分享嘉賓：Yoga
擅長Facebook廣告投放，郵件營銷，紅人營銷。
深耕時尚類D2C出海
前南粵商會線上EDM分享官
目錄
1.?垂直品牌站的優化難點
2.?如何優化首頁，二級頁（集合頁），單品詳情頁
3.?美國本土彩妝黑馬品牌Glossier的案例分析
4.?All birds的優化案例分析等
5.?實戰分享
6. Q&A
大家晚上好，我是Yoga, 今晚很高興在這里跟大家分享如何優化跨境品牌站。
首先我要強調的是“跨境品牌站”五個字
因為“跨境品牌站”的優化跟常見的爆款站，鋪貨站，或者說雜貨店的優化是有比較大的區別的。
后者類型的獨立站，通常在推廣前，已經通過一些spy（例如adspy）工具，調研出了產品的市場，需求，以及熱賣度。或者直接跟賣別人剛打爆的款式。這種類型的站點，在優化上通常不需要講究太多，做好基礎的優化設置就可以了。
而垂直品牌站，走的是長期的圍繞用戶運營的路線。因此在網站優化上，難點比較多。我們先來看難點有哪些：
- 建站初始就沒有好好規劃過品牌性格，視覺調性，等到需要優化和意識到問題的時候，要改動的東西特別多，雜亂無章且優化效率低下。
做好一個品牌的前提，是在建站前，就定位好自己的目標用戶，基本的用戶畫像，品牌的視覺呈現，產品賣點等。而很多想要做品牌站的賣家，在這方面是沒有做好規劃的。
- 運營人員對數據不敏感，沒有短期和長期產品推廣規劃
我們群里如果有開過服裝實體店的朋友，就會知道一個服裝店是否能盈利，開得好，除了選址，更重要的就是如何盤好一批貨，怎么展示，怎么組貨，怎么銷售。
其實線上的產品營銷，也是一樣的道理。
你手上準備賣的產品，哪些是引流款，哪些是高價款用來提升店鋪逼格的，哪些是利潤款，建站初期怎么排兵布陣，打起來之后如何調整產品展示和銷售等等，這些東西，很多公司，以及相關的運營推廣人員都是沒有概念去做的。
- 推廣銷售人員跟市場部人員的信息脫節不同步，各自為戰，力量分散。
舉個例子，比如投放廣告的人跟做網紅推廣的人，沒有一致的時間周期內的推廣目標，或者剛開始的時候有，做著做著就分叉了。
因為網紅推廣的人，在開發網紅的時候，會遇到網紅自己也會挑選產品的情況，如果在某段時間，大量網紅都會主動挑選某一款產品的話，這個時候最好負責網紅營銷的人，要及時跟廣告投放的人溝通反饋，這樣大家一起分析一下這個款式，然后廣告端也測試去推，整體轉化效果就會好很多。
- 大部分的優化都是圍繞打折促銷和單純的美化圖片進行，優化形式單一
國內很多獨立站的優化方法，就是展示不同的折扣促銷，或者換一換圖片。
其實品牌垂直站，特別是首頁的優化，光是banner圖，就有很多玩法，比如結合新包裝升級，網紅聯名，社媒活動等等，去策劃很多不一樣的東西。
以上就是常見的優化難點，下面進入分享的主題，如何優化。
本次分享的優化目標，核心點是：提升整體轉化率。
如：廣告的轉化率
網紅合作的轉化率
復購率
這里強調一點：切忌以個人的主觀判斷和審美去對網站進行優化
在進行網站優化之前，一定要做4件事：
- 導出Shopify網站后臺近一個月/15天/7天的產品銷售數據，對比分析，列出長期銷售TOP10的產品和最近幾天“異軍突起”的單品。
在導出銷量Top的產品數據的時候，時間周期可以放長一點，一個月，或者3個月。
在導“異軍突起的”單品數據時，可以拉短周期的，例如最近7天。
這種異軍突起的單品，有時候你會發現，他的曝光位并不是很好，也沒有參與網紅推廣，但是突然銷量就冒起來了，這種產品的潛力值會非常大，一定要去關注這類型的產品，看是否能夠給到好的曝光位和付費推廣之后能持續火起來。這種產品也是進行優化的關鍵因素。
例如上面我團隊定期對產品銷售的數據分析截圖，我會具體分析產品銷量，銷售額，件單價，銷售渠道，對應國家等等。有了綜合的分析數據，可以明確知道哪些款式花了很多推廣經費，但銷售仍舊下跌，哪些產品可以幫助客單價提升，哪些產品主要在什么國家受歡迎度高等等，結合這些數據進行網站的優化調整。
另外整體站點的數據分析，表頭我做個截圖供大家參考，通過數據分析可以發現很多優化點。
- 導出Facebook廣告后臺數據，找到出單好的素材。
蘋果IOS系統升級前，FB后臺是可以追蹤到具體哪一個素材出單數量的，但是升級之后就看不到相關數據了，這個沒關系，同樣可以根據其他數據維度大致進行判斷，以及結合網站出單的產品情況，進行對比分析。
- 打開Hotjar之類的分析工具，查看網站的熱力圖。吸引用戶點擊的是什么位置，什么顏色，什么類型的圖片。
比如我之前在優化首頁的時候，大banner的下方，我布置了左右兩個小banner，其中右邊的是做的動圖素材，通過查看熱力圖，用戶點擊這個動圖banner的特別多。然后我就用類似的動圖作為廣告素材，進行FB的廣告投放，這個動圖的轉化就比其他素材的效果要好。
- 重新復盤客戶畫像
如果是有一定訂單沉淀的網站，就可以做出基礎的客戶畫像了。例如用戶年齡層，國家，視覺偏好等。
如果是一個新站點，做品牌路線的，也會有自己大概的用戶目標群體，或者是從競品網站進行數據調研，也可以得到大概的用戶畫像。
在用戶畫像這塊，也是需要不斷去復盤的，要不斷細化用戶的特征。
下面我分享，如何優化首頁：
- 確定Banner
Banner的確定和制作，并不是簡單地傳達促銷信息和視覺美的呈現。
Banner的確定要素：
- 色彩視覺圍繞LOGO色系，整體網站的品牌視覺色系要定調。
例如彩妝品牌TARTE, 他的LOGO是薰衣草紫色，整體網站的視覺色系是以粉紫為主，因為她的核心用戶群是15~28歲的年輕女孩兒。
Glossier則是以淺綠系為主：
再來看看歐美網紅起家的彩妝品牌Morphe：
她是以黑棕色調為主，強調高級質感，她的用戶群主要是輕熟女
- Banner呈現的產品選擇一定要結合近期網站熱賣或主推的產品，這個時間周期可以是（一周或一個月，時間自定義），可以是新品（可以是單品，可以是產品系列）。首頁的大Banner是最核心的曝光位之一，一定要給到好賣的或者準備主推且潛力值高的產品。
- Banner的落點頁，如果落點頁是設置的產品系列集合頁，不是某一款單品的詳情頁，而你的banner呈現的是該系列的某一款單品，那么這款單品就一定要放在在落點頁的最前面位置得以呈現。
- 跨境垂直品牌站的Banner文案，要體現曝光產品的核心賣點和價值主張，甚至用戶的情感共鳴。
下面我們看幾個案例：
再看Allbirds在此期間內，FB 廣告的推廣，也是重點在推廣純白款：
就連Allbirds在中國市場推進的廣告，也是以該系列白色款為主打：
下面，我們講如何布局Banner下方的產品陳列：
Banner下方的排兵布陣，通常以熱賣款和階段主推款式為主進行陳列。
例如今年2月份獲得5200萬美金風投的海外黑馬美妝DTC品牌：Glossier：
大家可以看到Banner下方的展示位（featured products） 重點展示Cleanser, Boy Brow, Stretch Concealer等產品。就是我標紅框的幾款。
再看Glossier的SEO外鏈推廣：
紅色箭頭的也是圍繞上面那幾款產品去做的
因此不管是大Banner還是下方的熱推品展示位，一定要結合SEO，效果廣告進行布局排列。
好，下面我們繼續看首頁下方的 INSTAFEED陳列：
做時尚產品的垂直品牌站，建議安排Instafeed在首頁。方便消費者第一時間進入你的社交媒體進行互動，加強信任感的建立。例如white fox
如果是用shopify建站，那么可以去搜索相關的APP插件來設置這個版塊，這里就不詳述了。
下面分享本次主題的第二部分：如何優化二級頁
- 關于二級頁Banner：
二級頁通常以產品系列集合頁面為主，二級頁面的Banner要能體現出該系列產品設計的核心理 念/賣點，或者是情感價值主張。
例如（DTC品牌 Warby Parker）：
點擊Sunglasses, 進入Women集合頁。
首先 模特是選擇的黑皮膚女模，（PS:如果有關注時尚行業的話題討論的朋友，就知道，從2020年下半年開始的社交媒體主話題：#social justice，你就能夠理解為什么眾多品牌的網站模特以及KOL合作，越來越多選擇黑人了。）；
其次 該二級頁的Banner文案也清晰地說明了產品研發賣點。
- 二級頁產品縮略圖：
關于產品縮略圖的展示，雖然沒有標準公式，但參考一些社媒活躍度很高的品牌站點，可以有以下幾種展示方式進行參考模擬：
A. 靜態產品圖+動圖（鼠標移到靜物圖后）
像上面的Glossier的產品靜物圖，以獨立擺放和手持為主，紅色箭頭部分則是動態圖片：一只手擠壓吸納器開口，這樣的動圖可以告訴用戶產品的大概容量（用人手進行視覺對比），同時還可以將用戶帶入使用場景中，立刻與用戶建立起情緒關聯，這個設計十分巧妙~
B. 對產品不同角度的靜圖切換
示例：Free people
我們小結一下：
產品的展示圖設計好了，可以提升用戶的點擊率和興趣度，甚至可以為品牌加分。畢竟，都在想
方設法圈住千禧用戶錢包的時代，我們得好好琢磨用戶群更喜歡怎樣好玩的視覺呈現。
下面進行本次分享的第三部分：如何優化單品詳情頁
關于產品詳情頁的優化邏輯，需要在品牌站建立之初由創意人員做好整套的視覺規劃。例如單品詳情頁的展示圖，統一按照什么標準進行拍攝和排序，圖片庫里有哪些KOL資源可以用于詳情頁打造等等，下面我們開始逐點分析：
- 產品展示圖（如果有足夠的拍攝實力和創意資源盡量把視頻Video也加進去）
可以根據自身產品屬性從以下選項中去搭配：專業白底圖，創意圖，使用場景圖，產品細節圖，模特展示圖，多角度展示圖，使用前后效果對比圖，視頻video。例如glossier的詳情頁圖片展示可以參考：→
如果你使用Shopify建站，且模板不支持Video功能，而你又不想大動干戈換模板的話，視頻Video可以在描述模板部分插入Youtube視頻，來全方位展示你的產品。用戶更愿意看到真實場景下的產品。
- 關于詳情頁產品說明+場景使用圖集合
產品說明的文字這里不詳細闡述了，而場景使用集合圖，可以參照國內淘寶系的排版，在這點上可能會有不同的聲音，因為熟知國外品牌的人會說歐美網站的單品詳情頁非常干凈簡潔，不建議搞成淘寶系的花里胡哨。
但是這方面我做過A/B Test, 在詳情頁產品參數描寫的下方，有適當篇幅的模特/網紅使用場景圖片結合對應文字描述，這樣的詳情頁轉化率，提升了不止1倍。
跨境商戰，在遵守大規律的前提下，要適當進行創新，并且擅于使用A/B 測試去驗證結果。畢竟最基礎的常識才是硬道理，作為用戶來講，他們在一個陌生網站進行購物，你要在最短的時間從引流到讓客戶停留再到放心下單，我們自己作為消費者本身，可以想想什么東西能夠促使自己在購物的時候，減少疑慮盡快下單，那我們就明白應該做哪些調整和優化了。畢竟，沒有人可以去定義規則。
- 買家秀和Review
買家秀和review是詳情頁的重點優化對象，如果暫時沒有消費者買家秀返圖，或者網紅返圖，那么文字的review也要精心安排。
一個新網站的初期，可以借鑒Amazon和優秀同行站點的真實買家秀文案先自行撰寫。
在運營期間，更要有市場部人員或者運營人員，及時跟已經購物的客戶進行互動，鼓勵買家曬出買家秀；
另外如果有投放FB廣告，通常廣告POST也會逐漸有用戶曬出自己的買家秀，這需要相關人員定期收集和歸類，不要浪費了廣告端帶來的真實買家秀素材。
- cross-sell（交叉銷售）
Shopify APP插件可以選擇適合自己的關聯銷售插件，把引流款和利潤款進行關聯銷售，以提升客單價。
這里就不詳細說明了。
下面是我今年操盤的其中一個網站，2月23號全面在舊站的基礎上升級網站，升級后轉化率很大提升：
然后另外操盤一個站點，按照我前面講的方法做了長期優化，可以看到轉化率也是在提升的：
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5.?實戰分享
6. Q&A
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數據分析表的模板
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Shopify提高轉化的插件
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客服人員記模板
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品牌新站的優化，除了了上述優化，有哪些要點要注意？
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網站的產品分低中高價格段?這個價格段會差別很大嗎？
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?fashion垂直站首頁的內容建議
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出海流量的難題很多，比如獨立站冷啟動，廣告投放，SEO，紅人營銷，流量變現，用戶增長等等，需要有人一個個去攻破，? ? ???? 出海筆記將會作為這個牽頭者，我們接下來會按照主題分階段一個個去攻破，我們這個季度的主題為獨立站冷啟動與突圍。
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作者：Yoga 來源：Yoga
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