提高老用戶互動，玩轉Google ACe廣告
摘要：
1. 投ACe 要準備什么？
2. 怎么制作ACe廣告？
3. 怎么評估Google UACe投放效果？
正文：
除了UAC（Universal App Campaigns-通用應用廣告）之外，Google還有ACe(App Campaigns for Engagement-互動應用廣告)也可以幫助我們獲取更多用戶互動。
Q: ACe能干什么？
A: ACe可以幫助我們獲取安裝但是未打開過的潛在高價值用戶，幫助我們重新吸引已經下載但沒有打開應用的用戶，促進應用內購或者提高留存。簡單來說，就是促進老用戶召回，同時也會吸引卸載用戶重新安裝的Campaign。ACe有點類似于Facebook的AEO，可以自定義用戶受眾進行事件優化，對于回收，留存等指標都有不錯的效果。
Q: ACe廣告展示在哪？
A: 廣告會在所有Google產品中展示，和UAC一樣，可以展示在包括Google搜索網絡，Google搜索合作伙伴網站，YouTube，Google展示廣告網絡，AdMob以及其他應用廣告的網站。
Q: 如何新建ACe系列？
A: 如果要投放ACe，需要找谷歌的客戶經理將產品列入白名單，才能進行這類廣告系列的投放。在列入白名單之后，會有下面App Engagement的選擇，在新建ACe Campaign的時候需要選擇應用互動。
之后其他的設置基本和UAC廣告系列類似，可以上傳文字，圖片，視頻等多種形式，系統會自動根據廣告的設置進行自動組合測試，并優先展示效果好的組合。需要注意的是，ACe廣告系列在廣告素材設置時，需要填寫深度鏈接和選擇受眾群體，這也是和新建UAC廣告時候的區別。
? ?ACe的工作方式是Google系統以廣告的形式提醒安裝過我們App的用戶打開我們的App，系統算法將針對用戶進行優化，覆蓋最有可能進行目標優化事件的用戶群體，例如完成注冊，應用內付費等應用內事件。
投ACe 要準備什么？
? ?ACe廣告系列對于老用戶召回和促進用戶互動等方面有很好的效果，廣告設置起來也并不難。不過前期需要做的準備工作也很多，除了申請白名單，深度鏈接之外，轉化跟蹤和老戶名單等也需要做好設置。后面會介紹下ACe系列的準備工作和需要注意的事情。
1. 開新賬戶用于ACe廣告投放
之前提過要投放ACe廣告需要我們的產品被Google列入白名單。這個找Google的客戶經理或者是相關代理進行申請就可以。
需要提醒的是，建議新開一個單獨的賬戶申請白名單并專門用于建ACe這種類型的廣告，這樣Google算法更容易針對ACe優化帳戶層級的數據，使廣告系列盡可能的獲得最佳效果。
2.轉化跟蹤配置
ACe有老用戶召回，用戶再營銷的功能，所以需要保證Google平臺和數據平臺的歸因窗口，轉化和時區等都保持一致。這樣才能確保數據的一致性，避免出現因為數據邏輯不同導致的數據差異。
在第三方數據平臺（Appsflyer, Adjust等）設置中要打開Google的再營銷功能權限并使用Google Ads歸因。
同時，Google需要通過直接綁定進行應用內的轉化跟蹤，我們要將開通白名單的賬戶直接關聯Link ID Owner；并將配置好的應用內事件都導入到Google轉化中，這一點和投放UAC2.5之前一樣，賬戶轉化設置需要提前都配置好。
3.深度鏈接
ACe的特點之一就是可以運用Deeplink，也就是深度鏈接。解釋一下深度鏈接，就是點開廣告之后，能轉跳到指定頁面的鏈接。
ACe廣告中，Google支持Android或者iOS的通用應用鏈接，同時也可以填寫深度鏈接。
深度鏈接對于提高事件轉化效率有很大的作用，因此建議盡可能的填寫與目標優化事件或者素材本身有關的應用內鏈接，并確保產品內SDK正在跟蹤深層鏈接事件，以用于后期對于廣告效率的評估。
當然如果實在是沒有設置深度鏈接的資源，直接填首頁也是可以的。
4.用戶基數 & 用戶受眾
要使用ACe廣告進行應用內互動，對于產品的用戶基數有一定的要求，畢竟這是基于曾安裝用戶的召回行為，如果用戶基數不達標，也很難獲得理想效果。
投放的目標區域的用戶群必須超過1M用戶。如果定位的是美國，使用ACe的前提是該產品在美國至少有一百萬以上的用戶規模了。ACe廣告就是適用于在某一區域有一定用戶基數的產品來做老用戶召回。
除了投放的用戶體量前提之外，ACe本身可以定向投放用戶受眾，因此，和Facebook一樣，需要我們考慮目標投放群體，針對應用內用戶或者自定義用戶創建受眾群體列表，一般建議列表大小不少于25萬個設備ID，這也是我們在投放之前需要提前準備的。準備好受眾后在投放的時候才能針對不同受眾進行排列組合，尋找最合適的目標群體。
5.預算
由于ACe廣告是優化應用內事件，相對于安裝廣告是一個比較長線的過程，因此需要我們有一個穩定的預算維持一定周期，以供谷歌系統進行用戶學習和數據累積。
這方面，官方給到的建議是最少每天需要花費1000美金，且Campaign的持續時間30天以上。當然這個建議也只是僅供參考，如果預算有限，降低日預算也并不是不可以嘗試的。
怎么制作ACe廣告？
提到的所有前期工作就緒后，就可以著手在Google后臺創建ACe Campaign了，以下是新建ACe Campaign的全過程：
- 進入已經設置好的ACe賬戶，點擊【新廣告系列】-選擇【應用宣傳】-請選擇【應用】廣告系列-廣告系列子類型除了以往的【應用安裝】之外，還會有【應用互動】，在這里需要選擇【應用互動】，并選擇相應的操作系統和推廣產品。
- 點擊繼續后，會進入廣告組設置。
在設置地理位置和語言時，需要考慮目標區域現有的用戶群體大小，之前也提過需要用戶群超過一百萬，而語言和地區設置時并集關系，如果設置了語言也會減少用戶受眾的大小，因此是否同時設置地區和語言都需要根據當地用戶規模來考慮一下，盡量避免因為用戶受眾過少而影響廣告效果。
接下來是預算和選擇事件點。預算之前提過，最好是持續30天能有超過1000美金的預算，不過對于測試來說，適當降低或者提高預算都可以的。
選擇事件點和出價是需要一起考慮的，事件點的選擇取決于優化目標，如果是優化留存，就選擇和留存相關的事件點；優化付費，選擇付費相關的。事件點的深淺和范圍都是可以不斷測試的。
ACe廣告比應用安裝廣告更有可能產生應用內事件互動，因此在出價的時候可以考慮和UAC 2.5一樣，計算一下轉化效率，結合安裝單價和轉化率計算理想出價范圍，盡可能的靠近應用內用戶行為的價值，如果在之后獲得較好的反饋，也可以適當提高出價。
3. 設置完廣告組之后下一步是設置廣告層級。
廣告層級包含2個部分，一個是廣告素材，一個是廣告的受眾群體設置。 
應用網址：廣告素材部分的應用網址就是填寫深度鏈接的地方，找產品獲取到示例格式的Deeplink填寫完成即可。這個鏈接最好是和素材或者需要優化的事件點相關的深鏈，如果實在沒有的話，填寫產品首頁鏈接也可以。
文字：標題的字符數限制為30，描述的字符數限制為90。文本將會和其他素材組合出現在廣告中。
圖片：圖片文件大小限制為5MB，圖像尺寸有320x50、320x480、480x320、300x250、1200x628，基本和UAC廣告的常用尺寸一樣。
視頻：谷歌廣告素材中橫向和縱向的視頻都可以，長度10s以上。
4. 當素材都上傳完畢以后，就需要設置用戶受眾了。
在選擇用哪些用戶受眾群體之前，需要我們在【受眾群體管理器】中先把用戶群體設置好。
受眾群體管理器中，可以設置再營銷群體以及自定義受眾群體。
再營銷群體主要是運用產品內部原始數據進行用戶選擇的，也可以進行用戶群體組合，類似于Facebook廣告中的自定義受眾部分。
自定義群體是根據特定興趣或者特定搜索行為來覆蓋的用戶受眾，類似于Facebook廣告中的興趣定位功能部分。
受眾群體的選擇最好也和事件以及素材類型對應結合，選擇好需要定位的受眾，保存以后，就完成了ACe廣告上傳的所有步驟。
怎么評估Google UACe投放效果？
? UACe的主要作用是老用戶互動，互動行為也包括很多種，包括注冊，充值，闖關成功等事件行為。有的廣告主可能覺得UACe廣告難以衡量效果，而且事件優化UAC2.5也能做，其實UACe的最大特點就是針對老用戶，所以是否要進行UACe廣告以及如何確定優化目標都要根據產品是否有進行老用戶活動的必要性。
在確定了UCAe的投放計劃之后，也需要考慮廣告的投放效果了。可以從以下幾個點去思考投放效果：
1. 根據優化目標確認核心指標
? ?在與谷歌轉化設置好，確保SDK正常無誤以后，根據優化的核心事件確認需要關注的指標。如果優化的是注冊，那可以選擇看用戶注冊率的變化；如果是闖關，可以看設定關卡的通關率；如果是充值，看充值情況，或者看ROI。
? ?不同的優化指標對應的關鍵指標是不同的，根據目標確認好核心優化指標，才能有效判斷Campaign的學習效率，以及這個預算花費是否達到預期指標。
2. Google平臺
? 應用內事件通常需要更長的時間才能完成轉化，且在Google后臺，由于優化的是用戶事件而不是新增目標，目前ACe系列是不顯示新增安裝有關的數據的。
? ?也就是說，上圖Columns中,【Install】和【Cost/Instal】是沒有數據的狀態。這種時候建議調整出應用內事件，轉化次數以及轉化價值等數據來觀察Campaign效率，新增安裝反而不是UACe Campaign的首要指標。
3. 第三方平臺或者廣告主后臺
? 除了谷歌平臺的數據，第三方或者廣告主后臺的數據也是重要的參考依據。在SDK對接無誤，且歸因設置與Google后臺一致的前提下，可以獲取到花費，新增用戶和召回用戶的數據情況，根據用戶的核心指標優化前后的對比來觀察ACe Campaign的有效性。
? 比如說優化的是注冊，那么核心指標是注冊率。這時候通過UACe Campaign進來的注冊用戶分為2類，一類是新用戶注冊，也就是歸因定義的周期內無下載該應用行為的用戶，另一類是歸因周期內安裝過App但是沒有注冊過的，現在被喚醒之后打開App進行注冊行為。一般UACe會更傾向于覆蓋后一類用戶，前者也會有。計算這2類用戶的注冊率并與之前的新用戶注冊率做對比判斷注冊情況。
? ?優化目標是ROI也是同理，排除老用戶中最近活躍的用戶收入，分別計算召回的老用戶和新用戶的ROI情況，看一段周期的回收是否比同周期的其他Campaign效果更好。
? ?確認好核心指標，以Google平臺的數據和內部產品的數據為基礎，對比核心指標優化前后的數據，從而判斷UACe Campaign的有效性。
? ?谷歌給出的公開數據也表示，有87%的用戶是由于手機上安裝了太多的App而忽略了不常打開的App，提供ACe這種用于應用再營銷的產品幫助我們提醒用戶使用我們的App，對于有應用內購且用戶體量達到一定規模的產品，是一個值得嘗試的產品。
作者：Alice 來源：Alice
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