東南亞電商本土化的關鍵：本地的事本地人來做 | 線上分享回顧

本地電商人才肯定是最懂本地消費群體的人，因為職業關系，他們可以最先感知消費市場動向，及時做出運營方面的調整，搶占最新紅利。如何找到優秀的電商人才？找到之后又應該如何最大限度地發揮好電商從業者的優勢和高效管理好這些人才？這些問題都是來自每一位想要做好本土好的賣家，包括跨境賣家和在新加坡的本地賣家。

7點5度特邀來自新加坡南洋理工大學南洋科技創業中心EDP主任傅曉方和東南亞電商代運營公司AladdinCommerce創始人Keren Wang來給大家分享東南亞電商本土化和本地電商人才相關的話題，用人才賦能和經驗加持來幫助大家做好東南亞電商的本土化。

“2020年的疫情倒逼東南亞整個的電子商務蓬勃的發展，當線上消費習慣建立了以后，用戶是不會流失的。” 對于東南亞電商的發展，傅曉方表示看好。除了疫情原因，她還指出，由于國際產業鏈的轉移，東南亞整體GDP迎來強勁的增長，互聯網經濟也開始蓬勃發展，成為一個價值洼地，為電商提供了一個很大的成長空間。

雖然東南亞互聯網經濟在蓬勃發展，但傅曉方提醒大家，東南亞不是一個國家，它是一個有著11個國家的碎片化市場，這種特性給東南亞電商的發展帶來了很多復雜性。“對于整個當地的運營，一定要有深入的理解以及理性的期待。比如面對高物流成本，Lazada初入東南亞第一件事情就是在各個國家建立了自己的物流系統，就像京東當初在中國做的事情一樣。” 除此之外，選品和付款方式等也要有入鄉隨俗的本土化經營策略。與此同時，傅曉方還分享道，“Facebook是東南亞最火的社交平臺，也是電商平臺最重要的流量來源。” 雖然東南亞電商的發展沒有中國快，但電商該有的形式都在東南亞出現了，包括社交電商和直播電商，且直播電商將繼續發展下去。

東南亞本地市場多變的情況，對如今的跨境電商人才提出了更多的要求。在傅曉方看來，跨境電商其實也是傳統外貿在互聯網時代的轉型，跨境電商人才要具備的才能也包括外貿人要具備的能力。在成為高校工作者之前，傅曉方是一個90年代的外貿工作者。“我入行的時候師傅告訴我，做為一個全方位的外貿人，首先要掌握外貿業務知識、第二是了解產品、第三是外語能力。” 當阿里巴巴出現的時候，迎來數字經濟時代，這時候的國際商務人還要求外貿人有國際化思維、全球化的視野和商業模式創新能力以及以用戶體驗為中心的互聯網思維。

“時代變遷，從外貿人到跨境電商創業者，需要掌握的能力更多了，因為要面對一個新形態下的全球外貿環境，尤其是東南亞這個特殊市場。” 傅曉方繼而指出如今的跨境電商人才是復合型人才，除了要具備外貿人的基本能力，還要有百科全書的知識去進行選品，要有企業家的腦子去發現商機和分析市場數據，要有嫻熟的英語能力去經營要社交平臺的推廣等等。

“專業的事專業人做，本地的事本地人做，我們最重要的是要抓住窗口期，贏得提前進入市場的時間，這是我們對于跨境電商賣家的建議。” 但要要找到具備“十八般武藝”的跨境電商人才并不容易，跨境電商人才缺口達450萬。傅曉方也因此介紹到新加坡南洋理工大學在2014年就開始培養跨境電商人才，曾亞馬遜合作進行了本地電商人才的培養，強調社交媒體的運營和數據分析等能力的培養。最近，她還透露近期將開辦一個四天學會直播帶貨的課程，為本地培養電商直播帶貨人才。“結合本地的電商平臺以及本地的運營者，我們希望能進行本地商人才賦能”，傅曉方說道。

對于本地的事本地人做這一觀點，在新加坡生活了14年的Keren也有強烈的認同感。面對東南亞電商的強大潛力，她創建電商代運營公司AladdinCommerce來抓住商機。

在Keren看來，尤其是由于疫情的推動，新加坡市場會持續增長，其電商市場在2025年會達到一個70億美元的規模。而新加坡市場還是以跨境賣家為主，主要集中在Shopee和Lazada這兩個平臺。天貓出海項目在Lazada開通新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓和泰國開通了 Taobao Collection(淘寶精選)，并選擇了一批針對當地市場的3萬中國商家入駐。“其實很多國內知名品牌很早就開始在東南亞布局，包括華為和李寧這些大品牌。除此之外，國貨美妝完美日記在新加坡的知名度也非常高，最熱銷的產品一個月能達到400或者500個”，Keren分享道。

同時，Qoo10、Carousell、ezbuy也是新加坡比較受歡迎的本地電商。2019年底，亞馬遜也進入了新加坡市場。另外，不少跨境店也提供本地店的電商渠道，Keren指出本地店的優勢主要有四個：一是開店更容易，比如目前本地賣家只需要提供一個電話號碼就可以注冊一個Shopee本地賬戶，而跨境賣家需要提供營業執照、法人身份證和其他電商平臺流水和聯系方式，申請審核周期也較長；二是選品可以有更多的選擇，清關和物流限制相對比較少；三是回款周期更短；四是物流時效更快。但本地店的挑戰也在于本地化的運營。“像泰國、印尼、越南這些小語種國家的英文都不是那么普及，你需要當地專門的人去做客服、產品優化和翻譯等事情。” 

為了做好本地化，Keren認為與其一開始自己搭建小語種團隊，不如先嘗試把這些事情交給電商代運營公司來做，通過代運營公司先摸索和了解東南亞電商市場，降低試錯成本。緊接著，她舉了一個狗狗尿墊產品如何被本地代電商運營公司優化的例子。“中國賣家一般用ERP里面的翻譯器去做產品文字的優化，但是轉化過后的文字不一定正確，也沒有本地人的翻譯接地氣。所以我覺得很多事情還是可以讓本地人去具體執行。”

對此，傅曉方也認為新加坡的電商優勢不僅在于它是東南亞最先進的國家以及整個電商基礎設施的完善，還在于新加坡的樞紐作用。“我們有的時候總會忽略新加坡市場，畢竟新加坡體量小或者說是單價比較高。但作為東南亞的樞紐，不管是資金還是物流，新加坡都可以為跨境賣家提供更多的便利。” 除此之外，新加坡的人才也很有優勢。來自印尼、越南、馬來西亞等國家的學生來到新加坡不僅可以在新加坡進行語言賦能，用本地人接受的語言方式去表達產品，還把在新加坡學的東西傳遞回自己的國家。

直播期間，很多朋友都進行了提問。我們現在節選部分問題以及傅曉方和Keren的回答要點來進行答疑環節的回顧。

Q1：對比中國電商從業人員，本地電商人才成本是否更高？其電商專業度是否優于中國電商從業者？也有觀眾在聊天區留言：新加坡不缺人才，缺的是性價比高的人才。對此你又怎么看呢？

傅曉方:

我覺得沒有貴的人，只有對的人。東南亞各個國家的背景是不一樣的，各個國家的收入標準也不一樣。如果你要開發東南亞這個海外市場，人才成本貴不貴是要看這個人能為你帶來多少回報來評定，而不是簡單地把中國人才工資和新加坡人才工資來做對比。另外，我覺得中國現在北上廣深的工資也不便宜。如果真的要討論這個性價比的話，還是要看人才真正能創造的回報和價值。

Q2：對于從中國走出來的企業，本地化的幾大抓手是什么？為什么？這體現了東南亞市場（區別于歐美和其他市場）的哪些特性？

傅曉方:

我覺得最關鍵的還是人。在東南亞市場，最重要的還是中國公司和本地員工在文化上的一些融合，盡可能地尊重當地文化。只要你用對了人，別的事情都是非常的容易做到的，或者是說可以通過一些優化和配置資源來解決的。

Q3：本地的人才和中國的人才各有優勢，如何優化團隊配置？如果是混搭的團隊，如何提升團隊合作效率？

Keren:

本地的人才當然更加了解當地的消費者和市場，比如可以很快知道為什么之前賣得好的口紅現在不好賣了。而中國人才有更強的運營經驗，比如說知道怎么做流量推廣付費廣告這些。我覺得可以把團隊比作成大腦和四肢，大腦部分可以請一些比較有運營經驗的中國人才去看趨勢和數據分析，四肢部分可以請本地人去執行，如圖片優化和翻譯。但最重要的是，這些人才都可以從本地這邊去挖掘，然后慢慢培育。

Q4：有什么特別好的途徑找到當地人才？

Keren:

第一個途徑是可以在Linkedin 領英上搜索關鍵詞e-commerce，搜具體東南亞國家，然后找到相關的人才；第二是可以找當地的獵頭，他們會推薦一些有電商經驗的人才；第三是也可以通過曉方老師的電商人才培訓課程來了解。

Q5：物流的問題，在新加坡有什么解決經驗嗎？

Keren:

如果是跨境賣家，你可以找一個國內的貨代，然后把貨通過集裝箱運到新加坡；如果有本地賣家，就可以找本地的對接人，然后找平臺對接的物流商；如果是境外租倉，前期需要先證明你這個產品是個爆品，降低風險和成本。

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