分享嘉賓：Jaron 譚嘉榮

SUGA蘇嘉創(chuàng)始人兼CEO

畢業(yè)入職投行，2011年進(jìn)入海事局，在南沙港龍穴島駐守4年。2016年開(kāi)始闖蕩互聯(lián)網(wǎng)出海圈子，接觸各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)出海生態(tài)。2019年創(chuàng)立SUGA蘇嘉，目前投放在西班牙/北非/中東/美國(guó)的訂閱電商品牌。

目錄?

1 為什么我們要做數(shù)字化

2 郵件的可傳達(dá)性

3 SPF和DKIM

4 數(shù)字化EDM

5 郵件運(yùn)營(yíng)中的用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽

6 數(shù)據(jù)細(xì)分

7 如何生成用用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽

8 什么時(shí)候問(wèn)用戶(hù)拿郵箱

本文開(kāi)始部分有點(diǎn)硬核，大家覺(jué)得不好理解可以快速閱讀跳到第4部分，數(shù)字化EDM開(kāi)始看

今晚在郵件營(yíng)銷(xiāo)我會(huì)根據(jù)Alan和小師妹上兩期的一個(gè)分享，進(jìn)行一些細(xì)節(jié)上的補(bǔ)充，去把一些東西去進(jìn)行細(xì)化。

這個(gè)是目前我的介紹，因?yàn)槲医?jīng)常會(huì)話(huà)癆，所以在群里面熟悉我的都應(yīng)該聽(tīng)出是我了。

今晚的內(nèi)容會(huì)分成三個(gè)部分，其實(shí)總的來(lái)說(shuō)是三個(gè)問(wèn)題，

為什么我們要做數(shù)字化的?

那我們要怎么去面向我們的用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽?

這兩個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以歸到最后一個(gè)問(wèn)題，只是在整體來(lái)說(shuō)我們還是可以把它視為一個(gè)整體來(lái)看。

01 為什么我們要做數(shù)字化、

首先先說(shuō)一下為什么我們要做數(shù)字化，因?yàn)槠鋵?shí)上兩期無(wú)論是Alan還是小師妹，他們分享已經(jīng)很完整了。

在我看來(lái)做數(shù)字化我可以用一句話(huà)總結(jié)，很多時(shí)候會(huì)對(duì)我們?yōu)槭裁脆]件傳達(dá)不到到我們用戶(hù)里面有一個(gè)非常大的疑問(wèn)：

為什么我們的郵件總是打開(kāi)率那么低？

某種意義上是因?yàn)槲覀兛赡軙?huì)在數(shù)字化的處理，或者是一些技術(shù)含量處理不夠細(xì)，所以就會(huì)形成我們的郵件可能會(huì)去到垃圾郵件箱。

那么我們要去怎么樣把我們的郵件能力或者我們的郵件傳達(dá)性去恢復(fù)呢？

02 郵件的可傳達(dá)性

什么是郵件的可傳達(dá)性?

這個(gè)會(huì)其實(shí)它是受很多東西影響的，如同LTV一樣，我們的用戶(hù)生命價(jià)值周長(zhǎng)，無(wú)論是我們技術(shù)含量上的影響，內(nèi)容的影響，還有用戶(hù)自身的影響，它都會(huì)存在。用戶(hù)的影響我們可能解決不了，但如果是從我們的自己自身出發(fā)，必須先把自己部分做好。

所以從定義來(lái)說(shuō)，它其實(shí)就量化把郵件推送給用戶(hù)的能力。

說(shuō)到了量化就肯定有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。很多時(shí)候我們都會(huì)很疑惑，到底為什么我們郵件發(fā)送出去發(fā)了幾萬(wàn)封，幾十萬(wàn)封都可能打開(kāi)只有不到1萬(wàn)封，為什么呢？

有很大部分原因是我們自己本身的域名的設(shè)置，還有我們一些人為不小心犯的錯(cuò)誤。域設(shè)置其實(shí)真的可以分為多方面，我們有一個(gè)完整的郵件信息，我們的郵件發(fā)送IP地址，還有我們的域名。

首先我們要怎么去量化我們的郵件的和傳遞性？

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，首先大家先要了解一下我們現(xiàn)在的郵件系統(tǒng)，或者是我們現(xiàn)在做的郵件。

它其實(shí)是一個(gè)數(shù)字化或者是一個(gè)技術(shù)性工具。

既然是持續(xù)性的工具肯定會(huì)需要技術(shù)性的解決方案。

好比說(shuō)我們現(xiàn)在郵件，我們寫(xiě)了郵件之后，有沒(méi)有想過(guò)到底我們?cè)趺慈グ堰@個(gè)郵件發(fā)給我們用戶(hù)，真的只是在我們?cè)卩]件系統(tǒng)里面打一些字就直接發(fā)過(guò)去嗎？

其實(shí)它會(huì)有很多工作機(jī)制的，首先我們跟用戶(hù)之間存在的角色有發(fā)送方，還有用戶(hù)，還有郵件服務(wù)器。

這需要我IP地址的合作商去幫我們?nèi)グ盐覀兊男畔⑼ㄟ^(guò)郵件傳輸出去。

我們左下方有寫(xiě)了一個(gè)MTA，它就是我們郵件傳輸代理，它的工作就是從我們的數(shù)字化文件去傳輸?shù)轿覀兊挠脩?hù)。

這個(gè)大家可以粗略了解即可，因?yàn)樘夹g(shù)性的話(huà)題大家也不一定是很了解，但你要起碼知道，雖然是我們寫(xiě)出來(lái)的東西是給用戶(hù)看的，但我們中間還是有個(gè)MTA系統(tǒng)，需要讓他讀懂我們的郵件，什么叫讀懂我們的郵件？

左圖是我們完整的郵件信息。因?yàn)槲覀冃枰燕]件，?IP地址，讓MTA去讀。

03 SPF和DKIM

SPF和DKIM這兩個(gè)東西其實(shí)很?chē)?yán)重的影響到我們的郵件傳輸性。

而最關(guān)鍵的點(diǎn)在于它其實(shí)就是每次郵件寄出的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)是讀給郵件服務(wù)器，?MTA讀了這個(gè)東西，然后才把這個(gè)東西再翻譯成我們能看到的郵件文件，所以這些東西得設(shè)置好，比如說(shuō)SPF。

SPF其實(shí)是嚴(yán)格驗(yàn)證我們的IP地址到底有沒(méi)有跟我們的郵件郵箱域名進(jìn)行綁定，如果沒(méi)有，他就說(shuō)明這個(gè)東西可能覺(jué)得我們是假裝偽冒的。

同樣的DKIM，是為了防止我們發(fā)出郵件，會(huì)被惡意性的一個(gè)改造，所以會(huì)有一個(gè)驗(yàn)證性DKIM的東西。

說(shuō)到這里，直接上圖了SPF和DKIM，其實(shí)還有一處需要說(shuō)明清楚的一個(gè)地方，有些時(shí)候我們首先考慮的不一定是讓用戶(hù)先讀懂，而是我們本身發(fā)出去的時(shí)候，我們郵件發(fā)送這個(gè)行為有沒(méi)有做好我們相應(yīng)的安全驗(yàn)證。

因?yàn)槿绻麤](méi)有安全驗(yàn)證，首先可能郵件傳遞下來(lái)，MTA會(huì)先把這個(gè)郵件視為一個(gè)不可靠的郵件。這個(gè)就會(huì)很影響我們整體的郵件的IP信譽(yù)，還有我們郵件郵箱的域名信譽(yù)。這就是我們剛剛說(shuō)的郵件和傳遞性的一個(gè)量化評(píng)分。

這個(gè)圖是一些去驗(yàn)證我們郵件可傳真性的量化工具。

我們首先肯定要讓我們的SPF和DKIM達(dá)到一個(gè)評(píng)分平均標(biāo)準(zhǔn)，

另外一個(gè)很重關(guān)鍵的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)就是我們郵件IP地址，還有我們的域名。

這個(gè)很關(guān)鍵的，如果我們這兩塊沒(méi)有做好，其實(shí)我們無(wú)論用什么工具都很能丟出去，都會(huì)進(jìn)入垃圾郵箱。

首先大家可以先去試一下，無(wú)論你的QQ郵箱還是其他郵箱，是可以看到你們所收到郵件的IP地址的。

另外也說(shuō)一下郵箱系統(tǒng)到底推薦是哪個(gè)，其實(shí)Gmail大部分都可以適用，大家可以先去看一下這個(gè)IP地址意思是在郵件是由哪個(gè)IP發(fā)出來(lái)的，連帶著剛剛我們說(shuō)的另外一點(diǎn)就在于到SPF是不是跟這個(gè)IP點(diǎn)綁定了，如果沒(méi)有做好上述的，可能?MTA就會(huì)判定你沒(méi)有做SPF，就會(huì)覺(jué)得你這個(gè)不是一個(gè)可靠的郵件。

影響郵件的可傳遞性，或者說(shuō)我們的郵件的IP地址信譽(yù)，其實(shí)我個(gè)人覺(jué)得可能會(huì)有幾方面的原因。

第一，我們的所用的云服務(wù)商可不可靠。

因?yàn)槲覀兒芏鄷r(shí)候首先要保證我們自己用的IP地址是可靠的。這點(diǎn)如果沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，你們就可能要咨詢(xún)一下你們現(xiàn)在所用的域或者郵件到底用哪個(gè)IP，因?yàn)槿绻銈僆P經(jīng)常變來(lái)變?nèi)ィ蛘弑旧砟愕腎P不安全，你們的郵件其實(shí)就很不安全。

另外一部分是你的郵件發(fā)送量也會(huì)對(duì)你的IP有影響。

有些朋友會(huì)經(jīng)常有疑問(wèn)說(shuō)為什么我郵箱是新的，都沒(méi)有發(fā)過(guò)任何郵件，卻被判斷我是垃圾郵件。這個(gè)有可能你的郵箱綁定的IP是一個(gè)垃圾的IP。因?yàn)樗笆墙?jīng)常用來(lái)做發(fā)垃圾郵件。我們其實(shí)很多黑科技專(zhuān)門(mén)去耗流量或者遞送那些其他郵件，所以很多IP其實(shí)已經(jīng)黑掉了。

需要我們先去自檢一下我們的IP到底是不是良性的。當(dāng)然也不是說(shuō)你發(fā)的越多，你的IP就越不好，它是有一個(gè)很自然的漸進(jìn)性構(gòu)成的。好比說(shuō)你的IP是全世界性的，之前是100個(gè)，隨著你用戶(hù)的良性增加，就不是100調(diào)到101個(gè)，而是100，?100地有序的增加的時(shí)候。

其實(shí)IP的信任值是增加的，可能是郵件服務(wù)商給的。

所以在發(fā)送我們的郵件之前，我們更重要的是自檢一下我們的郵件IP到底是不是正常的，所以最后的遵守時(shí)間表也是我們的一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。因?yàn)槿绻阍谌思也簧习嗟臅r(shí)候去發(fā)郵件的，你這個(gè)就本身可能是一個(gè)騷擾行為，或者你是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的去騷擾別人，不斷地去發(fā)送騷擾郵件給予別人。

說(shuō)完我們的IP郵件地址，我們說(shuō)一下郵件的域名信譽(yù)，域名信譽(yù)什么。

這個(gè)就很簡(jiǎn)單了，有時(shí)候我們都會(huì)經(jīng)常去收到不同的郵件去給我們的時(shí)候，我們都會(huì)先看一下，他說(shuō)丟到垃圾郵箱里面，有可能是因?yàn)樗l(fā)送的東西不好，有可能是它的域名不干凈，因?yàn)橛蛎鶬P一樣，也是會(huì)給予服務(wù)商去進(jìn)行登記和分級(jí)的，到底會(huì)不會(huì)判斷你是騷擾,需要由服務(wù)商去根據(jù)以往的IP地址，域名地址，還有所有的你所做的過(guò)程中所看到的東西去判斷，聽(tīng)起來(lái)是不是像我們所說(shuō)的微信養(yǎng)號(hào)?

其實(shí)很類(lèi)似的，我們?cè)诤竺嬉矔?huì)說(shuō)到，微信其實(shí)跟郵件EDM其實(shí)很相似。

說(shuō)剛剛我提了幾個(gè)關(guān)于IP域名的影響的因素和他們影響因素的一個(gè)改良方向，而第一方面就域名因素的話(huà)，就肯定一個(gè)問(wèn)題是。如果我們打開(kāi)率很低的時(shí)候，我們第一步肯定要自檢內(nèi)容，如果我們內(nèi)容很差的話(huà)，這個(gè)點(diǎn)到底是不是我們域名產(chǎn)生問(wèn)題。還有一個(gè)問(wèn)題真的提醒一下大家，這個(gè)東西是什么？

郵件內(nèi)容是根據(jù)字符串去做的，什么是字符串？

就是由機(jī)器讀懂我們寫(xiě)的東西，然后再翻譯給我們用戶(hù)聽(tīng)。就是最后呈現(xiàn)在我們用戶(hù)的內(nèi)容，而這部分其實(shí)如果我們用一些自定義的內(nèi)容，好比說(shuō)表情包或者其他東西的時(shí)候，可能這個(gè)字符串機(jī)器是讀不到，它會(huì)判決這個(gè)是垃圾內(nèi)容的。

所以很多時(shí)候我建議大家去做我們郵件推送的時(shí)候，先準(zhǔn)備一個(gè)測(cè)試郵件地址，準(zhǔn)備一個(gè)國(guó)外的郵箱。然后我們先去進(jìn)行大規(guī)模或者是進(jìn)行我們廣告郵件推送的時(shí)候，我們先把這個(gè)測(cè)試郵件遞給我們測(cè)試郵箱，讓測(cè)試郵箱先看一下能不能讀過(guò)，讀了之后我們才進(jìn)行。

說(shuō)到底一個(gè)完整的郵件信息是給我們的郵件服務(wù)商機(jī)器和服務(wù)器去判斷的。我們發(fā)出了一個(gè)郵件，我們是首先由機(jī)器去讀的，不是我們的用戶(hù)，而是機(jī)器先讀一次，去判斷我們的用戶(hù)。

我們的郵件是不是符合他覺(jué)得正規(guī)郵件的范疇。所以我們很多時(shí)候我們最關(guān)鍵的點(diǎn)是到底有沒(méi)有做好我們兩個(gè)協(xié)議，其實(shí)不止兩個(gè)。當(dāng)然今天時(shí)間關(guān)系我們先說(shuō)兩個(gè)，這兩個(gè)比較關(guān)鍵就在于我們有沒(méi)有一個(gè)SPF就是我們所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)者策略架構(gòu)，還有我們的DKIM，就是我們剛剛所說(shuō)的域名識(shí)別的一個(gè)詞。

SPF是什么，它其實(shí)相當(dāng)于如果我收到一個(gè)Gmail的郵件，我們收到之前其實(shí)服務(wù)器會(huì)先幫我們?nèi)ミM(jìn)行一次詢(xún)問(wèn)，這個(gè)郵件是不是真的Gmail發(fā)給我的？

這個(gè)東西它運(yùn)作的原理是什么？

它可以根據(jù)域名上寫(xiě)的一個(gè)?DNS的記錄，然后去匹配上我們的域名。如果匹配上了，那就證明這個(gè)東西真的跟我們域名相關(guān)，也就是這個(gè)IP地址跟我們域名有相關(guān)。

如果要施行起來(lái)是非常簡(jiǎn)單，直接在我們的DNS里面去增加我們SPF記錄。

這個(gè)東西如果大家不懂的話(huà)，可以問(wèn)一下懂的同學(xué)，因?yàn)檫@個(gè)東西真的不難，相當(dāng)于在我們的IP地址上添加上Shopify的域名一樣的道理，他其實(shí)很簡(jiǎn)單的，這個(gè)我就不細(xì)說(shuō)了。

但很多時(shí)候我們沒(méi)有做，我就建議大家要先去做好這個(gè)東西，才進(jìn)行郵件的推送。否則你很多時(shí)候會(huì)直接先給我們展現(xiàn)郵件服務(wù)商。所以先使用MTA這種去先判斷你到底有沒(méi)有做，到底是不是域名跟你們的IP地址是不是相匹配。

有兩個(gè)工具是可以驗(yàn)證一下自己的域名到底是不是存在SPF記錄的。圖片分享給大家。

下一步DKIM更復(fù)雜一點(diǎn)。

因?yàn)槲覀兌己芏鄷r(shí)候要知道黑客或者是有一些網(wǎng)絡(luò)上的不良分子，確實(shí)會(huì)經(jīng)常會(huì)做一些事情，是把別人正規(guī)的郵件刪改了，然后去加強(qiáng)自己的內(nèi)容或者是節(jié)流。

所以很多時(shí)候郵件服務(wù)商會(huì)先對(duì)我們的郵件進(jìn)行一個(gè)檢測(cè)，會(huì)先對(duì)我們的密鑰進(jìn)行一次比對(duì)。具體的你們可以仔細(xì)看一下這張圖，它事實(shí)上如果覺(jué)得太技術(shù)的話(huà)，我們可以快速跳過(guò)。

它生效的模式是通過(guò)我們發(fā)郵件的郵件服務(wù)器先生成一個(gè)密鑰，我這個(gè)密鑰是通過(guò)這個(gè)東西最后會(huì)進(jìn)行加密運(yùn)算，去到我們的收件人郵件地址，它同時(shí)會(huì)有公鑰，公鑰是對(duì)應(yīng)私鑰的。

接著公鑰和私鑰鏈接起來(lái)最后驗(yàn)證，如果匹配的上，它就是我們沒(méi)有篡改過(guò)的文字的郵件，最后就可以通過(guò)這個(gè)郵件驗(yàn)證就遞送給我們的用戶(hù)。

它其實(shí)也跟我們的DNS記錄有點(diǎn)類(lèi)似。

它其實(shí)就是我們域名要同時(shí)生成一個(gè)鑰，然后交給我們的驗(yàn)證服務(wù)器，而且我們會(huì)簽名服務(wù)器成為一個(gè)私鑰。

我非常建議大家如果量級(jí)是去到一定程度的時(shí)候，我們一定要記住多個(gè)密鑰，然后交替使用。在我們交替使用的情況下，一來(lái)我們真的可以保證我們的郵件不被篡改。

有的時(shí)候真的不是說(shuō)你們的郵件上內(nèi)容不好，而是有可能你們的郵件寄出去的時(shí)候已經(jīng)被人篡改了內(nèi)容，所以很多時(shí)候你需要一個(gè)東西，你要做好一個(gè)DKIM保證自己的內(nèi)容對(duì)投放過(guò)程中不會(huì)篡改。大家都問(wèn)我什么工具好，起碼某種程度上我不建議大家用國(guó)內(nèi)的工具。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的工具其實(shí)我對(duì)他們節(jié)操有點(diǎn)不敢去保證，我基本上更多用的是國(guó)外的工具，不是說(shuō)我真的是一個(gè)什么樣的人，而是我更相信國(guó)外的一些職業(yè)操守。

國(guó)內(nèi)我就覺(jué)得他們很多時(shí)候真的有可能會(huì)產(chǎn)生情況，尤其一些小的服務(wù)商，有可能會(huì)用了他的工具會(huì)篡改你們的郵件。

IP是指郵件發(fā)送服務(wù)器。

社區(qū)發(fā)郵件的時(shí)候，它其實(shí)會(huì)通過(guò)郵件服務(wù)器去進(jìn)行推送的，它其實(shí)會(huì)先經(jīng)過(guò)我們的郵件IP去說(shuō)明我們是種子給IP發(fā)出去的。大家先有空的話(huà)真的要查一下自己的IP工具，你們很多時(shí)候就連自己IP有沒(méi)有驗(yàn)證過(guò)可能都沒(méi)做。

第三點(diǎn)其實(shí)是某種意義上我會(huì)建議大家也不要迷信所謂的郵件列表。

因?yàn)槲覀冟]件列表它會(huì)產(chǎn)生的影響他的時(shí)間會(huì)過(guò)效的，一年前人家用這個(gè)郵件例子可能一年之后就不用了，包括這個(gè)例子本身是假的，他隨便一手拍推送給你，他可能是做黑產(chǎn)的，然后生產(chǎn)1000個(gè)EDM。

就相當(dāng)于它會(huì)偽造各種的虛假的郵件地址，偽造去騙取國(guó)外的優(yōu)惠券，然后去薅羊毛。其實(shí)就類(lèi)似我們的微信的小程序，薅優(yōu)惠券這種他也專(zhuān)門(mén)有做國(guó)外場(chǎng)的人，也有會(huì)專(zhuān)門(mén)去做這種定位的郵件，欺騙或者用一些虛假的郵件地址去找。所以我很多時(shí)候我們都會(huì)經(jīng)常要對(duì)自己的一個(gè)郵件列表進(jìn)行一些健康的更新，你要先清楚自己手頭上多少個(gè)郵件到底是正常的，是健康的，是可以回復(fù)的，否則你告訴我有1萬(wàn)個(gè)或者是幾十萬(wàn)個(gè)郵件地址都是沒(méi)用的。

實(shí)際上只有能用的就可能就一半都還沒(méi)有。

你要先衡量到底要不要做。

你的EDM對(duì)你的整個(gè)的郵件可能會(huì)做成域名和IP的一個(gè)傷害，因?yàn)槟惆l(fā)送大量的無(wú)效的郵件出去，一個(gè)虛假的郵件地址，人家郵件公司的郵件服務(wù)器也只會(huì)質(zhì)疑你到底是不是真的在進(jìn)行郵件交互，為什么你用一個(gè)假的，是不是你本身也是假的？

另外就是其實(shí)你花了一筆冤枉錢(qián)，你用了那么多，你們都吐槽說(shuō)某工具很貴，但你們沒(méi)有想過(guò)，很多時(shí)候你們遞出去可能得不到回應(yīng)，但是你還是要遞出去。這個(gè)時(shí)候其實(shí)更貴。有時(shí)候你先要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題，首先你有沒(méi)有確定過(guò)你的郵件列表，你知道他有多少個(gè)真實(shí)用戶(hù)嗎？

第二點(diǎn)是在于到底你群發(fā)的是不是他想要的內(nèi)容。如果你這兩點(diǎn)你過(guò)不了關(guān)，你有再多郵件也沒(méi)用。通常我們?cè)趺慈ソ鉀Q自己的郵件列表的干凈或者健康程度。我們很多時(shí)候用的方法是需要用CRM，你要去同步我們郵件地址，用工具去幫我們把這些東西進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)的手法我們接下來(lái)會(huì)在第二段說(shuō)一下。

我們更多時(shí)候先要看清楚自己的郵件列表怎么干凈，就怎么提高。那我們要手工整理，還是用工具去進(jìn)行檢測(cè)呢？

所謂手工整理的意思，應(yīng)該說(shuō)不要真的完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢查，或者沒(méi)經(jīng)過(guò)使用的篩查就直接拿來(lái)用，因?yàn)檫@個(gè)東西它很不靠譜。

而且第二點(diǎn)就在于我們有些時(shí)候我們要秉承一個(gè)很健康的心理，如果人家真的不愿意去繼續(xù)訂閱我們的郵件，那就不要做過(guò)多的挽回。

因?yàn)檫@個(gè)東西人家如果覺(jué)得你很討厭，很騷擾他，他對(duì)你進(jìn)行一個(gè)投訴，你反而會(huì)對(duì)整個(gè)郵件系統(tǒng)生態(tài)，無(wú)論IP也好，你的郵件域名也好，都會(huì)很痛苦的。我們很多時(shí)候都要清晰的知道，我們需要的是跟我們?cè)敢饣?dòng)的聯(lián)系人，跟我們活躍的粉絲用戶(hù)氛圍去打造。

04 數(shù)字化EDM

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當(dāng)然大家都會(huì)覺(jué)得這個(gè)很累，或者需要做的東西是很多，所以我們不建議大家全部都做，有需要做的話(huà)才做。

最后我們總結(jié)一下，我們第一部分的內(nèi)容是為什么要做數(shù)字化的EDM？因?yàn)閲?guó)外跟國(guó)內(nèi)最大不同是其實(shí)他們?nèi)思覜](méi)有把郵件視為一個(gè)工具，郵件地址。尤其私人郵件地址是他們網(wǎng)絡(luò)的身份證。

而且很多時(shí)候都跟大家去強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，是在國(guó)外他們是真的是把自己郵件地址視為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)身份證，他注冊(cè)Facebook，Ins，Twitter，TK，都用自己郵件地址，也意味著他們潛意識(shí)是覺(jué)得是在他們的使用范圍里面。

尤其歐美，他們停留在PC時(shí)代太強(qiáng)了，所以他們更樂(lè)意去跟郵件去打交道，郵件就是他們微信，所以他們很多時(shí)候用郵件交流的時(shí)候，是真的是他們跟朋友交流的時(shí)候，而如果你的是很營(yíng)銷(xiāo)的廣告，或者你郵件是太有營(yíng)銷(xiāo)味道，人家是不喜歡的。

這點(diǎn)可能大家都會(huì)覺(jué)得如果不在郵件里加營(yíng)銷(xiāo)廣告，是不是這沒(méi)有意義？

你知道如果你要用它長(zhǎng)久的跟你交互下去，其實(shí)他的用戶(hù)生命價(jià)值是很長(zhǎng)的。

我之前跟大家溝通的時(shí)候都說(shuō)過(guò)一點(diǎn)，是在于我們獨(dú)立站真正的營(yíng)收點(diǎn)，不在于我們一定要把廣告把ROI提上來(lái)，而是在于我們整體的有沒(méi)有把它進(jìn)行挽留在我們的整個(gè)獨(dú)立在用戶(hù)池里。好比說(shuō)雖然他沒(méi)有第一次接觸我們廣告，或者收到我們郵件這種網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但他接下來(lái)會(huì)跟我們潛移默化里面去跟我們做大量的溝通下會(huì)長(zhǎng)久的去頻繁復(fù)購(gòu)我們產(chǎn)品。

大家會(huì)覺(jué)得如果復(fù)購(gòu)那么低，我們是不是更不應(yīng)該做郵件營(yíng)銷(xiāo)？

其實(shí)很多時(shí)候尤其是大件產(chǎn)品或者生命周長(zhǎng)足夠周長(zhǎng)的產(chǎn)品，他們更需要做EDM。因?yàn)樗麄冃枰脩?hù)保留很長(zhǎng)的用戶(hù)周期，越是大件復(fù)購(gòu)低的，他用戶(hù)生活就越需要拉長(zhǎng)，而用戶(hù)生命周期是需要EDM維護(hù)的。

接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)更好也更小的PPT出現(xiàn)，但需要更好的邏輯去理解這點(diǎn)，我覺(jué)得大家可能需要更多的邏輯去理解接下來(lái)的內(nèi)容。

05 郵件運(yùn)營(yíng)中的用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽

什么是Dark Social，聽(tīng)起來(lái)好像很酷的樣子。它其實(shí)是相對(duì)的，國(guó)外的學(xué)者他其實(shí)把這種私人的就不可跟蹤的東西稱(chēng)為是DarkSocial。

而其實(shí)郵件是一個(gè)很隱私的Web Social。

國(guó)外的這部分，它更像是從轉(zhuǎn)化層面來(lái)說(shuō)，從郵件層面上來(lái)說(shuō)，其實(shí)更像我們的朋友圈，微信。

所以從觸達(dá)，互動(dòng)到轉(zhuǎn)化，到最后我們所謂忠誠(chéng)的情況下，其實(shí)整體的轉(zhuǎn)化架構(gòu)你可以對(duì)比一下，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)微信它就是國(guó)外的郵件。

這就是為什么我們要在整體的營(yíng)銷(xiāo)的情況下或者是跟用戶(hù)的郵件交互上不要那么粗獷，要更細(xì)膩一點(diǎn)點(diǎn)。

在很多時(shí)候國(guó)外最好的郵件或者是最好的營(yíng)銷(xiāo)推廣其實(shí)是他們的私下朋友之間的營(yíng)銷(xiāo)，我的朋友推薦一個(gè)東西給我，我會(huì)感興趣，而廣告是不能推送互相分享的。

我不可能把這個(gè)廣告推送給我的朋友的，但郵件是可以的。

在我們遇到的情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們郵件會(huì)互相給我們用戶(hù)推送的時(shí)候，他們轉(zhuǎn)化的概率是蠻高的。這是我們服務(wù)好用戶(hù)，我們發(fā)很好的郵件給他之后，他會(huì)樂(lè)意把這個(gè)東西推送給我們的潛在用戶(hù)就是他們的朋友。

你把郵件做成他們的朋友圈的話(huà)，你就可以很清晰理解到這點(diǎn)了。Facebook，Twitter，Instagram等是一個(gè)私人社交，這是一個(gè)Web Social。但我為什么還要加上一個(gè)私人社交？

因?yàn)槲艺f(shuō)的這個(gè)就是他們的私信，如果你發(fā)的帖子可以公開(kāi)用的話(huà)，那這不叫私域。而如果我們通過(guò)這些APP給予他東西，它其實(shí)就是一個(gè)就好比說(shuō)Facebook就有很著名的messages，然后我們可以轉(zhuǎn)發(fā)或者EDM郵件傳遞給他郵件，這絕對(duì)是我們所謂的私域。

另外一點(diǎn)是大家都其實(shí)挺關(guān)心到底Whatsapp能不能成為我們的私域。如果是從私域角度出發(fā)或者渠道來(lái)說(shuō)，他的確是私域。但他有一點(diǎn)可能做不到就是你不能知道他的用戶(hù)，我們用戶(hù)對(duì)我們的一些反應(yīng)。如果更好的去做私域觸達(dá)，我們應(yīng)該用什么？

就是我們國(guó)外經(jīng)常會(huì)用到我聽(tīng)到的協(xié)作工具Slack，這個(gè)東西我會(huì)告訴你非常好用，尤其在整體的私域過(guò)程中，我們會(huì)用跟用戶(hù)做交流，我們建這樣的一個(gè)社區(qū)的時(shí)候，他們很樂(lè)意去接受。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，其實(shí)真的有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)的釘釘和飛書(shū)，而我們把這些用戶(hù)留在我們自己組建的社群的時(shí)候，會(huì)比Facebook的群主更有效，這點(diǎn)大家可以更留意一下。

一個(gè)題外話(huà)，還有可能我們網(wǎng)站的知識(shí)對(duì)話(huà)，還有我們的短信，這些都是的私域。

先跟大家扯一下概念，相信今年大家都一定會(huì)聽(tīng)到什么是DTC，其實(shí)很多做以前做外貿(mào)的小伙伴應(yīng)該都會(huì)想到，我都直接跟客戶(hù)談了，難道不算我的DTC嗎？其實(shí)對(duì)也不對(duì)，因?yàn)镈irect to consumer它最原本的概念是Digitally Native Vertical Brand，即數(shù)字原生垂直品牌。它真正原來(lái)的DMP的意義，就在于我們有沒(méi)有用數(shù)字化的東西去跟用戶(hù)去做交流。

什么是數(shù)字化？

我們有沒(méi)有用個(gè)性化他喜歡看的內(nèi)容去看，我們有沒(méi)有收集到我們用戶(hù)的數(shù)據(jù)，而且形成管理。

我有個(gè)朋友跟我講過(guò)，他自己收到數(shù)據(jù)太少，我反問(wèn)他，其實(shí)是因?yàn)槟闶盏綌?shù)據(jù)太少，還是說(shuō)你收了，但是沒(méi)有管理呢？這點(diǎn)我真的是建議先去問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，自己真的沒(méi)收到數(shù)據(jù)嗎？你的郵件不是數(shù)據(jù)嗎？你有很多郵件地址，但是你不知道怎么去用，其實(shí)只能說(shuō)是你有地址，但是沒(méi)法去應(yīng)用。

這個(gè)東西其實(shí)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，然后我們有沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)去怎么去迭代更新自己。我們說(shuō)一下用戶(hù)數(shù)據(jù)的其中一個(gè)表現(xiàn)，就是第二部分的一個(gè)話(huà)題是用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽，這個(gè)部分其實(shí)如果你要嚴(yán)格追求起來(lái)你的用戶(hù)的標(biāo)簽，這個(gè)就是我們的數(shù)字資產(chǎn)。

如果我跟用戶(hù)擁有的不單單是只有我們的購(gòu)買(mǎi)記錄，而是我知道你的愛(ài)好，知道你是什么樣的人，我知道怎么樣去跟你做營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)這個(gè)價(jià)值其實(shí)蠻大的。

數(shù)據(jù)細(xì)分

朋友們其實(shí)會(huì)經(jīng)常會(huì)問(wèn)我要怎么去做郵件，怎么去做營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)歸根到底我覺(jué)得可能是你們有一個(gè)東西沒(méi)有去掌握好，是在于我的用戶(hù)我該寄什么樣的郵件給他，為什么懵逼？

因?yàn)槲覍?duì)用戶(hù)不知道，所以最開(kāi)始的時(shí)候，我們必須要先有一個(gè)對(duì)我們用戶(hù)的掌握。我把無(wú)論是從哪個(gè)觸點(diǎn)跟我們進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，我收集郵箱，收集到統(tǒng)一數(shù)據(jù)池里面，然后從這個(gè)池子里面去幫他進(jìn)行有效分析，分析維度是什么，

他是什么樣的人，他在什么公司，他到底對(duì)我們產(chǎn)品有什么需求，有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)我們的產(chǎn)品？他是從哪里過(guò)來(lái)？他是從Facebook過(guò)來(lái)的嗎？從Google過(guò)來(lái)的嗎？他跟我們做過(guò)哪些互動(dòng)？

這些東西其實(shí)我可以用Clearbit去幫我們進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分之后我就可以評(píng)分。

其實(shí)每一個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要看自己行業(yè)而不同。

不是一個(gè)絕對(duì)值，比如下載過(guò)我們東西的加10分，它整體看過(guò)我們的一些產(chǎn)品也可以加分。

下面是他的身份數(shù)據(jù)，我之前跟大家提過(guò)用Clearbit，這個(gè)東西去看它到底是一個(gè)什么樣的公司，是個(gè)什么樣的人。他相對(duì)來(lái)說(shuō)就可以做成一個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，是在于如果他是總裁，公司很有錢(qián)，公司的粉絲數(shù)很多，我都可以做不同程度的加分，這個(gè)東西是只要我加好分之后，我就可以給它做成一個(gè)不同的標(biāo)簽化，而且結(jié)合分?jǐn)?shù)和最后我們根據(jù)有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)東西，我是可以推送不同的郵件給他的。

比如說(shuō)他對(duì)我們公司的產(chǎn)品有興趣，我需要下一步是什么，需要給他種草，我需要他沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)之前，我跟他解釋進(jìn)去我們產(chǎn)品是怎么用的。如果他對(duì)我們公司產(chǎn)品不信任，我們需要背書(shū)，你知道其實(shí)跟紅顏合作最大的好處是什么呢？如果我們有粉絲或者我們發(fā)現(xiàn)他是某個(gè)紅人的粉絲，而且我們跟這個(gè)紅人合作過(guò)，我可以直接丟給他我跟我們紅人合作過(guò)的內(nèi)容這個(gè)文件背書(shū)給他，大家明白嗎？這個(gè)點(diǎn)其實(shí)最真正紅人最有用的地方是，如果我們有跟合作的紅人，可以通過(guò)合作去為我們的郵件進(jìn)行背書(shū)。可能他的試用就是在于他想用這個(gè)東西或者想要的東西，但他確實(shí)他還沒(méi)有衡量之際，我們先給他試用一下，好比說(shuō)我有些用戶(hù)其實(shí)是會(huì)先給他試用兩個(gè)月的，他試用兩個(gè)月之后他覺(jué)得有用，我會(huì)給予他正式的會(huì)員的一個(gè)待遇的。

我們所說(shuō)的用戶(hù)資產(chǎn)，還有用戶(hù)數(shù)據(jù)，都是我們通過(guò)這一系列驅(qū)動(dòng)去積累來(lái)的數(shù)據(jù)。所以用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)標(biāo)簽是一個(gè)用戶(hù)一個(gè)公司的數(shù)字資產(chǎn)？

本質(zhì)來(lái)說(shuō)它指引我們下一步的動(dòng)作，如果你手頭上有100個(gè)這樣的用戶(hù)，而且他都已經(jīng)按這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分好的話(huà)，你你所有郵件都是可以只丟給合適的用戶(hù)去發(fā)送的。種草就用種草的郵件，郵件適用的就可以用發(fā)放優(yōu)惠券的工具，因?yàn)猷]件就可以給予最好的工具給你去試用。

……

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7 如何生成用用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽

8 什么時(shí)候問(wèn)用戶(hù)拿郵箱

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