我們都知道，做信息流廣告的第1步，是要先搞清楚誰是廣告的目標(biāo)受眾。
很多廣告主會(huì)把廣告受眾和廣告產(chǎn)品的購買者直接劃等號(hào)，認(rèn)為：
“信息流廣告最擅長的不是定向人群精準(zhǔn)投放嗎，那只要把這個(gè)人群的畫像勾勒出來，死盯著這個(gè)人，也就是直接會(huì)購買的人投放就可以啦。”
我想說，這絕對(duì)是對(duì)信息流廣告定向的重大誤解。
明明很精準(zhǔn)，效果卻不好
講一個(gè)身邊的案子：
一個(gè)全新入市的母嬰食品，售價(jià)比同類產(chǎn)品高出許多，廣告主考慮到目標(biāo)人群的購買力，要求定向投放到北京、廣東、上海、杭州等一線城市、年齡在24-30歲之間、帶有孕產(chǎn)標(biāo)簽的女性。
在負(fù)責(zé)本案的優(yōu)化師強(qiáng)烈建議下，廣告主列出了部分預(yù)算做對(duì)比測試：投放區(qū)域、標(biāo)簽、廣告創(chuàng)意均相同，但投放人群的性別不設(shè)限，年齡放寬到24歲以上的所有人。
很快，兩組廣告計(jì)劃PK出了結(jié)果：只投放24-30歲女性的那組，廣告點(diǎn)擊率不足1.2%，十幾萬廣告費(fèi)僅換來7條有效線索。同樣的，在優(yōu)化師設(shè)計(jì)的測試組中，24-30歲女性的點(diǎn)擊量也低得可憐。
然而，測試組中，本不在廣告主設(shè)想范圍內(nèi)的產(chǎn)婦媽媽、老公、婆婆，甚至是爸爸、公公等其他家庭成員對(duì)廣告的關(guān)注度非常高，測試組收集到的40多條銷售線索基本上都來自產(chǎn)婦的媽媽和老公。
你肯定好奇，為什么一個(gè)母嬰食品廣告沒有引起使用者，也就是產(chǎn)婦自己太多的關(guān)注，反而引起了身邊其他人的關(guān)注？——這也是本文想要和大家說的：很多時(shí)候廣告主之所以投放失敗，其實(shí)是因?yàn)楹雎粤耸鼙娚磉叺娜恕?/strong>
被忽略的家庭式購買決策
從你第一次買東西到現(xiàn)在，肯定有過和別人討論或者別人找你討論是否要購買某件商品的經(jīng)歷，這也是購買決策中最常見的決策方式——組織購買決策。
問題 1
實(shí)際生活中，許多購買，從問題的提出，到收集資料，再到備選方案的提出，最后到最終問題的解決，可能需要兩個(gè)甚至更多人參與，許多情況下，是許多人一起決定購買什么商品。最常見的，就是以家庭成員討論為主的的家庭式購買決策。
比如買車、家電、理財(cái)、旅游，還有前文所說的母嬰產(chǎn)品，類似可能會(huì)影響到其他相關(guān)者利益的商品，我們往往不會(huì)自己直接做出是否購買的決定，我們會(huì)說“要聽聽家人的意見”，對(duì)應(yīng)的，銷售也會(huì)建議“要不要回去和家人商量一下”，要購買的產(chǎn)品越重要，就可能有越多的家庭成員參與決策。
以買車為例。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，購買者最關(guān)心的應(yīng)該是自己的支付能力是否足夠、汽車的功能是否實(shí)用或酷炫、會(huì)結(jié)合自己的身材判斷空間是否舒適。但實(shí)際卻是另外一回事。人們將汽車視為家庭的一部分，即使購買過程中你從未見過除購買者本人以外的其他家人，但是，他咨詢的很多問題確實(shí)和家人的需求相關(guān)，而且座位數(shù)越多，功能越多，問題涉及的家庭成員數(shù)也越多。
這也意味著，如果要針對(duì)汽車銷售投放信息流廣告，在投放之初就要明確我們的廣告要影響的是一個(gè)人還是一群人，如果是一群人，就需要充分考慮家庭中各個(gè)成員對(duì)汽車的看法和需求，針對(duì)性的做出投放策略，通過多創(chuàng)意組合，吸引家庭各個(gè)成員的關(guān)注點(diǎn)擊，進(jìn)而引導(dǎo)家庭（而非單單是購買者）做出最終的購買決策。
5個(gè)人中，誰最可能成為購買決策者？
在以家庭為單位制定購買決策時(shí)，各家庭成員的作用和影響力會(huì)呈現(xiàn)出很大差異。不同位置/立場的家庭成員在決策過程中會(huì)分別扮演不同的角色，分別是：
發(fā)起者：提出想法或需求的人；
把關(guān)者：負(fù)責(zé)搜索信息并控制進(jìn)入購買中心的人，有些情況下，把關(guān)者還會(huì)尋找可能的賣主和產(chǎn)品，以供其他人考慮；
影響者：試圖影響購買決策的人。會(huì)做出影響行為的人可能比其他人有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)參與購買活動(dòng)，他們往往會(huì)試圖說服其他人確信他們的選擇能力是值得信任的；
購買者：實(shí)際購買的人。購買者可能是產(chǎn)品的使用者，也可能不是。他們負(fù)責(zé)貨款的支付或是實(shí)施實(shí)際的購買，或者兩者兼而有之；
使用者：最終使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
光從文字表述來看，貌似把關(guān)者和影響者更容易成為決策者，但事實(shí)不然。
我們都知道，整個(gè)購買決策過程包括確認(rèn)需要-信息搜尋-評(píng)估比較備選方案-購買決策-購后行為五個(gè)階段，在這整個(gè)階段期間，上述5個(gè)人隨時(shí)都有可能因?yàn)槟骋恍┬畔⒌拇碳まD(zhuǎn)換成另一個(gè)角色，甚至直接變成決策者，而營銷工作者需要做的，就是積極的促成這些人的角色轉(zhuǎn)化。
尤其是作為一線和顧客直接接觸的銷售，可以通過觀察顧客的提問內(nèi)容揣測他最關(guān)心的是家庭中誰對(duì)此商品的感受，并針對(duì)性的給出銷售建議，贏得購買。
很多一線的銷售人員會(huì)自以為那些想要回家問意見的顧客本質(zhì)是買不起，甚至嘲笑，“買個(gè)家電（比如熱水器）都不能做主，沒必要多啰嗦了。”這種意識(shí)其實(shí)很危險(xiǎn)，也正因?yàn)榇耍?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">很多廣告主基于一線銷售分析給到的信息流投放建議并不可靠。
這樣做，輕松拿下所有決策人
銷售的第1步是要搞清楚誰是目標(biāo)用戶。要明確你所營銷的產(chǎn)品屬于個(gè)人就可以決策購買的，還是需要一群人做決策的，目標(biāo)用戶是一個(gè)人還是一群人，是一群意見統(tǒng)一的人還是一群意見有分歧的人。
家庭決策分兩種基本類型：
◆ 家庭成員一致同意要購買某產(chǎn)品，只是在如何購買上存在分歧，比如是網(wǎng)上買還是實(shí)體買，是京東買還是1號(hào)店還是淘寶買，各成員只需考慮評(píng)估比較備選方案，以求滿足購買需求即可。
◆ 家庭成員有不同的偏好或考慮重點(diǎn)，不能在滿足所有相關(guān)成員的最小期望的購買行為上達(dá)成一致，這其中就會(huì)有討價(jià)還價(jià)、強(qiáng)制、妥協(xié)甚至權(quán)力的運(yùn)用，導(dǎo)致沖突。從家庭和諧來看，這樣的沖突是不利的，但對(duì)于信息流廣告的創(chuàng)意者來說，這是一個(gè)絕佳的入侵成員心智的機(jī)會(huì)。
一般來說，當(dāng)家庭成員認(rèn)為自己很重要，或者自己的建議很有新意，或者個(gè)體對(duì)備選方式有強(qiáng)烈的的看法時(shí)，決策就容易陷入成員之間的沖突，我們只需了解哪些是決定家庭購買決策沖突程度的因素，對(duì)癥下藥即可。
比如，成員在家庭中投入的時(shí)間和精力越多，就會(huì)越希望相關(guān)的購買決策能夠符合他的需求。舉個(gè)例子，誰進(jìn)廚房的頻次越多，誰就會(huì)更介意廚房該怎么裝修，用什么廚房用品更順手。其他人可能會(huì)在意美觀，但是美觀對(duì)她來說并沒有什么卵用，她當(dāng)然會(huì)拒絕，會(huì)沖突——如果我們要用信息流推廣一款廚房用品，在定向投放到該類用戶時(shí)，就應(yīng)該重點(diǎn)推薦用品的實(shí)用性能，將美觀作為次一級(jí)的賣點(diǎn)順便告訴她。
比如，成員更可能在有長期影響和約束的購買決策上產(chǎn)生意見分歧。舉個(gè)例子，很多家庭會(huì)因?yàn)橄胭I寵物而召開家庭會(huì)議，必須得先解決誰負(fù)責(zé)喂食、誰負(fù)責(zé)洗澡、誰負(fù)責(zé)遛狗的問題后才有可能進(jìn)行下一步的決策——如果我們要用信息流推廣一款寵物用品，就可以針對(duì)各成員最難以接受的點(diǎn)一一闡述，先讓買狗這件事順利實(shí)現(xiàn)，然后，理所當(dāng)然的選擇這個(gè)給了他們養(yǎng)狗信心的寵物產(chǎn)品。
比如還有出于家庭成員人際關(guān)系的考慮，家庭成員對(duì)其他成員施加影響的程度等，只要找到?jīng)_突的底層邏輯，就能找到對(duì)應(yīng)的突破點(diǎn)，通過信息流廣告將說服成員的理由精準(zhǔn)送達(dá)，從而改變他們的決策。
思路 2
實(shí)踐中，傳統(tǒng)廣告的受眾和廣告方式的單一性決定了營銷工作者可能要花很大的精力去了解這5個(gè)角色中誰更有可能成為決策者？吸引誰更容易有效果？誰最容易在最短路徑內(nèi)受影響成為決策人？然后用針對(duì)性的文案去吸引這個(gè)人。但在營銷工作開始初期，你根本沒法準(zhǔn)確預(yù)測誰是潛力股，一旦選錯(cuò)，最直接的后果就是廣告無效。
相比，信息流廣告并不需要預(yù)先設(shè)定誰是決策者，因?yàn)椋?strong style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;">每個(gè)角色都有轉(zhuǎn)化的可能。你只需要認(rèn)真洞察每一個(gè)角色的痛點(diǎn)，做好每個(gè)創(chuàng)意，精準(zhǔn)分發(fā)到對(duì)應(yīng)的角色，每個(gè)相關(guān)的人都能準(zhǔn)確的接受廣告創(chuàng)意的撩撥，上升為決策者。
以本文開頭的母嬰食品為例，針對(duì)產(chǎn)婦媽媽/婆婆投放時(shí)，我們可以說：
都知道母乳喂養(yǎng)好，可是怎么吃才能產(chǎn)出好奶水?（除去到月子會(huì)所的產(chǎn)婦，月子里由媽媽或婆婆做月子餐的較多，她們更介意是否母乳喂養(yǎng)、關(guān)心怎樣吃可以下奶）
針對(duì)產(chǎn)婦老公投放時(shí)，我們可以說：
吃貨老婆的月子這樣過才完美（赤果果的教你如何秀恩愛）
針對(duì)產(chǎn)婦本人投放時(shí)，我們可以說：
讓哺乳餐更好吃的秘訣，新媽媽都該進(jìn)來看看（說真的，對(duì)于習(xí)慣重口的新媽媽來說，清湯寡鹽的哺乳餐真的有多難吃就有多難吃，這個(gè)點(diǎn)超級(jí)痛）
所以，在給信息流廣告設(shè)定投放方向時(shí)，一定要了解有哪些人會(huì)與廣告相關(guān)，每爭取到一個(gè)關(guān)注者，就等于為購買行為增加了一個(gè)支持者，如果上述說到的5個(gè)角色都受廣告影響一定要購買，那就肯定會(huì)購買——能搞定一群人的信息流廣告，才是優(yōu)秀的信息流廣告。
-轉(zhuǎn)自杜江
作者：Alan船長 來源：Alan船長
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