那么廣告所觸達(dá)的人群就是搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶+搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的”所有訪問(wèn)者“。

詳細(xì)解釋見(jiàn)Targeting綜上所述，投放搜索和購(gòu)物廣告時(shí)，可以同時(shí)選擇”與網(wǎng)站有過(guò)互動(dòng)的人群“并選擇定位方式為觀察。這樣就能夠同時(shí)觸達(dá)新用戶和老客戶，不用再單獨(dú)創(chuàng)建搜索或購(gòu)物再營(yíng)銷廣告了。

（6）廣告內(nèi)容/廣告素材（重點(diǎn)，重點(diǎn)，重點(diǎn)?。?duì)于雜貨鋪模式，不太關(guān)心廣告素材。效果不行就直接換產(chǎn)品。但是做品牌的，特別是需要囤貨的。就這幾個(gè)產(chǎn)品，剛開(kāi)始很難盈利。就是要重點(diǎn)優(yōu)化素材！這很重要，沒(méi)有一個(gè)好的素材，全渠道漏斗營(yíng)銷就無(wú)法執(zhí)行！

廣告重要的是觸達(dá)痛點(diǎn)，成為促進(jìn)用戶購(gòu)買的臨門一腳。對(duì)于40美金客單價(jià)，我選擇的痛點(diǎn)是滿足用戶表達(dá)美與風(fēng)格的需求和對(duì)可靠性（質(zhì)量）的需求。

如果是高客單價(jià)，痛點(diǎn)最有可能是信任。此時(shí)第三方評(píng)價(jià)（如trustpilot），網(wǎng)紅測(cè)評(píng)，UGC內(nèi)容重要性就大大增加了（重點(diǎn)滿足用戶對(duì)品牌可靠性的需求）。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：

1. 此類廣告素材特點(diǎn)：購(gòu)物廣告的廣告素材就是Feed，F(xiàn)eed詳解見(jiàn)https://xiaoyuer101.com/2019-shopify-google-shopping-feed-guide/標(biāo)題，

描述：

（1）全面參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和關(guān)鍵詞規(guī)劃師。

（2）關(guān)鍵詞要選擇流量大，相關(guān)度高的大詞。大詞標(biāo)準(zhǔn)：搜索量/月超過(guò)4萬(wàn)，包含產(chǎn)品類別關(guān)鍵詞。

比如你是賣電動(dòng)滑板的，關(guān)鍵詞有：滑板，電動(dòng)滑板，充電滑板等，電動(dòng)滑板是最有效的。因?yàn)椋?）電動(dòng)滑板包含產(chǎn)品類別詞”滑板“，詞組匹配的情況下，圖片要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異；展示廣告：Facebook 成功的廣告素材，如果沒(méi)有投放過(guò)Facebook，就是用產(chǎn)品的首圖；

（7）地理位置限制一定要將目標(biāo)國(guó)家細(xì)分到州投放（建議一個(gè)廣告系列只投放一個(gè)國(guó)家）

3.2.2 TOF 廣告優(yōu)化
產(chǎn)品維度優(yōu)化檢查表
關(guān)鍵詞優(yōu)化檢查表：品牌搜索廣告重點(diǎn)關(guān)注，關(guān)鍵詞-廣告語(yǔ)-著陸頁(yè)的三者統(tǒng)一性。
地區(qū)維度優(yōu)化檢查表
設(shè)備維度優(yōu)化檢查表
廣告素材（或Feed）優(yōu)化檢查表（品牌站重要?。?

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告：優(yōu)化Feed

（1）是詳細(xì)了解feed在shopify對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，

（2）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，

（3）有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品圖片。

不像facebook廣告，shopping廣告都是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起展示出來(lái)的。這時(shí)候鶴立雞群非常重要。我們僅僅改了一個(gè)圖片背景就讓CTR提升了127%.標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：人群定位優(yōu)化，在廣告組中操作，過(guò)去3天數(shù)據(jù)

ROAS低于打平ROAS的廣告組，排除相應(yīng)的placemention，keywords，topic，或降低出價(jià)
ROAS大于打平ROAS，等待或者增加placemention，keywords，topic測(cè)試數(shù)量?

競(jìng)價(jià)策略優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告：出價(jià)方法很多，建議使用Manual CPCTarget CPA，Target ROAS( 過(guò)去30天此廣告系列獲得15個(gè)轉(zhuǎn)化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC品牌搜索廣告：一直使用Maxmize Clicks即可。

廣告系列預(yù)算優(yōu)化每周調(diào)整2~3次預(yù)算，ROAS達(dá)標(biāo)，增加預(yù)算幅度在30%~100%每次，ROAS不達(dá)標(biāo)，減少幅度30%每次。

ROAS達(dá)到盈利50%以上，針對(duì)購(gòu)物廣告可以大量創(chuàng)建相同的產(chǎn)品（不同首圖）占領(lǐng)大量搜索展示位置。

 

3.3 MOF 再營(yíng)銷廣告

MOFU (MOF Middle of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的中層，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的中間：用戶考慮階段，此時(shí)廣告人群是目標(biāo)用戶定位，可能產(chǎn)生購(gòu)買的用戶,比如帖子互動(dòng)用戶，觀看過(guò)視頻的用戶等進(jìn)入站內(nèi)之前的用戶和瀏覽但是沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化行為的用戶。

如果TOF不達(dá)標(biāo)，就很難進(jìn)行再營(yíng)銷廣告了（相信很多人都會(huì)卡在TOF廣告上，確實(shí)很難。）只有TOF合格，才會(huì)大量拉新，從而獲得足夠的再營(yíng)銷受眾。TOF不合格，再營(yíng)銷很難做好。

MOF再營(yíng)銷廣告的主要目的：消除用戶顧慮，促使其下單。

3.3.1 MOF廣告系列設(shè)置

（1）目的MOF 搜索、展示、購(gòu)物廣告目標(biāo)：Website trafficMOF 視頻廣告系列目標(biāo)：product and brand consideration針對(duì)再營(yíng)銷廣告目的就是為了讓用戶回到網(wǎng)站，這些用戶已經(jīng)有購(gòu)買意愿了，不用選擇購(gòu)買為目標(biāo)。

（2）廣告類型品牌搜索詞廣告系列：1個(gè)即可，按照關(guān)鍵詞建立不同的廣告組搜索廣告：標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷展示廣告：標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告（重點(diǎn)）Gmail 展示廣告：標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷視頻廣告：視頻購(gòu)物廣告

（3）預(yù)算：見(jiàn)表格

（4）競(jìng)價(jià)方法搜索、展示、Gmail，品牌搜索詞廣告均采用Maxmize Clicks（最大化點(diǎn)擊），視頻廣告采用Maximum CPV

（5）人群定位限制
1）Audience Targeting （受眾群體定位擴(kuò)展）都選擇的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群過(guò)少，在廣告內(nèi)容類似的情況下，直接使用“觀察”定位同時(shí)投放BOF受眾。具體見(jiàn)本文3.5 BOF（漏斗下層） 再營(yíng)銷廣告
2）其他設(shè)置品牌搜索廣告關(guān)鍵詞：分為三大類，品牌詞，品牌詞+折扣，品牌詞+評(píng)論，品牌詞+產(chǎn)品名稱 用的很少。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告-再營(yíng)銷：受眾群體All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必須大于1000。對(duì)于新網(wǎng)站棄購(gòu)用戶或購(gòu)買用戶很少到達(dá)要求。此時(shí)可以通過(guò)使用“定位擴(kuò)展”功能去合并廣告系列。
標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。注：如何創(chuàng)建受眾？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。
標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷：General visitors (Retail) (Google Ads)，因?yàn)檫@個(gè)受眾已經(jīng)排除了有過(guò)購(gòu)買行為的用戶。所以不用受眾排除。
動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告：受眾群體為All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除"Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受眾。

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷和動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告的設(shè)置很相似，唯一不同的是動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷的受眾必須是站內(nèi)用戶。動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告會(huì)結(jié)合運(yùn)用用戶信息和產(chǎn)品信息，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向最感興趣的用戶展示您最好的產(chǎn)品。動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷側(cè)重于從現(xiàn)有的客戶中獲取最大價(jià)值，而動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告則用于爭(zhēng)取新用戶。鑒于這一差異，如果您是新廣告客戶，或者您要定位的受眾群體并非自己的第一方數(shù)據(jù)（包括您的再營(yíng)銷列表），那么采用動(dòng)態(tài)潛客爭(zhēng)取廣告就比較可取。

標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受眾，因?yàn)镚mail量很小。
視頻購(gòu)物廣告：根據(jù)不同的受眾劃分為2個(gè)廣告組，分別是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads)

（6）廣告內(nèi)容品牌詞搜索廣告：突出品牌的可信任度，廣告內(nèi)容分為折扣信息，公司價(jià)值觀，商業(yè)模式特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的售前售后服務(wù)，用戶、KOL（紅人）推薦，推薦，調(diào)查問(wèn)卷廣告等五大類。這些廣告的核心是解決用戶最后的顧慮。

根據(jù)很多白皮書以及我們自己的調(diào)研報(bào)告。用戶沒(méi)有購(gòu)買的原因（按照權(quán)重大小排序）：

1）價(jià)格高；

2）當(dāng)時(shí)沒(méi)帶信用卡；

3）運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；

4）糟糕的客服服務(wù)；

5）擔(dān)心是詐騙網(wǎng)站；

對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容就是

1）折扣；

2）無(wú)；

3）說(shuō)明運(yùn)輸時(shí)間，如果過(guò)長(zhǎng)，可以設(shè)置額外收取運(yùn)費(fèi)通過(guò)UPS等運(yùn)輸，廣告語(yǔ)為UPS 3天抵達(dá)；

4）用戶反饋廣告（此處不用，將專門由MOF+BOF廣告系列投放），客戶推薦語(yǔ)（與服務(wù)相關(guān)的）；

5）第三方認(rèn)證，網(wǎng)紅（用戶）推薦，公司價(jià)值觀等

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告-再營(yíng)銷：折扣信息，這個(gè)折扣信息由Feed屬性promotion_id [促銷 ID]控制。

創(chuàng)建促銷操作步驟：

1 操作步驟https://support.google.com/merchants/answer/4588748

1.1 填寫商家促銷信息表 Merchant Promotions interest form Google Account Manager 即管理賬戶的人 表格通過(guò)審核后

1.2 點(diǎn)擊merchant主頁(yè)左邊菜單欄創(chuàng)建promotion， 選擇最適合您的促銷的促銷類別。按照提示操作，然后單擊“ ?保存”標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷：自適應(yīng)廣告+同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告（重要）：自適應(yīng)廣告+同品牌搜索廣告+動(dòng)態(tài)廣告（由Feed控制），標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷：同品牌詞搜索廣告，不投放用戶反饋廣告視頻購(gòu)物廣告：商業(yè)模式特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，用戶、KOL（紅人）推薦+動(dòng)態(tài)廣告（由Feed控制）

（7）其他3.3.2 MOF廣告系列優(yōu)化
優(yōu)化方向品牌搜索廣告：主要優(yōu)化廣告語(yǔ)，測(cè)試不同類型廣告語(yǔ)對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，著陸頁(yè)。

標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告-再營(yíng)銷：否定關(guān)鍵詞優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告-再營(yíng)銷：關(guān)鍵詞優(yōu)化，廣告語(yǔ)優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)展示廣告-再營(yíng)銷：版位優(yōu)化（topic，placement等），自適應(yīng)廣告優(yōu)化

動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告：版位優(yōu)化（topic，placement等），自適應(yīng)廣告優(yōu)化

標(biāo)準(zhǔn)Gmail廣告-再營(yíng)銷：廣告語(yǔ)優(yōu)化

視頻購(gòu)物廣告：廣告視頻優(yōu)化，頻道版位優(yōu)化（不同Youtube 頻道）

廣告系列預(yù)算優(yōu)化：其他同TOF廣告系列預(yù)算優(yōu)化。特殊優(yōu)化如下1）理論上展示廣告、搜索廣告、Gmail廣告、視頻廣告都保證有一個(gè)廣告系列在跑。比如展示廣告經(jīng)過(guò)測(cè)試可以只跑效果最好的動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷廣告。

2）預(yù)算增加要看平均每個(gè)用戶展示次數(shù)（Avg. impr. freq. per user?），預(yù)算不可過(guò)高，防止展示過(guò)于頻繁。Avg. impr. freq. per user?超過(guò)10次以上就不合適了。? ? ? ? ??

3.4 MOF + BOF再營(yíng)銷廣告（用戶調(diào)研反饋廣告）

這個(gè)很重要，特別是對(duì)于做品牌或高客單價(jià)產(chǎn)品。用戶購(gòu)買的不只是實(shí)物還有服務(wù)。廣告，廣而告之，廣告（advertising）是由明確的主辦人發(fā)起并付費(fèi)的，通過(guò)非人員介紹的方式展示盒推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為（來(lái)自《營(yíng)銷管理》）。這里你要宣傳的不只是產(chǎn)品，還有服務(wù)，用戶調(diào)研廣告就能很好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀服務(wù)的宣傳，同時(shí)收集一手的用戶反饋數(shù)據(jù)。

友情提醒：使用Facebook進(jìn)行用戶調(diào)研的效果遠(yuǎn)高于谷歌廣告。

3.4.1 用戶調(diào)研廣告系列設(shè)置廣告素材：

用戶調(diào)研問(wèn)卷

1）建議使用Google Form工具設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并且獲取問(wèn)卷的代碼，將其放到網(wǎng)站上。

2）設(shè)置問(wèn)卷獎(jiǎng)勵(lì)：大額折扣或小禮品

3）問(wèn)卷關(guān)注內(nèi)容：a) 用戶是否愿意推薦產(chǎn)品給朋友？原因是什么？b) 沒(méi)有購(gòu)買的用戶，未購(gòu)買的原因？c) 我們的網(wǎng)站有什么需要改進(jìn)的？

 

3.4.2 優(yōu)化優(yōu)化維度：廣告圖片優(yōu)化，廣告語(yǔ)優(yōu)化。主要目的是降低每個(gè)有效問(wèn)卷的成本。（控制在2美金以內(nèi)）

廣告系列預(yù)算優(yōu)化：保證能夠覆蓋到所有進(jìn)站用戶即可，無(wú)需特別增加或減少預(yù)算。

 

3.5 BOF（漏斗下層） 再營(yíng)銷廣告
BOFU (BOF Bottom of funnel)：轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的底部，轉(zhuǎn)化漏斗/銷售路徑的下游（用戶經(jīng)歷決定購(gòu)買階段，此時(shí)廣告人群是進(jìn)入網(wǎng)站，已經(jīng)加購(gòu)，結(jié)賬但未購(gòu)買的用戶或已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶），在BOFU這個(gè)點(diǎn)你希望能夠?qū)Α盬arm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打過(guò)交道的流量施加影響進(jìn)行轉(zhuǎn)化。BOF 用戶分為2層：

1）有轉(zhuǎn)化行為，但是沒(méi)有購(gòu)買

；2）購(gòu)買用戶

3.5.1 BOF廣告系列設(shè)置

（1）目的：BOF廣告目的：

1）未購(gòu)買用戶去購(gòu)買，

2）已購(gòu)買用戶增加復(fù)購(gòu)并傳播

（2）廣告類型：搜索、展示、視頻

（3）預(yù)算：如表格所示

（4）競(jìng)價(jià)方法：如表格所示

（5）人群定位1）受眾群體定位擴(kuò)展如3.4章節(jié)所說(shuō)，新網(wǎng)站的這兩類用戶數(shù)據(jù)很少（低于1000）都無(wú)法有效投放廣告。BOF中所有受眾都可以直接添加到MOF廣告中，使用受眾群體定位擴(kuò)展中的“定位”添加這兩個(gè)受眾。未來(lái)，當(dāng)此類受眾增加到5000以上再進(jìn)行單獨(dú)的BOF 廣告投放。如果進(jìn)行單獨(dú)的廣告投放就按照表格中的設(shè)置即可。
（6）廣告內(nèi)容Gmail再營(yíng)銷：自適應(yīng)Gmail廣告Video廣告再營(yíng)銷：用戶測(cè)評(píng)視頻+Shopping廣告（使用feed）

未購(gòu)買用戶專注促銷，增加信任促進(jìn)購(gòu)買；

已購(gòu)買用戶專注認(rèn)同感，讓用戶感覺(jué)買對(duì)了（測(cè)評(píng)視頻），并鼓勵(lì)參加用戶分享活動(dòng)。

已購(gòu)買用戶：增加新品推薦（視頻或廣告語(yǔ)New arrival）

 

3.5.2 BOF廣告優(yōu)化BOF廣告的優(yōu)化特點(diǎn)：

1）周期長(zhǎng)（平均1周調(diào)整一次）

2）最有效的優(yōu)化是廣告素材廣告素材的優(yōu)化是廣告中最重要的，你按照這個(gè)表格實(shí)操過(guò)程中最耗時(shí)間是廣告素材。什么才是好的廣告素材？如何做好一個(gè)廣告素材？嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我講的是品牌廣告素材。

番外篇

好的廣告素材標(biāo)準(zhǔn)：

1）統(tǒng)一的價(jià)值觀

2）達(dá)到行業(yè)第一名的水平。

統(tǒng)一的價(jià)值觀：你的每一個(gè)廣告都有相同之處。比如品牌名+slogan。有了這個(gè)規(guī)劃，無(wú)論過(guò)了多久你始終能獲取第一個(gè)廣告的價(jià)值。品牌真的沒(méi)那么可怕，最簡(jiǎn)單的做法就是每個(gè)廣告語(yǔ)中有統(tǒng)一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子車二手網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。這就足夠了，剩下的就是堅(jiān)持。

達(dá)到行業(yè)第一名的水平：很難量化，就是你們的素材和同行第一名對(duì)比，感覺(jué)接近了。

如何做好一個(gè)素材

？同行的創(chuàng)意+內(nèi)部拍攝核心：滿足用戶的馬斯洛需求。細(xì)分人類的需求有8大基本欲望和9大后天習(xí)得的需求。

人類共有的8大基本欲望：

1 生存，享受生活，延長(zhǎng)壽命

2 享受食物和飲料

3 免于恐懼，痛苦和危險(xiǎn)

4 尋求性伴侶

5 追求舒適的生活條件

6 與人攀比

7 照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

8 獲得社會(huì)認(rèn)同

9種后天習(xí)得（次要）的人類需求

1 獲取信息的需求

2 滿足好奇心的需求

3 保持身體和周圍環(huán)境清潔的需求

4 追求效率的需求

5 對(duì)便捷的需求

6 對(duì)可靠性（質(zhì)量）的需求

7 表達(dá)美與風(fēng)格的需求

8 追求經(jīng)濟(jì)（利潤(rùn)）的需求

9 對(duì)物美價(jià)廉的商品的需求

你去分析同行的所有素材都肯定清晰表達(dá)了其中至少一個(gè)點(diǎn)。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是真正做起廣告來(lái)很難。需要?jiǎng)?chuàng)意，需要設(shè)計(jì)人員，拍攝人員。我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一年的時(shí)間，才接近達(dá)到行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先的水平。