關(guān)于投放成效分析：解讀競拍強度
廣告組在投放后將參加很多競拍，與其他廣告組爭奪面向同一目標(biāo)受眾群體展示的機會。每贏得一次競拍，你便贏得了一次向目標(biāo)受眾中某位用戶展示廣告的機會。在一天/一周/一月/一年中，某些時段的競拍往往要較其余時段更加激烈。之所以出現(xiàn)這種競爭，原因在于很多廣告主都想向同一組受眾展示廣告，并且愿意為此投入更多花費。這種情況下，你可能無法花完所有預(yù)算，或者必須支付更高的單次成效費用。
“投放成效分析”可提供下列指標(biāo)，幫助你了解競拍強度對廣告組的影響：
競價：你愿意為單次成效支付的最高目標(biāo)金額或平均目標(biāo)金額（即你為廣告組設(shè)置的競價）。如果選擇自動競價，它可能顯示為“自動”。競價是一款能幫助你改善廣告表現(xiàn)的強效工具，因此，在制定相關(guān)策略時請務(wù)必將你的競價納入考慮之列。
均衡競價金額：參加競拍實際給出的競價金額，由 Facebook 投放系統(tǒng)的預(yù)算使用速率調(diào)整功能決定。如果為廣告組選擇手動競價，則“均衡競價金額”可能會有變化，這是因為投放系統(tǒng)給出的競價有時會低于你的手動競價，目的是在整個廣告系列投放的過程中均勻地用掉預(yù)算，為你獲得最經(jīng)濟高效的成效。如果均衡競價金額和你設(shè)置的競價非常接近，則表示你花費預(yù)算的速度對于廣告排期而言不夠快。此時，投放系統(tǒng)將提高均衡競價金額，以提高廣告的競爭力并避免投放不足。
競拍強度變化：你的均衡競價金額是否有競爭力直接影響到當(dāng)天的競拍強度變化幅度。差異超過 20% 即為大幅變化。facebook會通過計算你贏得失之交臂的競拍所需的競價（即輸?shù)舻母偱闹凶畹偷哪?1% 的競價）來確定競拍強度變化。這就是facebook所稱的“有力競價”。facebook會將當(dāng)天的有力競價和你選擇的報告時間窗內(nèi)的平均有力競價進行對比。這項指標(biāo)通過樣本數(shù)據(jù)計算而得，參與抽樣的廣告組必須至少獲得 500 次展示。
例如，如果廣告投放系統(tǒng)通過降低競價來為你獲取更多成效，但之后競爭變得異常激烈，那么你可能會看到單次成效費用有所增加。這是因為，當(dāng)競爭加劇時，facebook不得不將你的全部競價投入競拍。但是，如果facebook已將你的全部競價投入競拍且競爭仍在加劇，那么你很可能會看到廣告投放減少，而非廣告花費增加。究其原因，就在于facebook無法通過提高你的競價來贏得這些競爭更加激烈的競拍，因而也就無法充分地展示你的廣告。
作者：Alan船長 來源：Alan船長
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