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不少賣家提到Facebook廣告競價，便如臨大敵。生怕出價過高而花冤枉錢，出價過低廣告又跑不出去。但其實，只要明確廣告目標、設置好預算，廣告出價其實并不難。

今天的文章，我們就來看看三種通過手動競價來降低Facebook廣告成本的方法。

一、關于Facebook廣告競拍機制

Facebook通過競拍來決定顯示哪個賣家的廣告。

但是與傳統競拍模式不同，Facebook并不是只選出價最高的廣告，它綜合考量消費者購買信號、信任度和廣告相關性指標，以確保并維護良好的用戶體驗，顯示相關且有需求的廣告，這樣對賣家和消費者均有所幫助。

以下是投放廣告的三個要素：

·競價：與同行競爭向同一批消費者展示廣告的機會。Facebook算法確定誰將贏得競價，然后將廣告投放給消費者。算法會考慮廣告對受眾的吸引力，實現目標的可能性（如鏈接點擊量、填寫潛在客戶表格等），以及廣告對該消費者有什么價值。

如果你最終贏得了競價，那么實際成本不是你的出價金額，而是第二高的出價金額，這種機制稱為雙重競拍（two-tier auction）。出價更高只會增加參與競價的機會，而不一定能打得過競爭對手。

但其實，如果你專注于提供更出色的消費者體驗、制作更有價值的內容、使用更好的廣告素材并定位到更有關聯的目標受眾，就有可能打得過那些預算充足的大賣家。

·排期機制：在此處設置預算，以及花光預算的時間。設置廣告排期可確保Facebook廣告系列在跑的這段時間，勻速地花完預算。

·賣家控制變量：包括目標受眾和投放的廣告類型等。你可以在創建廣告并選擇目標受眾群體時設置這些內容。（注：Facebook廣告除了【競拍】還有一個【覆蓋和頻次購買】與此完全不同，僅適用于部分廣告系列和預算。）

二、Facebook的競價方式

設置Facebook廣告系列預算時，既可以選擇手動出價，也可以選擇自動出價（Facebook默認設置）。

自動出價

Facebook將通過算法幫你找到實現目標所需的最低廣告成本。系統將把你的出價與其他賣家的進行比較，以判斷你的競爭力。

使用自動出價可以最大化利用你的預算，并借助Facebook算法來取得最佳結果。

如果你屬于以下這些情況，那么建議開啟自動競價：

Facebook廣告新手。讓Facebook為你調整出價，是最大化預算最好的方法；
不知道如何按廣告目標進行出價。如果你想知道每條線索或每次轉化所需的廣告成本，自動出價可供你參考。
預算有限，但是希望廣告覆蓋到盡可能多的受眾或獲得盡可能多的展示次數。

手動出價

Facebook的手動出價策略，顧名思義，賣家可按照需求來控制成本。你告訴Facebook你想實現的轉化或目標的價值是多少，以及廣告競價預算多少，Facebook將根據你的預算來實現目標。

手動出價僅適用于個別廣告位，是在確定預算時進行設置。它可以改變Facebook在每次競價中使用預算的方式，賣家可以自己管理廣告系列費用，提高賣家的競爭力以及廣告系列的成本效益。

現在，讓我們看看三種手動出價形式。

1）設置Cost Cap

設置成本上限（cost cap），是為了限制Facebook每次花費的金額。Facebook會在這個預算內，盡可能給你跑出一些量。

Cost cap出價，最適合想要控制成本閾值的賣家。如果你想大批量銷售成本低利潤高的產品，但是每次轉化花費必須低于8美元才能獲利，那么設置cost cap出價，你可以找到將花費8美元左右的轉化機會。

缺點是你可能無法實現目標轉化率。Facebook尋找的是cost cap以內的轉化次數，因此你可能無法花光全部預算。

2）設置Bid Cap

設置最高出價（bid cap），競價不超過你設置的數額，由于雙重競拍的原因，你可能沒法知道實際競價。

舉例來說，如果你給每次點擊費用出價5美元，和你競價的還有一位出價為3.5美元的賣家，結果你贏了，那么即使你將最高出價設置為5美元，你每獲得1次點擊只需支付3.5美元即可。

另外，如果你將最高出價設置為5美元，而競爭對手出價7美元，且Facebook確定你們的廣告具有同等價值。由于你設置了出價上限，此次競價你將輸掉。

設置Bid Cap的作用：

在最高出價內，獲得最佳廣告效果；
提高競爭力，如果你有錢任性，那么將最高出價設置高一點就能贏競爭對手。

注意，你可能不會花光全部的預算，因為Facebook可能用不到最高出價。除此之外，較低的獲客成本機會使用完之后，成本將會增加。

加速投放廣告

在設置最高出價的同時，你還可以選擇加快廣告的投放速度，讓Facebook盡快花光預算。如果你選擇加速投放廣告，則你的部分預算將用在更貴的出價上，以確保盡快花完預算。

只有使用手動出價且設置了cost cap，才能使用加速投放。

如果你要在短時間內盡快收獲廣告成效，比如出售活動門票，這種情況下，加速投放廣告非常有用。

但是，如果你希望獲客成本最低，并且想要最大程度地獲得廣告成效，則不適合投放此類型。

3）設置Target Cost

假如你的廣告目標為轉化或者應用安裝，設置目標出價（Target Cost）之后，Facebook會自動調整你的出價，幫你在該目標出價附近跑到一些量。

目標費用出價最適用于：

以固定費用獲得盡可能多的轉化
保持成本不變

注意：

設置目標出價意味著你可能得不到便宜的轉化，因為你將廣告花費限制在了一個范圍內，而Facebook就只是在該目標出價附近幫你跑一些量。
另外，你的總預算可能不會花完，因為可能在你設置的目標出價范圍內，已經沒有量可以跑。

Target Cost出價只適用于廣告目標為應用安裝、開發潛在客戶、轉化以及產品目錄銷售，因為Facebook需要追蹤目標出價的每次轉化費用。

三、Facebook廣告手動競價建議

為每個目標設置標準成本

在開始測試廣告系列的手動出價之前，建議先給每個目標設置標準成本。

如果你知道了每次轉化平均需要約11美元，就可以慢慢降低目標出價，看看是否可以在預算不變的情況下，找到更便宜的轉化，這樣的轉化雖可能量較少但成本效益高。但如果不了解標準，就很難確定具體該出價多少。

明確廣告系列目標和預算

針對你的廣告要達到的目的，以及你能夠投入的成本，來制定相應的出價策略即可。

密切監控廣告

手動出價的廣告系列效果可能不穩定。一開始廣告可能跑得不錯，但是隨著出價的限制，Facebook能跑到的量也有限，你的成本就可能開始變高。又或者你的出價可能太低，廣告跑不出去，收效也就甚微。

你可以使用廣告中的監控工具（如下圖所示），來查看你的出價在整個廣告系列投放期間的效果如何。你可以查看受眾反響的變化、出價對廣告系列的影響、受眾的飽和程度以及重疊程度。

了解受眾反響如何，有助于制定具體的出價策略。

設置最高出價（bid cap）能夠穩定每條線索的成本，以下就是示例。如你所見，隨著廣告的投放，成本開始增加。為了確保以低成本獲得最多的潛在客戶，該賣家在8月12日設置了最高出價（bid cap），再次將成本控制在預算范圍內。

保守出價，緩慢提高

假設你的獲客成本為5美元，而你想贏過競爭對手取得成功。你可以將最高出價（bid cap）設置為7.50美元，看提高出價是否能夠開發更多潛在客戶。然后，你可以在廣告系列中調整廣告出價。緩慢提高出價直至獲得理想的廣告成效。

總結

建議賣家多試試在不同類型的Facebook廣告系列中，使用不同的出價形式。要注意的是，一定要密切監控你的廣告系列。

出價只是整體廣告效果的一部分。影響Facebook競價的關鍵因素還包括：高質量的廣告素材、文案撰寫、相關性指標、及時回復消息和目標受眾定位。

最后，效果不好的廣告，將導致雖然你的出價更高，能被更多消費者看到，但不能保證客戶對響應你的廣告，這樣你的廣告依舊不算成功。

編譯瑪麗/AMZ123

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作者：AMZ123 來源：AMZ123

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學會這三種手動出價方法，輕松控制Facebook廣告成本

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