最近，有個入職新人（應屆畢業生）在試用期問過我一個問題，說她最近很迷茫，覺得做推廣沒技術含量，每天找不完的資源，可能以后想往外貿B2B行業發展，做外貿業務員感覺更有挑戰性。最終還是把人留下來了，但是，就這個問題引發了我對于目前所做崗位的思考：當我們做海外推廣的時候，我們到底在做什么？
跨境電商是近10年來發展比較迅猛的行業，前有Amazon，Ebay,后有獨立站，Shopify,橫掃東南亞的COD,雖然毛衣戰連綿不絕，喋喋不休，但是阻擋不了勤勞的中國人把富余的產能轉外銷的腳步，在中國東南沿海，大大小小的跨境公司星羅棋布，深圳甚至譽為亞馬遜跨境之都，龍崗橫臥著華南城虎。
跨境電商同時也是勞動密集型產業，你光有貨不行還需要有流量，店鋪模式如亞馬遜只要你做好站內listing優化，貝索斯爸爸會給你導流量；獨立站可不一樣，那是沒有爹娘疼的娃，流量需要去站外找，那海外推廣怎么做呢？總結就一句話：你產品的消費用戶在哪里，推廣的陣地就在哪。
如下圖看海外消費者用戶主要在哪些平臺，誕生了海外推廣快速見效的兩大廣告陣營
Paid Search: Google廣告，Bing廣告，Yahoo廣告，其中以Google為搜索廣告主要代表
Paid Social: Facebook廣告，Pinterest廣告，Twitter廣告，其中以Facebook為社交信息流廣告主要代表
圖片來源：Morketing
隨著互聯網程序化廣告技術的迅速發展，競價廣告系統日益成熟和智能，羊毛出在狗身上讓豬來買單的商業模式出現了，Facebook,Google等廣告平臺可以把其user行為數據加工成為人群,地域，愛好等受眾標簽以CPC,CPM售賣給廣告主進行流量變現。由于流量標準化，回報可量化，數據可優化，依托海量用戶的Facebook和Google成為電商出海的必備利器，吸引了跨境大賣們前赴后繼地把辛辛苦苦賣貨的錢換成廣告系統后臺的一串串消耗的數字。社交平臺的興起也催生以大批網絡紅人(influencer) 成為各自領域里面的KOL,由于競價廣告成本越來越高，以網紅營銷，聯盟營銷為代表的內容營銷渠道也逐漸成為海外推廣的備胎。
于是，我們做站外推廣的方式變為兩種：
1.跟廣告平臺（系統）打交道（硬廣），通過創建廣告，設定推廣目標人群和預算的方式獲取用戶。
優點：標準流量，投放效率高，量大，上線見效快
缺點：ROI較低，硬廣用戶會反感，成本日益提高
2.跟站外推廣資源（人）打交道（軟廣），通過資源挖掘和商務談判的方式邀請資源做推廣。
優點：ROI較高，口碑長期品牌效應
缺點：非標流量，量小，效果好壞取決于推廣資源（網紅），談判上線有周期，效率低
說到背后推廣的具體邏輯，其實就4句話
找到人
找對人
說對話
報對價
我們先看硬廣的思路：
找到人
根據投放受眾的標簽：年齡，性別，國家，興趣愛好來確定投放人群，
找對人
通過歷史來過網站購買的用戶來做相似受眾來找對人（轉化意向強的人）
說對話
根據用戶的搜素和瀏覽行為來寫素材，并推送有吸引力的產品作為落地頁。
報對價
根據系統數據的表現來參與競價，以合理的價格（報對價）拿到該用戶的展示或者點擊，才有后面的那個轉化漏斗。
這套邏輯同樣適用于軟廣渠道，由于軟廣渠道是資源導向型，和我們網站匹配的用戶分散在資源里面。我們需要挖掘的是資源與我們網站受眾一致的流量，借助資源幫我們找到感興趣的用戶，所以在找資源一定要有相關性。因此通過大量分析同行競品的相似受眾(推廣資源）來打開我們引流的第一步。
1.找到跟你產品類似的競品網站，假設你是做時尚類的，比如行業里面做的最好之一 fashionnova.com
2.借助Similarweb或者Ahrefs等資源網站工具找到其主要引流外鏈
找到人：
比如做網紅資源：通過品牌名+review 等關鍵字可以快速找到其在Youtube平臺網紅資源，借助平臺的算法，批量關注這類型的網紅，平臺會根據你的喜好推薦類似的網紅。
比如做聯盟資源，通過品牌名+coupon/cashback/deal之類的關鍵字可以在Google搜到其聯盟渠道的推廣資源
有了這批精準的種子資源后，我們可以借助一些工具比如similarsite做相似受眾，可以快速地擴大我們可以合作的資源池。
找對人
1.如果資源是個網紅，除了在頻道上面看其留下的聯系方式外，還可以通Socialblade等工具看其是否有經紀公司；
2.如果資源是一家公司，可以在領英上聯系相關廣告業務合作對接人，比如Deal資源一般聯系銷售，編輯 ；
找對人很關鍵，決定后面邀約的回復率，通常我們由于沒有找到合適的對接人導致資源合作遲遲拿不下。
說對話
如何吸引資源對你的產品感興趣，想要推廣，拋開產品自身不講，很考驗推廣人員的話術。比如第一封邀約信的正文內容怎么寫，郵件的標題硬廣突出什么，如果品牌知名度不高，如何借勢都是有技巧，甚至有些公司會做成模板SOP來教導新手快速入門。
報對價
資源的談判不是一蹴而就，通常來說，資源對你的offer是否有興趣取決于你能夠給什么。對網紅類資源來說，她首先比較關心的是測評你的產品粉絲是否會喜歡，有沒有話題可以漲粉，有沒有福利可以給自己的粉絲（giveways），甚至可以賺到多少錢；而對于聯盟客資源來說，你的傭金有沒有競爭力，客單是多少，轉化率怎么樣，付款周期多長，都是在報價的考慮范圍內，也決定了你們是否可以達成合作，完成最終的上線。
找到人，找對人，說對話，報對價。簡單的12個字概括了我們所有的推廣流程，對于廣告投放來說，如何找到與網站目標用戶相匹配的精準受眾，并且以較為低廉的價格拿到展示或者點擊，是優化師的核心能力；對于內容營銷者來說，如何快速挖掘大量合適的推廣資源，成功邀約并談成上線，創造和傳播好的內容，也很考驗其商務溝通能力。
作者：根談 來源：根談
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