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首先,非常感謝出海筆記Alan的再次邀請。大家知道,之前我來做過一次公開分享,是新品牌能啟動如何進行網(wǎng)絡營銷。那次是更多的針對推廣的崗位怎么去實操,怎么去避坑。
今天的這個更多是針對一個初創(chuàng)公司的老板,或者是管理層怎么進行網(wǎng)紅營銷,維度有點不太一樣。
首先,簡單介紹一下自己,我是公眾號“C姐說品牌”的創(chuàng)始人,大家都很親切的叫我“C姐”。我目前還在上班,在一個跨境的品牌公司里面擔任品牌營銷總監(jiān),另外,我也是兩個孩子的媽媽,職場二寶媽。
今天的環(huán)節(jié)應該是,我先來講這些初創(chuàng)公司的紅人營銷問題。講完之后,大家有問題再繼續(xù)互動。在講的過程中,大家如果有問題,也可以在留言區(qū)把想要說的打出來,我也可以看到。因為我是用電腦在直播,用手機看大家的互動。大家可以在整個過程中都可以跟我互動一下,要不然我也不知道我講的大家能不能聽清楚。
初創(chuàng)公司有哪一些問題,有哪些困境呢?比如說,很多跨境的公司剛開始的時候,知道要做品牌。但因為剛開始做,可能各方面銷售額、利潤,都還沒有走上正軌,肯定預算少,通常只能用產(chǎn)品去交換。這種情況下很多老板以為做不了,實際上也是可以做的,比如說我現(xiàn)在所在這個公司。我來的時候也是一個零啟動的新品牌,也就是一個初創(chuàng)品牌,剛開始就幾個人,慢慢十幾個、二十幾個,現(xiàn)在幾十人,也是一個新品牌,我是去年才來的。
現(xiàn)在網(wǎng)紅這一塊我們已經(jīng)鋪開了,但是也幾乎沒有用什么預算,都是用產(chǎn)品,而且我們產(chǎn)品客單價都不高。當人少時,比如說我剛開始來的時候,也是人少,就我一個人,一般的初創(chuàng)公司的老板都是這樣的,可能剛開始沒什么人做,但是你還是得一個人去做,之后,你慢慢根據(jù)做的情況再去拓展,就一個人也是可以開啟的。有很多還可能初期的時候,可能運營兼顧這一塊,但我不太建議這么去操作。
另外一個kpi制定不清晰,沒有懂的操盤手,這確實是很多初創(chuàng)公司對于網(wǎng)紅營銷的一個困境。后面我們可以慢慢的展開來講。
我們接著來看,今天整個直播的大綱。
第一點,紅人的策略開發(fā)和選擇有哪些維度,這里面會有這些問題,這些是大家可能有的共性的問題。今天這些分享完之后,如果還有一些沒有講到的問題,大家可以再繼續(xù)互動,比如說初創(chuàng)公司的紅人取證怎么找,找什么級別的,紅人如果不理你怎么辦,紅人報很高的價怎么辦,怎么選紅人,怎么識別水貨,如何識別價格的水分,報價是否合理,如果現(xiàn)不花費,推廣,紅人預算怎么分配、紅人Campaign怎么制定,包括初創(chuàng)企業(yè)容易犯的錯誤和誤區(qū)等等。另外,第二Part,如何考核紅人推廣的團隊,如何將紅人資源最大化,我們可以用什么樣的工具做網(wǎng)紅營銷。
初創(chuàng)企業(yè)紅人矩陣結構是怎樣的,剛開始一個新品牌,在品牌出來初期,這個初創(chuàng)的時候,你剛開始要根據(jù)你品牌的市場,品牌的調性,你品類的調性,你要去確定你主要的推廣平臺紅人你如說,YouTube ,Instagram,TT短視頻,現(xiàn)在是我們主要的幾個平臺,你到底以哪一個為主,是要根據(jù)你的匹配屬性確定。
我舉我們的例子,比如說,我們是做三星數(shù)碼的,以YouTube為主。
為什么呢?因為三星數(shù)碼我有很多產(chǎn)品需要YouTube的專業(yè)科技博主做長視頻,為我這個東西從內到外進行講解,這樣比較容易去帶貨。意識的話,可能更多的是一個種草,就是他用美圖或者Story或者Instagram,reals這些短視頻去觸打潛在用戶。TT短視頻的話,因為它現(xiàn)在是在一個初期,還沒有那么成熟的,所以它的流量是巨大的。這一塊肯定也是要做的,但是你不要指望它有非常大的訂單轉化,你可以把它作為一個渠道和品牌曝光的入口,這是極好的。因為它可以用非常低的成本,獲得非常大的曝光。最近我們在TT短視頻的上面是很多收獲和感受,比我剛開始預期的好很多,就是TT短視頻的曝光,你可能剛開始是指望它曝光,但你真的打到了爆款之后,也是可以帶來非常大的銷量,還可以刺激你的不僅是C端,還有B端的循環(huán),所以這一塊也是值得去布局的。
但是有一些,比如說做美食的,或者做非常好看的擺件的,或者是很低客單價的美妝類的,那可能的平臺就主要是以TT短視頻或者是Instagram了。所以,紅人矩陣以哪個平臺為主需要調研,你不能拍腦袋決定,你要先去搞清楚你平臺的調性,你的品類,你的客單價,就比如說你客單價高一點的、科技含量高一點的,肯定是要在YouTube,因為一個短視頻和圖片無法把你這個東西快速的講清楚,Instagram主要是以story這種很短的視頻,閱后即焚的,還有real四種短視頻,以及美圖為主要的一個宣傳途徑。TT短視頻主要是十五秒以內的短視頻,它更多的是要在非常短的時間內,讓別人get到東西的亮點在哪里,但如果你科技含量比較高東西,還是要以YouTube為主,我剛才說了如果是低客單價,但是又很具有傳播屬性的,你可以用TT短視頻和Instagram做主要的平臺。所以紅人矩陣結構,首先是要選你的主要平臺,而且做紅人營銷,要搞清楚你的目的是什么,是要品牌曝光,還是要轉化訂單,還是要去為你平臺種草,可能你選的主要的平臺也不一樣。當然,每一個平臺都可以同時產(chǎn)出內容,提高你的知名度,也可以提升銷量,只是它有側重。
我個人認為YouTube是訂單轉化最好的平臺。初創(chuàng)品牌紅人矩陣的話,我推薦的就是YouTube為主要轉化渠道,Instagram為種草渠道,TT短視頻為你品牌曝光的渠道,現(xiàn)在TT短視頻獲取流量真的非常快非常猛,不花很多錢也可以去做。
至于找什么級別的紅人,說句很扎心的話,你品牌初期沒有人認識你的時候,只要能有網(wǎng)紅愿意跟你合作,你都應該去嘗試。當然,如果你客單價非常高,是大幾百美金上千美金,這個可能你就要慎重一點,因為你成本都不低。但如果你的產(chǎn)品客單量就是五六十美金以下的,你初期的時候是需要多去送測的,因為你這個產(chǎn)品送出去之后,別人會給你產(chǎn)出內容。在他不額外收費的情況下,這是非常劃得來的交易,就是你用一個產(chǎn)品幾十美金的產(chǎn)品去換的一條內容。還有可能是,比如說你找到比較專業(yè)的人,ugc、pgc產(chǎn)出一些很專業(yè)的內容,當然,你的官媒也是要去持續(xù)產(chǎn)出內容的,但是這個肯定是遠遠不夠的。
所以開局的時候,你從koc找起,koc就是在我的理解里面就是,比如說它粉絲量都不到一萬就幾千,但是它的內容、渠道、粉絲都是跟你要找的品類是非常匹配的,這種是轉化量非常好的,就是那種小而美的渠道。這種類型肯定是要合作到一定的量之后,你再慢慢的往上拓,這個是找什么級別。
在初期的時候,你是要去這樣子一步步的嘗試的,而不是說你走來一點內容都沒有,沒有人幫你做,你自己官媒也沒有開始做什么內容,你就去找這種幾十萬、大幾百萬的是吃力不討好,你會發(fā)現(xiàn)他不理你,你也會發(fā)現(xiàn)你花了很多錢,并沒有你意想過的訂單轉化,也沒有因為他一條視頻你的品牌就爆了,這是不太可能的。
很多人會去找紅人,不管是否付費,問了大的和小的都不理我,怎么辦。今天就有一個人在我的群里面問我,說發(fā)了好多封郵件了,還是不回怎么辦?你的郵件部分不回,你可以去其他的平臺再繼續(xù)跟進,因為你發(fā)幾封郵件,他不回是很正常的。不可能說,你發(fā)了幾封郵件他就回,正常的情況下,我們做紅人營銷推廣的,一百封能回十封以上都算很好的,所以你一定要去全方位去跟進,不是說你找發(fā)了兩三封他不回你,你就覺得這個事情沒得做了。全方位跟進是什么意思呢?就是說,你不僅要去郵件,你還要去找到對方的Instagram,LinkedIn,facebook和各種推特,他的全部社交媒體,你都去找到。
如果你能找到他的郵箱,找他對應渠道的名稱。一般的網(wǎng)紅全平臺都是同名的。你再去搜,再找到他,再去跟進,你的郵件寫的是否local,這也是他回不回你的一個很重要的原因。有些人的郵件就寫得非常的Chinenglish,相當于是中式英語,你自己都看不下去,別人肯定也不想看,這也是一封郵件。所以說,你給了第一封,他不回你,第二個封是怎么寫的,第二封不回你,第三步又是怎么寫的,第一封、第二封、第三封郵件,你不能全部發(fā)一樣的,因為可能進他垃圾箱了。每一封都是要環(huán)環(huán)相扣的。怎么去環(huán)環(huán)相扣呢?這個C姐為大家準備了一個郵件的第一封,第二封、第三封的一個pdf文檔,相當于是我自己總結的一個郵件,也不是模板,就是我自己的一個經(jīng)驗分享,不一定說這個就是好。
另外一個就是你的標題要多做測試,他不理你,很有可能是系統(tǒng)檢測到,你經(jīng)常發(fā)很多類似各種免費,測試,測樣這種敏感詞,所以標題可以換成更生活化一點的去做測試,你就發(fā)現(xiàn)哪一些回復率會更高。
還有一個之前我們群里的一個小伙伴做了一個分享,如果你發(fā)了第一封、第二封、第三封,你也全方位跟進了,你也很Local了,你什么都做了,你ad test也做了,還是不回復你的話,你又特別想知道他不回復你的原因是什么,你就做一個非常讓對方很省心的動作,你自己把他不回復你的理由都列出來了,列出來之后,你再發(fā)過去。如果你前面那些事情都做好了,他還是不回復你,你就在你的郵件里面把他可能不回復一些理由都想出來。比如,第一條,他是需要付費合作;第二條,他是對你的產(chǎn)品沒有興趣;第三條,他最近排期太忙不能接了。反正你把他可能想到的理由都列出來,列出來之后你就讓他選一個,你是哪一條。
我們有這樣測試,可能就回復了。
就是說,回答二就是對你的產(chǎn)品沒有興趣或者回答一就是他需要付費,這個時候就跟他談費用,再還價一下,那你總算是得到他的回復了嗎。因為他長期不回,你寫了這么多他不回復你,你肯定心里面很焦急,很想知道他為什么不回復你。你就把這理由列出來,讓他讓他去做一個選擇,因為有些人他可能很忙,不想給你寫那么多字。你列出來,他只用給一或二或三或四就好了,那你就至少搞清楚他為什么回你了。以后對這種渠道,你就做好做分析了。
另外,有些紅人坐地起價怎么辦,很少有紅人坐地起價,他一般就是虛高報,尤其是TT短視頻網(wǎng)紅。YouTube還是相對實在,它的含金量會比較高,歐美的會比較貴,但東南亞的比較便宜。但是TT短視頻一定是水分很高的。我之前也寫過一篇文章,就是太離譜了。
最近我們也收到一個TT短視頻的網(wǎng)紅,就是他有百萬粉絲,平均播放也有差不多接近百萬,他剛開始是報5000美金,如果你沒有經(jīng)驗的時候,你會覺得,哇,百萬粉絲應該不貴,但是我們嘗試去跟他砍價,最后就砍到了100美金,他也接受了。因為TT短視頻的制作成本很低,我們不需要一個非常長的視頻,在TT短視頻后面,而且TT短視頻的運算機制也使你的長視頻很難有很好的完播率,所以Tiotok我跟他合作,我就是求曝光的,我就是要短視頻,十幾秒就夠了,所以他制作成本也不高。
所以大家注意一定要砍價。如果紅人是交給了mcn機構代理的話,確實他報多少,你很難砍,所以你要搞清楚紅人背后的運作機制是什么,他回復你第一封郵件你就可以知道。如果是mcn機構代理,他都會直接告訴你的,這種價格談的空間很小,除非你公司預算足夠。
像初創(chuàng)公司的話,你根本就沒有這個預算,你就要去找個人類型的博主,這種你就可以通過跟博主去拉近關系,比如說砍砍價,溝通一下感情,比較好談下來。
接下來,選紅人,如何識別水貨。
我之前有寫公眾號一篇文章,叫YouTube網(wǎng)紅營銷防被騙指南,在上一次的公開分享里面我也有分享過。這里面主要就是,你要看看這些維度,比如說你怎么識別水貨。有一些網(wǎng)紅,他
粉絲非常多,播放量也很大,互動也很大,但它的內容都不是原創(chuàng)的。這種你找他,他就報很高的價,你還很開心的給他打錢。最后,你發(fā)現(xiàn)錢也沒了,東西也不給你做,產(chǎn)品也搞走了。這就是因為你剛開始沒有識別到他的內容是否是原創(chuàng)。如果他的內容不是原創(chuàng)的,就說明這個紅人都是搬運的,他搬運一些流量密碼的東西,有些視頻就是自帶流量密碼,搬運那些東西肯定巨大的播放量和互動量。但如果他自己沒有內容原創(chuàng)能力,你是沒法去跟他做好合作。
內容需要原創(chuàng),其實也不是叫水貨,而是你怎么識別跟你的品類高契合的。所以第二條就是,他的內容跟你是不是垂直,這個很重要。如果你找一個博主,他巨多粉絲,巨大的觀看量,巨大的互動,但他只是很嗨,跟你千差萬別,那你去找他合作就花冤枉錢。關于他的粉絲畫像。這個粉絲用一些插件up influence,social blade可以查。但你更多的是可以去找好紅人,直接要他后臺的畫像截圖更準一些。
這個紅人他能否跟你談合作細節(jié),還是就說請送樣或者很敷衍你,從這里是可以識別水貨的。如果他越能跟你談細節(jié),就比如說他收到之后怎么上線,他計劃內容怎么做,他跟你講的越細,就證明他的這個合作是越靠譜的。
另外,如果你想砍價的話,有一些紅人,他是可以按照一個比較低的基礎價加效果付費。效果付費就說按清單給他傭金的形式,如果紅人能答應這樣的話,就是最靠譜了。雖然這種紅人很少,但是你也要嘗試這樣去談。另外就是他的內容持續(xù)穩(wěn)定,比如有些半年都不更新了,或者說他每天都更新很多個,過于頻繁或者內容不持續(xù)、不能穩(wěn)定數(shù)據(jù)的這種都不建議合作。
接下來,我們看一下如何識別水貨,如何識別價格的水分。
其實識別價格,所有的國家或者所有的平臺都是一概而論的,我就跟你們說一下,比如說YouTube,Instagram,TT短視頻,每一個平臺的報價都不一樣,每個國家都不一樣,比如說你做美國的,可能做歐洲某些國家的,你做歐洲的,跟做中東的、東南亞的,跟做俄羅斯的又不一樣。俄羅斯很多幾萬粉絲的都可以免費,東南亞也有很多這樣的。但歐美的就會貴一點,所以怎么去識別價格的水分,我告訴大家一個最簡單的方法,就是你都要去嘗試砍一下價,因為只有通過砍價,你才可以測試對方的心理價格。比如說......
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- 選紅人——如何識別水貨
- 如何識別價格的水分
- 如何評估紅人報價是否合理
- 如何實現(xiàn)不花費推廣
- 紅人預算應該多少,如何分配
- 紅人campaign的制定
- 初創(chuàng)企業(yè)容易犯的錯誤、誤區(qū)
作者:C姐 來源:C姐
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