提高老用戶互動，玩轉(zhuǎn)Google ACe廣告

摘要：

1. 投ACe 要準備什么？

2. 怎么制作ACe廣告？

3. 怎么評估Google UACe投放效果？

正文：

除了UAC（Universal App Campaigns-通用應用廣告）之外，Google還有ACe(App Campaigns for Engagement-互動應用廣告)也可以幫助我們獲取更多用戶互動。

Q: ACe能干什么？
A: ACe可以幫助我們獲取安裝但是未打開過的潛在高價值用戶，幫助我們重新吸引已經(jīng)下載但沒有打開應用的用戶，促進應用內(nèi)購或者提高留存。簡單來說，就是促進老用戶召回，同時也會吸引卸載用戶重新安裝的Campaign。ACe有點類似于Facebook的AEO，可以自定義用戶受眾進行事件優(yōu)化，對于回收，留存等指標都有不錯的效果。

Q: ACe廣告展示在哪？
A: 廣告會在所有Google產(chǎn)品中展示，和UAC一樣，可以展示在包括Google搜索網(wǎng)絡，Google搜索合作伙伴網(wǎng)站，YouTube，Google展示廣告網(wǎng)絡，AdMob以及其他應用廣告的網(wǎng)站。

Q: 如何新建ACe系列？
A: 如果要投放ACe，需要找谷歌的客戶經(jīng)理將產(chǎn)品列入白名單，才能進行這類廣告系列的投放。在列入白名單之后，會有下面App Engagement的選擇，在新建ACe Campaign的時候需要選擇應用互動。
之后其他的設置基本和UAC廣告系列類似，可以上傳文字，圖片，視頻等多種形式，系統(tǒng)會自動根據(jù)廣告的設置進行自動組合測試，并優(yōu)先展示效果好的組合。需要注意的是，ACe廣告系列在廣告素材設置時，需要填寫深度鏈接和選擇受眾群體，這也是和新建UAC廣告時候的區(qū)別。

? ?ACe的工作方式是Google系統(tǒng)以廣告的形式提醒安裝過我們App的用戶打開我們的App，系統(tǒng)算法將針對用戶進行優(yōu)化，覆蓋最有可能進行目標優(yōu)化事件的用戶群體，例如完成注冊，應用內(nèi)付費等應用內(nèi)事件。

投ACe 要準備什么？

? ?ACe廣告系列對于老用戶召回和促進用戶互動等方面有很好的效果，廣告設置起來也并不難。不過前期需要做的準備工作也很多，除了申請白名單，深度鏈接之外，轉(zhuǎn)化跟蹤和老戶名單等也需要做好設置。后面會介紹下ACe系列的準備工作和需要注意的事情。

1. 開新賬戶用于ACe廣告投放

之前提過要投放ACe廣告需要我們的產(chǎn)品被Google列入白名單。這個找Google的客戶經(jīng)理或者是相關(guān)代理進行申請就可以。

需要提醒的是，建議新開一個單獨的賬戶申請白名單并專門用于建ACe這種類型的廣告，這樣Google算法更容易針對ACe優(yōu)化帳戶層級的數(shù)據(jù)，使廣告系列盡可能的獲得最佳效果。

2.轉(zhuǎn)化跟蹤配置

ACe有老用戶召回，用戶再營銷的功能，所以需要保證Google平臺和數(shù)據(jù)平臺的歸因窗口，轉(zhuǎn)化和時區(qū)等都保持一致。這樣才能確保數(shù)據(jù)的一致性，避免出現(xiàn)因為數(shù)據(jù)邏輯不同導致的數(shù)據(jù)差異。

在第三方數(shù)據(jù)平臺（Appsflyer, Adjust等）設置中要打開Google的再營銷功能權(quán)限并使用Google Ads歸因。

同時，Google需要通過直接綁定進行應用內(nèi)的轉(zhuǎn)化跟蹤，我們要將開通白名單的賬戶直接關(guān)聯(lián)Link ID Owner；并將配置好的應用內(nèi)事件都導入到Google轉(zhuǎn)化中，這一點和投放UAC2.5之前一樣，賬戶轉(zhuǎn)化設置需要提前都配置好。

3.深度鏈接

ACe的特點之一就是可以運用Deeplink，也就是深度鏈接。解釋一下深度鏈接，就是點開廣告之后，能轉(zhuǎn)跳到指定頁面的鏈接。

ACe廣告中，Google支持Android或者iOS的通用應用鏈接，同時也可以填寫深度鏈接。

深度鏈接對于提高事件轉(zhuǎn)化效率有很大的作用，因此建議盡可能的填寫與目標優(yōu)化事件或者素材本身有關(guān)的應用內(nèi)鏈接，并確保產(chǎn)品內(nèi)SDK正在跟蹤深層鏈接事件，以用于后期對于廣告效率的評估。

當然如果實在是沒有設置深度鏈接的資源，直接填首頁也是可以的。

4.用戶基數(shù) & 用戶受眾

要使用ACe廣告進行應用內(nèi)互動，對于產(chǎn)品的用戶基數(shù)有一定的要求，畢竟這是基于曾安裝用戶的召回行為，如果用戶基數(shù)不達標，也很難獲得理想效果。

投放的目標區(qū)域的用戶群必須超過1M用戶。如果定位的是美國，使用ACe的前提是該產(chǎn)品在美國至少有一百萬以上的用戶規(guī)模了。ACe廣告就是適用于在某一區(qū)域有一定用戶基數(shù)的產(chǎn)品來做老用戶召回。

除了投放的用戶體量前提之外，ACe本身可以定向投放用戶受眾，因此，和Facebook一樣，需要我們考慮目標投放群體，針對應用內(nèi)用戶或者自定義用戶創(chuàng)建受眾群體列表，一般建議列表大小不少于25萬個設備ID，這也是我們在投放之前需要提前準備的。準備好受眾后在投放的時候才能針對不同受眾進行排列組合，尋找最合適的目標群體。

5.預算

由于ACe廣告是優(yōu)化應用內(nèi)事件，相對于安裝廣告是一個比較長線的過程，因此需要我們有一個穩(wěn)定的預算維持一定周期，以供谷歌系統(tǒng)進行用戶學習和數(shù)據(jù)累積。

這方面，官方給到的建議是最少每天需要花費1000美金，且Campaign的持續(xù)時間30天以上。當然這個建議也只是僅供參考，如果預算有限，降低日預算也并不是不可以嘗試的。

怎么制作ACe廣告？

提到的所有前期工作就緒后，就可以著手在Google后臺創(chuàng)建ACe Campaign了，以下是新建ACe Campaign的全過程：

1. 進入已經(jīng)設置好的ACe賬戶，點擊【新廣告系列】-選擇【應用宣傳】-請選擇【應用】廣告系列-廣告系列子類型除了以往的【應用安裝】之外，還會有【應用互動】，在這里需要選擇【應用互動】，并選擇相應的操作系統(tǒng)和推廣產(chǎn)品。
2. 點擊繼續(xù)后，會進入廣告組設置。

在設置地理位置和語言時，需要考慮目標區(qū)域現(xiàn)有的用戶群體大小，之前也提過需要用戶群超過一百萬，而語言和地區(qū)設置時并集關(guān)系，如果設置了語言也會減少用戶受眾的大小，因此是否同時設置地區(qū)和語言都需要根據(jù)當?shù)赜脩粢?guī)模來考慮一下，盡量避免因為用戶受眾過少而影響廣告效果。

接下來是預算和選擇事件點。預算之前提過，最好是持續(xù)30天能有超過1000美金的預算，不過對于測試來說，適當降低或者提高預算都可以的。

選擇事件點和出價是需要一起考慮的，事件點的選擇取決于優(yōu)化目標，如果是優(yōu)化留存，就選擇和留存相關(guān)的事件點；優(yōu)化付費，選擇付費相關(guān)的。事件點的深淺和范圍都是可以不斷測試的。

ACe廣告比應用安裝廣告更有可能產(chǎn)生應用內(nèi)事件互動，因此在出價的時候可以考慮和UAC 2.5一樣，計算一下轉(zhuǎn)化效率，結(jié)合安裝單價和轉(zhuǎn)化率計算理想出價范圍，盡可能的靠近應用內(nèi)用戶行為的價值，如果在之后獲得較好的反饋，也可以適當提高出價。

3. 設置完廣告組之后下一步是設置廣告層級。

廣告層級包含2個部分，一個是廣告素材，一個是廣告的受眾群體設置。

應用網(wǎng)址：廣告素材部分的應用網(wǎng)址就是填寫深度鏈接的地方，找產(chǎn)品獲取到示例格式的Deeplink填寫完成即可。這個鏈接最好是和素材或者需要優(yōu)化的事件點相關(guān)的深鏈，如果實在沒有的話，填寫產(chǎn)品首頁鏈接也可以。
文字：標題的字符數(shù)限制為30，描述的字符數(shù)限制為90。文本將會和其他素材組合出現(xiàn)在廣告中。
圖片：圖片文件大小限制為5MB，圖像尺寸有320x50、320x480、480x320、300x250、1200x628，基本和UAC廣告的常用尺寸一樣。
視頻：谷歌廣告素材中橫向和縱向的視頻都可以，長度10s以上。

4. 當素材都上傳完畢以后，就需要設置用戶受眾了。

在選擇用哪些用戶受眾群體之前，需要我們在【受眾群體管理器】中先把用戶群體設置好。

受眾群體管理器中，可以設置再營銷群體以及自定義受眾群體。

再營銷群體主要是運用產(chǎn)品內(nèi)部原始數(shù)據(jù)進行用戶選擇的，也可以進行用戶群體組合，類似于Facebook廣告中的自定義受眾部分。

自定義群體是根據(jù)特定興趣或者特定搜索行為來覆蓋的用戶受眾，類似于Facebook廣告中的興趣定位功能部分。

受眾群體的選擇最好也和事件以及素材類型對應結(jié)合，選擇好需要定位的受眾，保存以后，就完成了ACe廣告上傳的所有步驟。

怎么評估Google UACe投放效果？

? UACe的主要作用是老用戶互動，互動行為也包括很多種，包括注冊，充值，闖關(guān)成功等事件行為。有的廣告主可能覺得UACe廣告難以衡量效果，而且事件優(yōu)化UAC2.5也能做，其實UACe的最大特點就是針對老用戶，所以是否要進行UACe廣告以及如何確定優(yōu)化目標都要根據(jù)產(chǎn)品是否有進行老用戶活動的必要性。

在確定了UCAe的投放計劃之后，也需要考慮廣告的投放效果了。可以從以下幾個點去思考投放效果：

1. 根據(jù)優(yōu)化目標確認核心指標

? ?在與谷歌轉(zhuǎn)化設置好，確保SDK正常無誤以后，根據(jù)優(yōu)化的核心事件確認需要關(guān)注的指標。如果優(yōu)化的是注冊，那可以選擇看用戶注冊率的變化；如果是闖關(guān)，可以看設定關(guān)卡的通關(guān)率；如果是充值，看充值情況，或者看ROI。

? ?不同的優(yōu)化指標對應的關(guān)鍵指標是不同的，根據(jù)目標確認好核心優(yōu)化指標，才能有效判斷Campaign的學習效率，以及這個預算花費是否達到預期指標。

2. Google平臺

? 應用內(nèi)事件通常需要更長的時間才能完成轉(zhuǎn)化，且在Google后臺，由于優(yōu)化的是用戶事件而不是新增目標，目前ACe系列是不顯示新增安裝有關(guān)的數(shù)據(jù)的。

? ?也就是說，上圖Columns中,【Install】和【Cost/Instal】是沒有數(shù)據(jù)的狀態(tài)。這種時候建議調(diào)整出應用內(nèi)事件，轉(zhuǎn)化次數(shù)以及轉(zhuǎn)化價值等數(shù)據(jù)來觀察Campaign效率，新增安裝反而不是UACe Campaign的首要指標。

3. 第三方平臺或者廣告主后臺

? 除了谷歌平臺的數(shù)據(jù)，第三方或者廣告主后臺的數(shù)據(jù)也是重要的參考依據(jù)。在SDK對接無誤，且歸因設置與Google后臺一致的前提下，可以獲取到花費，新增用戶和召回用戶的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)用戶的核心指標優(yōu)化前后的對比來觀察ACe Campaign的有效性。

? 比如說優(yōu)化的是注冊，那么核心指標是注冊率。這時候通過UACe Campaign進來的注冊用戶分為2類，一類是新用戶注冊，也就是歸因定義的周期內(nèi)無下載該應用行為的用戶，另一類是歸因周期內(nèi)安裝過App但是沒有注冊過的，現(xiàn)在被喚醒之后打開App進行注冊行為。一般UACe會更傾向于覆蓋后一類用戶，前者也會有。計算這2類用戶的注冊率并與之前的新用戶注冊率做對比判斷注冊情況。

? ?優(yōu)化目標是ROI也是同理，排除老用戶中最近活躍的用戶收入，分別計算召回的老用戶和新用戶的ROI情況，看一段周期的回收是否比同周期的其他Campaign效果更好。

? ?確認好核心指標，以Google平臺的數(shù)據(jù)和內(nèi)部產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為基礎，對比核心指標優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)，從而判斷UACe Campaign的有效性。

? ?谷歌給出的公開數(shù)據(jù)也表示，有87%的用戶是由于手機上安裝了太多的App而忽略了不常打開的App，提供ACe這種用于應用再營銷的產(chǎn)品幫助我們提醒用戶使用我們的App，對于有應用內(nèi)購且用戶體量達到一定規(guī)模的產(chǎn)品，是一個值得嘗試的產(chǎn)品。