做好跨境電商的關鍵：結合本地習慣的選品+持續的流量投入 | 線上分享回顧

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據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的2020年東南亞數字經濟報告顯示，今年的疫情反倒成為了東南亞電商的“加速器”，培育了新一批的電商消費者，也增加了他們的電商復購率。種種數據都在提醒我們：中國跨境電商賣家可以抓住東南亞電商市場的黃金機會。

為幫助跨境電商賣家做好本地化以更好地搶占東南亞市場，7點5度邀請來自東南亞領航電商Shopee的中國跨境團隊品牌招商經理Aaron，以及上市公司鵬泰寶尊電商的東南亞事業部總監張國顯，分享他們對東南亞跨境電商的見解。

11月19日直播截圖

Shopee中國跨境團隊品牌招商經理Aaron首先從近日熱議的RCEP開始講起，分析RCEP對跨境賣家帶來哪些利好。“我總結了有兩點，第一點是有助于降低創業者投資出海門檻，第二點是有助于外貿企業進行海外投資和品牌建設。” 加入RCEP之后，跨境企業必然也會強調品牌化以及海外目的國的本土化，中國創業者出海東南亞的掘金機會也會隨之增加。

對于東南亞電商市場，Aaron呼吁大家要消除一些刻板印象。東南亞并不是主要賣一些便宜的產品，新加坡和馬來西亞等國家的人均GDP要高于中國，消費能力也很強。他還指出，整個2019年的東南亞電商的銷售額只占整體零售額的2.9%，但這個數字在中國達到了19.6%，這意味著東南亞這個藍海市場仍然有待開發。

說到東南亞電商，則不得不提Shopee。在今年的雙11期間，Shopee全天共計售出2億件商品，中國跨境賣家以平日近15倍單量領跑整體新晉賣家。對于想要搶占東南亞電商市場的中國跨境玩家，Shopee是個不錯的借鑒。為此，Aaron從選品、流量、物流等方面分享Shopee的經驗。

Aaron指出，在剛剛過去的雙11大促，3C電子、家居生活、時尚飾品、美妝&健康、女性服飾等是最熱門的跨境類目。受今年疫情影響，東南亞人民在家里也各顯神通，廚藝大增，帶動了烘焙機、破壁機、烤箱等家用電器需求的增長。據預計，家用電器的需求在未來仍會保持一個增長的勢頭。除此之外，Shopee對各個站點都制定了2021年的重點類目。“我們發現，像鞋包、汽摩配件和家居用品等被超過6個站點列為重點類目” ，Aaron總結道。

Shopee各個站點重點類目

“對于電商來講，流量是最重要的。更進一步講，流量對于養店鋪、養商品是非常重要的。” Aaron緊接著舉例一個重要公式：訂單量=流量*轉化率。這表明，在假設轉化率不變的情況下，流量越高，訂單量越高。流量主要包括自然流量、關鍵詞廣告流量、平臺流量、營銷流量和粉絲流量等。其中，Aaron舉了某美妝品牌的案列展開講關鍵詞流量。

某品牌商使用關鍵詞廣告前后變化

總的來講，Aaron表示店鋪流量其實是有一定的規律。首先，要有側重地選品，凸顯店鋪特色；其次，在價格設定上要有優勢，這樣打廣告的效果才會有所提升；接下來，進一步擴大廣告流量；然后等到積累了一定的銷量和評價，就可以通過秒殺、通過大規模出單打造明星單品；最后，有了爆款產品之后，店鋪單品SKU在整個平臺的搜索端流量就會整體提升，再下一步就會形成一個閉環。閉環形成之后，Aaron表示要選新的單品進行一個引流，同樣的廣告結構，秒殺自然流量形成一個小閉環。從整體上講，流量就會形成一個曲狀的拋物線，逐步把店鋪流量提到一定的新高度，這時的流量就很難降下來。這也是為什么一些頭部玩家拿到流量之后不怎么推廣告也有好銷量的原因。

“跨境最大的問題在于發貨以及處理退換貨。” 對于物流解決方案，Aaron指出Shopee的自建物流SLS和重物渠道、海運、海外倉可以解決不同類別貨物的運輸，也可以很好地解決跨境運輸中的時效和風險問題。

對于退換貨問題，Aaron表示Shopee也有完整的流程幫助賣家。買家提交退貨申請，待賣家同意后就可以走退貨的流程。買家把貨帶到當地指定退貨點，由Shopee把貨轉移到海外倉或者香港倉，最后退還到賣家手上。在這個過程中又分為COD包裹退貨和線上支付包裹退貨。在滿足派送失敗和超期不取且包裹價值超過20美元時，COD包裹可以享受免費退貨，線上支付包裹退貨則需要支付8美元的運費。

Shopee退換貨流程

最后，Aaron還舉了3C配件品牌Topk和家居類品牌Sweejar做案例分析。在選品上，Topk側重從供應鏈貨源把關，控制成本，塑造高性價比產品；Sweejar則主打小清新的風格，整改listing和店鋪裝修。在流量上，Topk在關鍵詞搜索等廣告投入非常積極。前期大概每個月投入300美元，到雙10、雙11這樣的大促投入上千美元的廣告。與此同時，Topk還會進行低價引流；Sweejar也是持續地投放關鍵字廣告，積極報名平臺活動。

總體而言，技巧還是在于選品和流量，以及持續地打造閉環運營。

直播期間，很多朋友都進行了提問。我們現在節選部分問題以及Aaron和張國顯的回答要點來進行答疑環節的回顧。

Q1：Shopee品牌招商可以直接申請Shopee Mall嗎？什么賣家可以開Shopee Mall？Shopee Mall的優勢有哪些？

Aaron：

作為Shopee Mall的賣家，他無論是從選品上，還是從流量上都很有優勢。因為Shopee Mall一個象征，代表著他賣的是正品、優質產品。對于入駐賣家來講，還是有一定的門檻，比方說要滿足Shopee設定的日銷量、店鋪評價以及平均備貨時長等要求，每個站點的具體要求數量不一樣。

Q2：Shopee可以賣高單價的筆記本電腦嗎？平臺比較少筆記本電腦賣，是因為稅收的原因嗎？

Aaron：

因為目前還是以時裝、手機、電腦配件這些類目的商品比較多，筆記本電腦這塊品牌比較少。但值得注意的是，筆記本電腦是我們搜索上升最快，也是搜索量最大的一個詞。所以我們也把筆記本電腦列入了重點的類目對象，平臺現在也在做大規模的招商。

Q3：面對Shopee該如何更好地解決售后問題？目前越來越多的客戶一有小問題就找茬，退款又吃貨，爭議又不成功，我們該如何去解決這個問題？

Aaron：

這是一個很好的問題，很有意思的問題。像這種情況下，我相信各個平臺都是會存在的。我覺得我們可以辯證去看待這個問題。首先，作為賣家是有權力拒絕客戶的退款，不過這對店鋪的評價也會帶來一些影響。針對這種情況，我建議賣家還是平衡一些其中的利弊；其次，如果遇到比較胡攪蠻纏的客戶，同意退貨但又沒把貨發給你，這種情況可以向平臺提取身份證，然后做進一步的處理。

Q4：從賣家的角度出發，對于RCEP的簽署，我們需要提前做好哪些準備？

張國顯：

RCEP打破了很多關稅壁壘，很多東南亞買家都有機會買到價格便宜的好產品。以越南為例，越南之前是沒有電子通關系統，所有產品關稅都要報關，而且關稅制度又很亂。從電商的角度講，越南是一個很難做跨境的市場。有了RCEP協議，可以在越南進賣的品類限制會少很多，很多產品可以在越南打開市場。同時，RCEP協議讓中國和東南亞的雙邊往來變得更多了，不僅是中國賣家把中國產品更好地銷售到東南亞，大家還有機會把泰國、馬來西亞、印尼的產品賣回中國。

Q5：怎么才能出單率高？電商代運營在這方面可以給一些建議嗎？

張國顯：

大家可以用一些數據工具去做參考，比如Google、亞馬遜和一些專業的機構。他們會有一些數據直接幫你做選品決定，然后結合本地市場的實際需求把產品做出來。如果能投入技術手段，對產品做一些技術處理，能使之符合東南亞消費者的使用習慣就更好了。比如說韓國牌子的美妝可能并不適合當地女性的膚質；馬來西亞的女性在買美妝的時候更喜歡買小套裝、旅行套裝；盡管東南亞很潮濕，但是坐在空調房的白領也很需要加濕器。一定要根據東南亞的特點做一些產品的調整，才有可能打造成爆款。我還是建議大家要多來東南亞走走，和當地的零售業聊一聊，才能幫助你們更好地理解市場。

Q6：對于小商家，前期運營有什么建議？

張國顯：

小商家一定不要給自己設限太多，要充分發揮中國供應鏈的優勢。我們碰到過一些賣家，尤其做3C數碼配件的賣家，他們換貨、上新的頻率非常高。你跟他說這個產品有問題，或者數據上有一些變化，他能很快做出調整，然后利用身后大量的工廠資源做好產品更新迭代。

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