復工第二篇:Facebook+Google廣告關閉后重啟的價格和量級趨勢

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        經常不可避免的領導說我們先暫停下投放,過兩天又來說給我全力跑起來....

        那么通常我們會發現,關掉廣告幾天后在啟動的時候量級會報復性的暴增一把,而且單價還挺漂亮。

        (如果你沒遇到過上述問題,那么說明你投的市場太大,或者說你的量級太小,太窮的一般遇不到這種問題)

        為啥會出現這個現象?

        首先把整個廣告市場當成菜市場來類比,市場上的土豆恒定,買的人多,量要的大,商家就要漲價勸退窮人別買,沒人買了,商家就降價半賣半送。但是商家在漲價和降價的時候都有一些滯后性,只能根據市場上買的人多和出價情況逐步去動態調價。

        一般來說兩個方向

        1,價格:小盤子地區或者量級足夠大的時候,單品類的用戶可能集中被自己的單個產品或者多個產品買量,合適的人群有限,想要拿到量就會逐步加價到自己能接受的最高價,造成整體CPM比較高。當廣告暫停后,整個適合這個品類的用戶人群整體買量競爭力度一下掉下去,隔幾天后這部分人群的cpm價格明顯降低(沒人買,或者買的人少了,價格就會降低),當再次啟動的時候(通常我們還不會降低出價),我們實際跑出來的價格會比我們暫停之前的價格要低。

        2,量級,兩個因素印象了量級,一方面是我們沒有降低價格,以及這部分人群的cpm比之前低了,那么我們相當于價格高于對應人群當前的cpm水平,那么會短期量級爆起來。另一方面,我們大力度投放的時間長了后,市場的存量是降低的,但是如果停下來幾天或者更長時間,市場上目標人群又略微回血了一點,所以重新啟動的時候目標人群比我們暫停之前多了,能買到的變多。

        當然,一般也就能爽個兩三天,單價又逐步回到了你最高能接受的水平,以及量級也回到了你原本應該的水平,繼續苦逼。

        當然,如果當地競爭程度非常大,哪怕你是狗大戶,可能你讓出來的流量馬上也會被其他人搶走,根本不存在上述現象,只會讓其他家各家都爽一點點,“喲,今天量多了點哦,估計哪個狗大戶休假了。”

        怎么操作比較合適?

        1,假如你是大戶,有錢要量,那就該怎么出價就怎么出價,使勁跑。

        2,假如你是大戶,想省點錢,那么就在重啟之前,適當降價,把出價夠高,之前跑的不太好但是因為量級不夠不敢關掉的干掉,重建一波。再緩一點跑起來,慢慢加價之類到平衡階段。

        3,假如你不是大戶。你遇不到這個問題....

        說到這個動態實時調整價格忽然想到了期貨市場,Facebook實際上也有個類似的功能,跑Reach廣告的時候可以選擇提前排期,預定好比如一周后的多少個CPM量,大概會在什么價格,似乎也是為了提前出售自己的流量,大家都提前預定好下周要買多少土豆的時候,就知道下周土豆定什么價格比較合適了。

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        作者:何俊杰 來源:何俊杰

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