本文由 Darren 供稿； Darren：現(xiàn)任游戲公司高級海外優(yōu)化師， 擅長Facebook和谷歌廣告投放 知乎主頁：https://www.zhihu.com/people/duan-xin-yuan-86

以下是正文

我在一家手游公司做專職的海外廣告投放，海外廣告投放平臺大多都有接觸，但最基礎(chǔ)的主要投放平臺就是Facebook和Google Adwords。而對于Facebook的廣告投放是接觸時間最長的和最熟悉的，不僅僅包括它基礎(chǔ)的投放操作，還有它機器學習優(yōu)化的邏輯和需要注意的政策等等。

俗話說，隔行如隔山，游戲行業(yè)和跨境電商的廣告投放方法其實還是有一點差點的。而目前市面上大多數(shù)都是關(guān)于電商投放，所以我也把一些游戲投放的經(jīng)驗分享給大家。

因為本人較善于總結(jié)和喜歡整理經(jīng)過理論和實踐操作得出的經(jīng)驗，所以每過一段時間就會用x-mind去梳理邏輯，不斷的去更新完善自己的方法論。以下方法論是我一年半的投放經(jīng)驗總結(jié)出來的(主要是針對Facebook的投放和優(yōu)化）,可能還有很多需要完善的地方，希望有不完善或不對的地方大家多多指教。以下直接放干貨：

1、投放前的準備工作

?

1.1 從用戶的角度出發(fā)，輸出對這個游戲產(chǎn)品的體驗文檔，優(yōu)缺點和改進的建議

俗話說，磨刀不誤砍柴工。做好充足的準備，會讓你在開始投放時有著清晰的方向以及嚴謹?shù)膱?zhí)行方案。因為我投的大部分都是手游產(chǎn)品，所以在對新產(chǎn)品開始facebook廣告投放前，我都會先去好好這個游戲，以及包括類似這個產(chǎn)品的頭部市場競品，然后會輸出一個游戲產(chǎn)品體驗文檔。具體的游戲產(chǎn)品體驗文檔怎么寫，網(wǎng)上有很多資料。

為什么要去好好玩游戲？

作為投放人員，為什么要去好好玩你要投放的游戲呢？因為只有你好好的玩過游戲，你才會知道游戲的畫風是什么樣的，游戲的玩法，機制，吸引點和關(guān)卡的難易等，你才會對于要做什么樣的素材和文案心里才有底，也知道在哪些關(guān)卡打點可能對于轉(zhuǎn)化更有提升等。

1.2 對市場上頭部競品的調(diào)查和分析

?

包括但不限于它們的下載安裝量，不同國家的排行和收入等

一般情況下，這些數(shù)據(jù)都是可以通過app annie找到的，包括競品的發(fā)行時間，發(fā)布了幾個版位，更新迭代的頻率以及包體大小等，更進一步的數(shù)據(jù)還包含它們的每日排名和歷史排名，下載量和收入好像是需要更高權(quán)限才能夠看到的，但是如果是安卓版本可通過google play了解到這個產(chǎn)品的安裝量大概在哪個level。

1.3 競品投放渠道、素材以及文案

?

了解到競品在哪些渠道進行過投放以及在哪些國家地區(qū)，用過哪些素材和文案進行過投放

這里要推薦一個好用的素材匯集的網(wǎng)站叫social peta，需要付費訂閱的，便宜的有國內(nèi)的app growing。但是可以通過它，可以了解到頭部競品廣告主們的創(chuàng)意素材形式更多是視頻，圖片還是html，而素材創(chuàng)意對于整個投放的表現(xiàn)效果是非常重要的；還可以了解到頭部競品的投放渠道的占比和受眾人群的年齡，性別，地區(qū)國家等基本信息。而這些對于你自己的產(chǎn)品要做什么樣的素材，定位受眾和可能用到的投放渠道大概有一個參考。

1.4 了解同品類游戲的用戶畫像

?

大致了解同品類游戲的用戶畫像(性別，年齡，興趣，教育程度，職業(yè)等）

可通過Facebook商務(wù)平臺里的受眾分析去了解到，對頭部競品感興趣的受眾在每個國家和地區(qū)的用戶畫像是什么樣子的，有多大的受眾規(guī)模。這個其實還是比較重要的，比如你要投放的游戲是牌類游戲，而且需要你在日本投放，但是你知道日本地區(qū)對牌類游戲感興趣的受眾大概有多少嗎？

下圖可以看出日本地區(qū)18歲以上的facebook用戶對牌類游戲感興趣的受眾規(guī)模大概只有50萬人左右。而你所投放地區(qū)的核心受眾規(guī)模較小，會影響到廣告曝光的頻次和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

1.5 制定投放計劃

?

根據(jù)本產(chǎn)品的特點來制定投放計劃(國家，預算，渠道等)

根據(jù)你自身產(chǎn)品的特征(是輕度游戲還是中重度游戲，是益智休閑類還是角色扮演類等等),來確定投放哪些國家，因為不同國家和地區(qū)的游戲用戶對不同品類游戲的喜好程度是不一樣; 以及每個國家投放預算多少; 每個國家的預算在不同渠道分配的比例多少等; 我一般在投放之前都會做一個類似下面的表格，以及更新在不同階段預算的變化。

1.6 素材和文案

?

結(jié)合本產(chǎn)品的特性與市場頭部競品素材來準備本產(chǎn)品的投放素材和文案

看看市場上那些頭部廣告主的素材和文案是怎么做的，畢竟他們能在某個品類占據(jù)頭部前幾名，他們的投放素材和文案肯定是具有參考價值的。但是最好不要直接“借鑒”他們素材里的元素或者人物形象，因為很有可能就觸犯了facebook的廣告政策，輕則收到警告并修改那些侵權(quán)或帶有欺騙強引導性的素材，重則直接把你的廣告賬戶封了，所以一定要非常謹慎！既然在facebook投放廣告，那么你一定要對這個平臺相關(guān)的廣告政策和機制要很了解才行！

2. 投放初期的測試工作

?

2.1 測試的目標和方向以及確定何種測試方法

?

在正式投放前，先用一部分預算來測試，制定測試的目標和方向以及確定何種測試方法

初期的投放測試很有必要，一般至少1-2周的時間來達到你需要了解的目標。在初期測試前，要先確定好KPI和衡量指標，要先確定好廣告賬戶結(jié)構(gòu)，廣告目標，素材創(chuàng)意和文案，受眾定位，版位，出價，優(yōu)化方式等等。一般情況下，我們投放測試的目的主要是想知道：獲取一個安裝成本(CPI)大概是多少；投放素材的表現(xiàn)如何；買來的游戲用戶質(zhì)量如何；廣告花費回報率(ROAs)是多少等。根據(jù)需要了解的目標，確定需要采取什么樣的廣告賬戶結(jié)構(gòu)，素材測試對比方法和定位受眾等等。

2.2 測試期數(shù)據(jù)分析

?

整理并分析測試期間的投放數(shù)據(jù)，得出不同國家的CPI benchmark是多少

如果投放測試了一段時間，最后得到了某個國家的獲客成本CPI高于你的預期，那么考慮是否要停止這個國家的投放或者對投放國家的受眾, 素材進行調(diào)整優(yōu)化。

2.3 總結(jié)和素材改進

?

整理并分析測試期間的素材表現(xiàn)數(shù)據(jù),關(guān)注并了解其重要的指標,并給出素材改進的建議

投放素材對于整個的投放效果是非常重要的，特別到投放的后期，廣告素材創(chuàng)意對于優(yōu)化獲客成本起著決定性的作用，雖然可以通過優(yōu)化受眾定位，版位，競價策略和優(yōu)化方式等來優(yōu)化成本，但是個人覺得素材創(chuàng)意在整個投放優(yōu)化中占比是最大的。

那哪些指標對于素材來說需要關(guān)注并了解的呢？（以視頻素材為例）

甚至還有更加具體關(guān)于視頻表現(xiàn)的指標，可在“定制欄“里添加。通過分析這些數(shù)據(jù)，你可以看到有些視頻素材前3秒觀看的次數(shù)只占視頻播放次數(shù)的30%都不到，這意味看到你的視頻廣告的用戶有70%的人沒看到3秒鐘就離開了。而一個視頻素材的前3秒鐘是很重要的，如果不能在短期內(nèi)抓住用戶的眼球，那么可想而知轉(zhuǎn)化率不會很好。而作為一個投放人員，你要對這些數(shù)據(jù)指標的意義非常了解，這樣才能對素材該怎么樣去改進和優(yōu)化有數(shù)據(jù)上的支撐，以及給到廣告素材制作人員靠譜的建議。

2.4 用后行為分析

?

關(guān)注買量用戶的質(zhì)量，包括次留，3留和7留以及每用戶平均時長，以及ARPDAU(平均每活躍用戶價值）等

一般情況下，我們會用第三方數(shù)據(jù)追蹤平臺(如Adjust或AppsFlyer)來追蹤我們買量的情況。通過Adjust，我們可以通過同期群來分析一段時期內(nèi)買量用戶和自然流量的留存情況，平均每用戶時長以及用戶生命內(nèi)購價值等數(shù)據(jù)。如果買量用戶的留存和自然流量相差太多，或者是留存情況比市場上同品類競品相差太遠，就要考慮是否是產(chǎn)品還需要優(yōu)化好了再來投放。

如果留存情況在預期內(nèi)甚至更好，且回收情況比預期更理想，可以考慮是否要加大投放預算并且制定投放計劃了。

3 投放中期的優(yōu)化工作

?

正式投放開始時，具體的基礎(chǔ)操作流程就不寫了，因為很簡單可以短時間內(nèi)就學會了，如果有需要的可以聯(lián)系我,可以發(fā)給你基礎(chǔ)的操作文檔。下面我就講講怎么在投放中期從哪些方向去優(yōu)化投放效果。

3.1 重點關(guān)注ROAs投資回報率

?

廣告投放效果好或是壞，最重要的還是看花出去的錢能否在預期的回收周期里收得回來。

所以我們不管是通過優(yōu)化其他渠道，還是素材，版位或者受眾，都是為了能夠使花出去的錢買來的用戶，能夠貢獻大于成本的價值。那怎么算你的廣告投資回報率呢，以及你的回本周期是多少呢？

下面就舉一個小例子

比如你花了1000美金買來1000個安裝用戶，則每個用戶的安裝成本即CPI為1美金，這1000個用戶在安裝3天內(nèi)貢獻了20美金的收入，則平均每個用戶3天內(nèi)貢獻的收入即ARPU為0.02美金，所以你這3天的ROAs=ARPU/CPI=2%,也可以直接用這三天內(nèi)的收入除以廣告花費。而這1000個用戶在第3個月的時候一共貢獻的收入達到1000美金，則你的回本周期就是3個月。而如果這1000個用戶在3個月內(nèi)全部流失了且貢獻的收入沒有1000美金，那就說明你虧本了。

3.2 重點KPI指標的優(yōu)化

?

比如CPI，用戶留存，每用戶平均時長以及平均每日活躍用戶數(shù)

想要獲得更高的ROAs, 那么我們肯定想要盡可能的去控制獲取每一個用戶安裝或者付費的成本，以及怎么樣去盡可能提高每個游戲用戶所貢獻的用戶價值。而用戶的留存情況，玩游戲的時長以及日活躍用戶會影響到內(nèi)購收入和廣告收入(以廣告和內(nèi)購收入為模型的三消游戲為例)。

3.3 預算分配的優(yōu)化

?

讓預算花到能帶來最有價值的用戶上

在有限的預算里，盡可能多的去獲得更多用戶安裝和付費，才有可能獲得更高的ROAs。而怎樣去優(yōu)化好預算分配，可以從以下角度來分析：

A) 在有限的預算里，考慮不同國家的投放預算比例

B)同一國家在不同渠道的投放預算比例

C)在單一渠道(FB渠道為例)某個國家不同廣告系列之間的預算分配

D)同一廣告系列下不同廣告組之間的預算分配

而對應(yīng)以上的方法論也可以總結(jié)為以下4點：

a)哪個國家的投放效果表現(xiàn)更好，分配給更多的預算

b)同個國家，哪個渠道的投放表現(xiàn)效果更好，分配給更多的預算

c)單個渠道，哪個廣告系列的投放效果更好，分配給更多的預算

d)同一廣告系列下，哪個廣告組的投放效果更好，分配給更多的預算

那具體的操作，就需要以ROAs為標準，根據(jù)投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)來分析并且優(yōu)化各個渠道預算，廣告系列預算和廣告組之間預算的分配。

3.4 受眾定位的優(yōu)化(核心受眾/自定義受眾/類似受眾）

在推廣的初期，建議用核心受眾用戶(通過行為定位，精準興趣詞和競品詞)去獲取新用戶。在推廣中期，核心受眾定位新用戶；自定義受眾去促進老用戶活躍/再營銷；類似受眾定位獲取類似高價值新用戶。在推廣后期，用自定義受眾去促活或再營銷；類似受眾繼續(xù)尋找高價值新用戶；在新的市場使用核心受眾定位拉新用戶。

至于選擇什么樣的類似受眾，首先要建立自定義受眾。而自定義受眾可以從和主頁互動，添加支付信息或者付費，視頻觀看，通過關(guān)卡或者完成成就去建立自定義受眾，然后用這些種子來源建立類似受眾，去尋找高質(zhì)量的類似受眾新用戶。通過不斷去優(yōu)化類似受眾來進行投放效果的優(yōu)化，是非常有效果的。

怎么樣去創(chuàng)建你想要的自定義受眾，我所知道的有以下幾種方式：

1. 可以直接通過FB BM后臺下的audiences受眾功能創(chuàng)建自定義受眾
2. 通過Facebook應(yīng)用分析工具Analytics功能創(chuàng)建自定義受眾，然后再分享到你投放的廣告賬戶里
3. 另外，如果你的產(chǎn)品接入了第三方平臺(如Adjust為例）并開通了相應(yīng)的功能，可通過Adjust里的受眾分群工具創(chuàng)建受眾，再分享到你投放的廣告賬戶

至于具體的操作這里就不一一說明了，有時間的話后面可能會再寫一篇詳細的操作篇

3.5 版位的優(yōu)化 （主要分為自動版位和手動調(diào)整版位）

?

首先，大家需要了解的是FB投放上的廣告會出現(xiàn)在下面這些版位上。具體每個版位的詳情可直接通過這個鏈接了解：https://business.facebook.com/business/ads-guide/video/（需翻墻）

在推廣的初期，個人建議比較適合用自動版位，因為FB的系統(tǒng)學習會更加有效率的幫你在不同的版位找到你所定位的用戶。有時候你會發(fā)現(xiàn)audience network下的激勵視頻版位的用戶質(zhì)量會更高，可能會手動把其他的版位給關(guān)閉掉，但同時你廣告曝光的范圍就變小，有一些潛在的用戶你就獲取不到了。

3.6 廣告優(yōu)化方式（MAIA, AEO,VO)

?

廣告的優(yōu)化方式主要分為以下3種方式：MAIA（安裝最大化），AEO(事件優(yōu)化）和VO（價值優(yōu)化）。這三種優(yōu)化方式對應(yīng)的是買一般的下載安裝用戶，和更有可能完成某個事件(比如付費這個事件）的用戶，以及買付費能力最高的那群用戶。

可參考下面的圖示 ：

而選擇不同的廣告優(yōu)化方式，獲取的每個目標的成本就會有所不同。一般情況下，VO和AEO優(yōu)化方式下買進來的用戶每個的成本會比install的用戶較高，但同時用戶的質(zhì)量會高一些，相應(yīng)的回收也會好一些。通常，在推廣的初期大都數(shù)會選擇install和AEO的優(yōu)化方式，后期可以通過VO的優(yōu)化方式找到付費價值更高的用戶。

但不管選擇哪一種優(yōu)化方式，我們的目標是想買來更多的用戶且廣告的回收周期能達到我們的預期。所以可以根據(jù)不同優(yōu)化方式的預算分配比例來進行優(yōu)化，從而達到用戶買量的規(guī)模和廣告回收之間的平衡。

3.7 競價策略的優(yōu)化（最低費用競價VS目標費用競價）

?

競價策略方式的主要作用，就是用于控制你買量的成本。這里主要介紹以下兩種競價策略：

1. 最低費用競價(有無上限）

2. 目標費用競價。

兩者最大的區(qū)別就是，在實踐過程中，前者可能隨著你預算的增加，你的CPI會隨之上漲；而后者當你設(shè)置了目標競價，平均每個安裝費用和你設(shè)置的競價基本差不多，但是很有可能你的出價太低導致跑不出量，后者這種出價方式對出價的準確度較高。一般情況下，建議在推廣初期使用最低競價策略，因為這樣Facebook的機器學習能盡可能在有限的預算內(nèi)獲得更多的安裝。而且，目前Facebook在積極的推廣CBO(campaign budget optimization)的功能，很有可能以后在廣告組調(diào)整預算將會一去不復返。

3.8 廣告素材的優(yōu)化

整個廣告的投放過程可以用一句話概括，就是"用合適的渠道將合適的廣告載體投放到合適的人群"。而廣告游戲素材作為廣告投放過程非常重要的一個環(huán)節(jié)，在后期的推廣節(jié)奏中，廣告素材對于優(yōu)化買量成本起著決定性的作用。而對于廣告素材的優(yōu)化也是一個非常長期的過程，后期有時間會再寫一篇關(guān)于廣告素材的具體優(yōu)化。不過，對于廣告視頻素材的制作，有一些基礎(chǔ)的制作要求。

4. 投放后的總結(jié)和持續(xù)優(yōu)化

?

關(guān)于投放后期的持續(xù)優(yōu)化，主要是對投放中期的那些指標進行持續(xù)的優(yōu)化的過程，并跟隨著不同的推廣時期調(diào)整推廣節(jié)奏，而后期更需要對不同推廣策略時期的數(shù)據(jù)進行分析和總結(jié)。就個人的經(jīng)驗而言，推廣后期需要更關(guān)注整體的推廣策略上，包括新市場的研究和擴展，目前推廣市場的渠道的預算管理和分配，以及不同渠道和國家素材制作的本地化等。

另外一點，就是關(guān)于自然量的獲取增長這一方面，也是很重要的一個點。目前這一方面的研究也是在探索中，后期如果有一些心得和收獲也會更新，也歡迎各位的指教和交流。