手游出海，Facebook廣告投放如何讓游戲留存提升66%？

　　對于手游出海者來說，AppStore和GooglePlay是不得不攻破的兩大主要應用渠道，如何獲取用戶恐怕是全球應用面臨的共同問題。如果要解決這個問題，對于Facebook、Twitter、Instagram等常用的社交渠道的投放機制、形式、效果等進行研究變得十分重要。

　　而其中Facebook又是海外社交平臺投放中最需要了解的渠道之一。那么如何通過Facebook投放提高用戶轉化率？什么樣的投放組合會讓推廣事半功倍？什么形式的廣告更容易引起游戲玩家的興趣？這些都是我們需要了解的 。

　　因此GMGC大會期間，億動廣告傳媒Madhouse在展會現場設立了“億動小課堂”，邀請到了Facebook APAC Gaming的高級策略經理江澤榮 （Kong Chek Yong），Madhouse高級產品經理胡玲以及PerforMad的華北運營總監、資深優化師張強在現場分享投放移動廣告時應該注意哪些問題。龍虎豹將相關內容整理成文。

　　本文將解決這樣幾個問題：

　　1.Facebook投放機制是什么？

　　2.如何利用類定位找到更多高質量用戶？

　　3.一個地區的種子用戶是否可以用于另一個地區？

　　4.如何把不同國家的相同玩家聚集在一起進行推送？

　　5.什么樣的廣告形式最有效？

　　以下是具體內容：

Facebook投放機制是什么？

　　在廣告投放后的前6-12個小時里，游戲廣告大概會輸送給5000-10000人，其中有一些人下載了游戲，那么就構成了游戲的“前期下載人數”，而這個前期下載人數會作為接下來廣告投放的下載數量依據。

　　下圖中紅框標出的內容：假設前期下載人數有7個人，其中五個人在某一方面特征相同，比如都在一星期類玩過SLG游戲，就把他們設定為黃色，那么下一步，系統就會向更大數量的黃色人群輸送這支廣告。

　　如果像標出的藍色內容那樣：前期下載人數有7個人，其中有兩個人在某一方面特征相同，繼續投放時時，系統就會向與這兩個人有著相同特征的人群進行輸送，很容易找不到玩家受眾。

　　也就是說，Facebook在很多場景下是根據前期的用戶統計數據做定位的。

　　通常來說，Facebook定位方式可以分為三種：

　　第一種，針對類定義用戶（Look-alike），利用現有的高質量玩家尋找更大范圍的高質量玩家的方式，因為是系統幫忙找玩家，所以相對來說玩家特征一致性比較高。

　　第二種，興趣定位，比如玩三消游戲的人可能也喜歡玩跑酷游戲，因為都是休閑游戲。但是興趣定位更多依賴于人的主觀判斷，相比類定義用戶來說，依靠這種方式定位用戶可能下載轉化率低一些。

　　最后一種是泛定位，比如只按照性別、某一年齡段進行定位，范圍更廣，同時轉化率可能較前兩者更低。

　　Chek建議：定位用戶時并不是只選擇類定義用戶這一種方式，如果想要擴大游戲的用戶群體，就要幾種方式相結合。

　　從國外游戲公司反饋的情況來看，通常情況下，預算的60%投入到類定義用戶，30%投入到興趣定位，其余10%用來做泛定位可以達到比較好的效果。但是如果游戲上線沒有辦法在第一輪投放時就確定類定義用戶，那么可以把預算先投放到興趣用戶身上，等到用戶范圍不斷擴大，再進一步確定類定義用戶，投入預算。

如何利用類定位找到更多高質量用戶？

　　需要提醒大家的是，“類定義用戶”不是說只有一個標簽或者單指一個群體，它的內部也可以按照“特征一致性”的高低劃分成不同階層。一般來說，類定義用戶占平臺用戶的10%，其中特征一致性最高的用戶，可能只占到平臺用戶的1%；特征一致性稍低一些可能會將群體擴大到4%、7%等等。

　　比如高活躍度高付費的SLG玩家占到Facebook用戶的1%；活躍度較低單次付費較高的SLG玩家占到4%，SLG的免費玩家占到7%，SLG玩家為10%。

　　那么如何才能更好地利用這批類定義用戶作為游戲產品的種子用戶呢？在這里建議大家通過不斷嘗試、總結分析，試著找到從1%、4%、7%到10%不同階段的類定義用戶所具有的標簽特征。然后創建種子用戶。創建種子用戶這一過程可以說是Facebook平臺投放最重要的事情之一。

　　種子用戶數量控制在1000-10000萬之間，是比較理想的狀態，最多不可以超過50000個，如果低于1000則不容易建立樣本進行數據分析。

　　除了注重數量還要注重質量。衡量種子用戶是否有效的兩大標準：一是付費，如果種子用戶代表付費玩家，那么在下一輪推送時，廣告觸達的用戶有很大的可能還是付費用戶。二是活躍度，如果種子用戶是高活躍度玩家，后來的推送用戶也可能具有較高的活躍度。

　　如果游戲在投放初期，付費玩家數量不多，那么活躍度就是平臺推送參考的重要標準，此外還可以選擇：“完成新手教程的玩家”，“完成某一輪關卡的玩家”等標簽進行設定，等玩家數量到達1000之后就可以開始確定“付費玩家”了。

種子用戶能否跨區域遷移？

　　游戲出海在進入一個國家之前，其實是可以根據一個國家的付費玩家鎖定另一個國家的付費玩家的。

　　比如一款游戲出海臺灣，收集到了很多臺灣地區的種子用戶。之后這款游戲想要在泰國、馬來西亞上線，推廣團隊完全可以把收集到的臺灣種子用戶投放到這兩個國家。因為Facebook會根據臺灣種子用戶的特征進行歸納，并在當地市場找到擁有相同特征的這批人。

　　但是種子用戶最好選擇相鄰市場進行投放，比如用韓國種子用戶對應日本用戶，文化越相近的國家，種子用戶遷移的效果就會更好。除此之外可以選擇一鍵式匹配全球定位或者區域市場定位，Facebook可以自主匹配相近的市場。

　　在這里龍虎豹建議如果定位全球，可以在這個范圍之下做細分，比如說定位法語地區、針對25-45歲的女生做投放。這時可以保證廣告投放可以直達到容易被忽略的國家。

　　對于美國這類獲取用戶成本較高的國家來說可以做單獨的投放。像馬來西亞、中東地區這類有著中高質量玩家的地區也可以做單獨投放，避免同其他地區產生競爭。當然還有一些國家比如印度、菲律賓在投放1-2個星期沒有太大效果時，可以暫時排除在外。

廣告能否一鍵送達全球目標玩家？

　　這需要做好一件事：事件導向優化。事件導向優化可以在應用下載廣告的場景下使用。比如說“付費用戶進行下載”“達到游戲關卡10的用戶進行下載”。在這種情況下得到了用戶獲取成本未必低，但是ROI會更高。

　　需要注意的是，假設一天有100人下載游戲，那么付費用戶比例在1%-50%之間，事件導向優化可以參考，一般來說一款游戲的付費比例在2%-4%。

　　下一步就可以選擇高活躍、高付費的用戶進行全球定位，其中可以排除美國、巴西這類高用戶成本地區以及高付費地區，然后選擇語言版本進行定位，如果還需要細化，可以加入游戲類型定義，比如SLG玩家。之后選擇優化事件導向的時候可以選擇比較高質量的用戶，之后進行出價。通常系統出價不會高于10美金。

　　以zynga的一款老虎機游戲為例，在這種投放情況下，根據高價值付費玩家創建了類用戶，并加上年齡、性別地理位置等關鍵詞定位標準性，然后以“付費玩家”為導向進行下載。最終這款游戲獲得了相比于一般廣告成效來說4.5倍的廣告回收，2倍的玩家付費轉換，下載轉換率提高60%（一般來說此數值為20%）。

　　在這里有三點提示：

　　1.如果一開始用戶定位以及投放沒有見效，可以嘗試先用一般下載為優化導向為廣告取量暖身；

　　2.可以設定100美金為每日預算以下載為導向，在自動出價24-36小時之后，轉為AEO；

　　3.自動出價投放速度較快，可以在每日預算中限制價格。

什么樣的廣告形式最有效？

　　如果了解了投放規則，什么樣的廣告最容易吸引人？從形式來說， 目前來看，Facebook廣告投放中視頻廣告相比于圖片廣告，在游戲的三日留存可以提高66%；轉化率可以提高64%；付費金額可以提高46%。

　　視頻廣告其實并不復雜，把靜態人物或者背景摳出，做簡單位移就可以作為視頻廣告。一般來說，視頻廣告的表現形式有五種：

　　①.多形態結合（canvas）：交互式全屏廣告，即用戶可以通過點擊、滑動屏幕，獲取更多感興趣的產品或品牌照片信息。

　　②.360度視頻：消費者可以通過滑動或移動可移動設備來進行沉浸式產品互動，自己控制廣告體驗，比如第一人稱的格斗游戲可以運用這種形式。

　　③.輪播：是一種允許廣告主在單個動態消息廣告中展示多達5個可點擊圖片或視頻的廣告。

　　④.動態圖：包括GIF、Cinemagraph

　　⑤.直播視頻廣告。

　　從現有的統計情況來看，6-14s的視頻廣告更容易被用戶所接受，在轉化率方面也會有更好的提升。

　　今天我們先說到這里，要知道從Facebook投放廣告視頻開始，一款游戲的營銷與推廣才剛剛開始。