1 廣告基礎(chǔ)知識

1.1SP廣告
1.2SB廣告
1.3SD廣告
1.4SP和SD區(qū)別

1.5AISAS和AIDA在亞馬遜廣告中的應(yīng)用

2 流量分層

2.1如何劃分流量
2.2閑逛流量
2.3明確意圖流量
2.4針對不同流量的廣告組合策略

3 亞馬遜廣告的關(guān)鍵
3.1與谷歌廣告的區(qū)別
3.2根據(jù)目標(biāo)采取各式投喂姿勢
3.3?多年研究得出的競價策略
3.4亞馬遜廣告位置的秘密

4 亞馬遜廣告投放的SOP
4.1寫好SOP，亞馬遜運(yùn)營就那么簡單
4.2準(zhǔn)備工作
4.3投放流程
4.4?優(yōu)化實(shí)操

4.5復(fù)盤：架構(gòu)與管理粒度

5 廣告之外的成功因素
5.1品為王
5.2?高集中
5.3?決策行為與效率
5.4?亞馬遜賣家角度看獨(dú)立站

今天是我們出海筆記比較例外的一課--因?yàn)樵鹊挠媱澥仟?dú)立站，今天專講亞馬遜。

今天的ppt我準(zhǔn)備的比較簡單，因?yàn)榻裉焖v的大多內(nèi)容是跟實(shí)操有關(guān)的，需要實(shí)時的演示，還有口頭講解。

在講解之前，非常有必要和大家說一下亞馬遜廣告的展示邏輯。因?yàn)閾?jù)我所知，這些各種廣告類型的展示邏輯大家都是不太了解的， 或者說是所了解的知識是錯誤的。

廣告基礎(chǔ)知識

如果沒有把這些錯誤的知識先糾正過來，或者說如果沒有把展示邏輯先講清楚，可能后面不太好討論。我們知道，亞馬遜的廣告從總體類型上分為三類。

第一種是Sponsored Products，簡稱SP；第二種是Sponsored Brands，簡稱SB；第三種是Sponsored Display，簡稱SD。

那么第一種也就是SP，我們常說的商品推廣，也是最常用的。

第二個SB, 也就是品牌推廣。第三種是展示型推廣。

其中的SP也是日常運(yùn)營當(dāng)中所用的最多的一種廣告類型，這種廣告類型是所有的亞馬遜的廣告公司研究得最多，講得最多的，甚至我們平時所說的亞馬遜廣告，就是默認(rèn)就是SP。

那么SP廣告的話， 從它的投放機(jī)制來劃分的話，它分成自動和手動，那么首先要知道的是自動廣告的投放邏輯。

自動廣告在市面上有很多錯誤的說法，比如說：認(rèn)為它是投放在商品頁面的。

這種說法是錯的，自動廣告可能會出現(xiàn)在任何位置：它可能會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，也可能出現(xiàn)在商品頁面，這是一個基礎(chǔ)知識。

第二種是手動廣告，它按照投放方式又分成：關(guān)鍵詞投放和商品投放。那么我右邊的屏幕右側(cè)的這個圖，就是一個按關(guān)鍵詞投放的手動廣告。我們可以看到這是這個廣告活動的廣告位板塊。

我們看到這個關(guān)鍵詞廣告：它在搜索結(jié)果頂部。商品頁面以及搜索結(jié)果的其余位置都出現(xiàn)了曝光。也就是說，關(guān)鍵詞廣告可能會曝光在搜索結(jié)果頂部商品頁面和搜索結(jié)果的區(qū)域位置。

那么這里我們需要實(shí)時展示一下，關(guān)鍵字廣告是以什么樣的邏輯展現(xiàn)在商品頁面呢？

我們假設(shè)在這里輸入iphone case，那么我們可以看到出現(xiàn)了一個搜索結(jié)果頁面。

假設(shè)iphone case是我們設(shè)置的關(guān)鍵詞，然后我們?nèi)ゴ蛄薙P的關(guān)鍵詞廣告，并且輸入關(guān)鍵詞之后，出現(xiàn)這個搜索結(jié)果，那么我們點(diǎn)擊這個搜索結(jié)果頁上的任何一個鏈接之后，比如說我們點(diǎn)擊AEDILYS這個鏈接之后，那么它會出現(xiàn)一個新的商品頁面。

我們要注意一下這個商品頁上的搜索框內(nèi)，依然有iphone case這個關(guān)鍵詞。

也就是說，如果你針對iphone case這個關(guān)鍵詞打了SP廣告的話，那么你可能在用戶搜了這個關(guān)鍵詞，并且點(diǎn)了這個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面當(dāng)中的一個結(jié)果之后，它可能會展現(xiàn)在這些位置：products related to this item這個位置，也有可能展現(xiàn)在4 stars and above這個位置。

這是市面上絕大部分的廣告教程，或者說是廣告講解當(dāng)中所忽略了的一個關(guān)鍵詞，也就是SP廣告的展示邏輯。我們可以看到這個搜索框中現(xiàn)在有iphone case這個關(guān)鍵詞。

假設(shè)我們進(jìn)一步又點(diǎn)擊了這個商品頁面當(dāng)中的這個廣告，比如：我點(diǎn)擊JETech Case這個廣告之后，我們再看它的搜索框當(dāng)中就就不再有關(guān)鍵詞展示了。

也就是說，這次曝光和iphone case這個關(guān)鍵詞就不再有關(guān)系，是這樣一種邏輯。

講好了關(guān)鍵詞廣告的展示邏輯之后，我們開始講商品投放的展示邏輯。

那么商品投放廣告，也就是我們運(yùn)營日常當(dāng)中會經(jīng)常提到的所謂Asin廣告，一般的，會錯誤理解會認(rèn)為：如果你針對一個有競品的Asin去打廣告，那么廣告就只會出現(xiàn)在這個競品Asin的商品頁面中。

實(shí)際上不是的，你們可以去關(guān)注一下Asin廣告，它會像這一個這個頁面當(dāng)中廣告位數(shù)據(jù)所展示的一樣，它在搜索結(jié)果頂部商品頁面，搜索結(jié)果的其余位置都會有曝光。

既然在這三個位置都會有曝光，也就是說，Asin廣告商品投放廣告，它實(shí)際上展示位置不止在你所投的競品的這個Asin上。

那么現(xiàn)在我們需要關(guān)注的是什么呢？為什么Asin廣告會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面當(dāng)中的？它是以怎樣的一個邏輯出現(xiàn)？是怎樣觸發(fā)的？觸發(fā)條件是怎樣的？

為了便于理解，我現(xiàn)在一邊說一邊在討論框中打出來。Asin廣告會在你所投放的這個競品的某個關(guān)鍵詞的自然排名是第一名的時候，會被觸發(fā)。

這是它的一個展示邏輯，這個展示邏輯需要記住。

我們回過頭來再講自動廣告的展示邏輯，那么自動SP廣告，它實(shí)際上所可能觸發(fā)的條件比相對于手動SP廣告來說（手動SP廣告是全部包括了的 ），凡是手動廣告可能會出現(xiàn)的地方，自動廣告都有可能會出現(xiàn)。

這一點(diǎn)不能忘記，這也算是一個對常見錯誤的糾正。

那么我們接下來再講SB廣告，也就是sponsored brands。

SB廣告又分成三種投放類型：第一種是商品集，第二種是品牌旗艦店，第三種是視頻。

那么這其中商品、品牌旗艦店和視頻實(shí)際上都是由關(guān)鍵詞搜索觸發(fā)的，只不過是它所展現(xiàn)的形式不同。商品、廣告、視頻廣告，從由關(guān)鍵詞觸發(fā)的角度來說， 它其實(shí)和傳統(tǒng)上的品牌廣告并不完全一樣。

我們傳統(tǒng)上的品牌廣告，所謂的一個brand awareness，它是純粹地去打這個品牌知名度的，而我們這個商品集和視頻廣告并不是這樣，它還是由關(guān)鍵詞出發(fā)的，所以它嚴(yán)格意義上來說，不算是傳統(tǒng)意義上的品牌廣告。

那么這個品牌旗艦店只不過是著陸頁可以選擇是你自己的品牌旗艦店，也可以是選擇你自己品牌旗艦店當(dāng)中的一個子頁面，那么這里沒有太多可講的。

關(guān)鍵的就在于視頻廣告，因?yàn)槲覀冎酪曨l它能夠展現(xiàn)的內(nèi)容比較豐富，并且能夠以更豐富的信息量去影響用戶的決策。

所以如果你產(chǎn)品用戶的購買決策周期比較長，那么你可以考慮用視頻廣告以比較豐富的信息形式去影響用戶決策。

第三種廣告類型是SD，也就是Sponsored display。

SD廣告按照投放對象來分的話，又可以分成商品廣告和受眾廣告。其中的商品廣告的話，它又可以按照產(chǎn)品投放，也可以按照類目投放。

我在這上面所寫的一個PT就是指：product targeting。CT指:內(nèi)幕投放，是指category targeting。

然后按照商品投放的廣告SD廣告，它的需要注意的點(diǎn)是什么呢？

它只投放在亞馬遜站內(nèi)，而受眾投放就不一樣：它可以投放在亞馬遜，也會通過亞馬遜的DSP平臺，投放到亞馬遜的站外受眾廣告。目前投放類別分別有Amazon Consumers， VR和PR。

VR：指的是瀏覽再定向。PR指Purchases remarketing，也就是購買再定向。

我們可以在這里看一下。如果按照受眾投放來分的話，那么這里可以選擇的分別有：亞馬遜消費(fèi)者、再營銷瀏覽定向和購買再營銷。

亞馬遜消費(fèi)者的話，按照它的受眾劃分：又分為Lifestyle、Interests、Events、In-market。

它目前的受眾劃分的顆粒度還不是特別細(xì)致，但是勝在它目前這個階段亞馬遜SD廣告還是比較廉價的，所以如果有合適的利用方式是可以考慮把這個廣告類別好好地用起來的，而SD廣告的多種投放方式是近期才出現(xiàn)的。相對來說還處在紅利期，所以大家可以考慮利用。

那么受眾廣告當(dāng)中的views remarketing，也就是我這里所寫的VR，它是用來做用戶召回的。這個廣告類別在長決策周期的產(chǎn)品或者是高客單價的產(chǎn)品當(dāng)中，它的表現(xiàn)會比較好。

Purchase：這個是用來做你曾經(jīng)購買過你的商品的用戶的召回的，用來做復(fù)購的。如果你的產(chǎn)品是屬于復(fù)購頻率比較高的，那么這個產(chǎn)品的廣告類別會比較合適。

那么接下來講下一個。我們聯(lián)系A(chǔ)IDA 和AISAS模型去對應(yīng)一下亞馬遜廣告的各個階段。

AISAS和AIDA的應(yīng)用

首先要說的是亞馬遜平臺。亞馬遜平臺自身是一個電商平臺，那么電商平臺的流量從AIDA 的模型的角度來說，它已經(jīng)不太處于awareness或者attention這個階段了，我覺得在這里聽的大部分人對這些Aida和Aisas的基礎(chǔ)知識應(yīng)該是有了解的。

那么Aida模型是最傳統(tǒng)的一個流量漏斗。而Aisas的是日本電通公司后來針對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是搜索引擎的出現(xiàn)所提出來的一個新型的流量漏斗。

這個漏斗，它分別是我們awareness、interest和search。

那么也就是說，我們假定用戶產(chǎn)生了interest之后他會去搜索， 他可能是在搜索引擎上搜索，甚至有可能是在視頻平臺或者是在社交媒體去進(jìn)行搜索。比如說我們國內(nèi)有一些人，它會在知乎上搜索，也可能一些女性會在小紅書上搜索，還有些甚至?xí)苯釉诙兑羯纤阉鳌?/p>

這個action在這里一般來說指下單，也就是購買、轉(zhuǎn)化這個行為。最后在互聯(lián)網(wǎng)時代（尤其是社交媒體時代）它還會產(chǎn)生最后一個動作，像這樣Share"分享"。用戶在產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化行為后，還會再多一個分享動作。

這里是這個模型的解釋。那么亞馬遜平臺，它自身是屬于電商平臺，電商平臺的流量本身就已經(jīng)處于Aida的模型中的ID，也就是interest和desire，以及Aisas模型中的IS，也就是interest和search階段了。

我們知道，當(dāng)一個用戶對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的時候，大約有40%到50%的用戶會在Google上搜索這個產(chǎn)品，而有60%到70%的用戶會直接在亞馬遜上搜索這個產(chǎn)品，他不上谷歌，而是直接會看看亞馬遜有沒有這個東西。

因此，從這個角度來說，如果你錯過亞馬遜這么一個展示渠道，是比較可惜的，你會錯過一部分用戶的搜索流量。

尤其是在商品詞的流量上，很大程度上亞馬遜已經(jīng)取代了谷歌的地位，很多用戶已經(jīng)不上谷歌了。所以說，亞馬遜很重要，這一點(diǎn)需要記住。

無論你是做專注于獨(dú)立站也好，或者是什么也好，但據(jù)我所知，國外的一些DTC品牌，它在起步期的時候，可能會因?yàn)槠放普{(diào)性或者一些其它的考慮，它會故意不在亞馬遜上放自己的產(chǎn)品。

但是到一定的階段，尤其是你這個品牌到了上升期或者成熟期的時候，錯失掉亞馬遜這么多的搜索流量，其實(shí)是比較可惜的。

那么接下來要講的是一個關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。我們剛才也講到由關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告，它實(shí)際上已經(jīng)是屬于在這個AIDA的或者AISAS模型當(dāng)中的Interest、Desire或者Interest和Search階段了。

也就是說，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞的時候，它已經(jīng)處在這個階段了，你在這個階段你需要記住的是：你是在這個階段去接觸到用戶的。

非關(guān)鍵詞搜索觸發(fā)的廣告的話，比如剛才所講到的SD廣告，也就是展示型廣告，實(shí)際上，這些流量，它所處的漏斗階段還在awareness和interest這個階段。

那么我們這里要講的是，SP廣告和SD廣告它最主要的區(qū)別在哪里呢？最主要的區(qū)別就是SP的主力廣告和關(guān)鍵詞搜索觸發(fā)的廣告。它主要是屬于inbound marketing，也就是，我們有的時候會翻譯成“集客式營銷”的那種。

而SD廣告，尤其是受眾投放的SD廣告，這主要是outbound推式。那么這里要說的是inbound和outbound，它的區(qū)別是什么呢？

打個比方來說，我們很多做獨(dú)立站的人，他會投谷歌廣告，尤其如果是谷歌的Adwords廣告，或者是投facebook廣告的話，這兩種廣告就分屬于不同的類型。

谷歌的關(guān)鍵詞廣告，它是屬于inbound集客式的；然后facebook廣告這屬于outbound的，它總體上屬總體上是打擾式的，也就是說用戶未必搜索了這個詞，但是我們的廣告卻是向他展現(xiàn)了；而inbound的，則是在用戶自身有興趣的情況下向它展現(xiàn)廣告，這是兩種不同。

那么也正是這種不同點(diǎn)導(dǎo)致了SD廣告點(diǎn)擊率一般會比較低。SD廣告由于它是outbound的，所以它的點(diǎn)擊率一般會比較低，尤其是比如sd廣告當(dāng)中的views remarketing，也就是瀏覽再定向的這個廣告。

假設(shè)用戶是在十天前看了你的商品頁面，也就是看了你的listing，然后十天后比如你明明賣的產(chǎn)品是鼠標(biāo)，而十天后，用戶在瀏覽其它東西的時候，比如瀏覽杯子的時候，你這個廣告都有可能會向他展現(xiàn)。

這時候，你廣告展現(xiàn)的這個情境和他當(dāng)時的搜索意圖實(shí)際上是不符合的，那這樣的話，導(dǎo)致點(diǎn)擊率低是正常的現(xiàn)象。

然后我們提到SD廣告的受眾投放主要是outbound，那么我們回到這里SD廣告它是按商品投放的，尤其是product targeting針對某一個競品或者是某一個互補(bǔ)產(chǎn)品去投放的SD廣告，它有可能是outbound的，也有可能是inbound的。

這又是為什么呢？因?yàn)槟氵@個商品投放的時機(jī)有可能是正好這個用戶在瀏覽，在搜索了一個關(guān)鍵詞后，并且瀏覽這個競品的時候，你展現(xiàn)了比較有針對性的性質(zhì)，而SD的受眾廣告沒有那樣明確的針對性，它的點(diǎn)擊率會偏低。

那么這里再講一下SD和亞馬遜的DSP的區(qū)別是什么？DSP也就是Demand Side Platform：需求方平臺。

亞馬遜它自己推出了一個DSP平臺，那么這個SD廣告實(shí)際上是利用亞馬遜的自己的這個DSP平臺，對在亞馬遜站內(nèi)有品牌注冊的賣家所開放的一個廣告類別，也就是說SD和DSP并不是一回事情。

SD是亞馬遜對在站內(nèi)有品牌注冊的賣家借助于DSP投放的一個廣告類別，這是它們的主要區(qū)別，也是經(jīng)常被搞錯的地方。

然后我們再看到亞馬遜對SD的設(shè)計思路，我們可以來實(shí)際看一下SD廣告的競價優(yōu)化部分。

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• 亞馬遜對SD廣告的優(yōu)化

• 理解亞馬遜廣告的核心關(guān)鍵

• 如何利用廣告去影響在亞馬遜的自然排名

• 亞馬遜的新功能對競價的影響

• 廣告位結(jié)合流量分層

• facebook/谷歌品牌站進(jìn)階打法
• Affiliate營銷
• 短視頻+獨(dú)立站
• SEO+獨(dú)立站
• 如何擴(kuò)量
• 數(shù)字化營銷
• 社交媒體引流
• 郵件營銷
• 獨(dú)立站低成本冷啟動
• 數(shù)字化營銷工具的應(yīng)用? ??

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