做Facebook投放的朋友，問的最多的有兩個問題：我就這么多錢，怎么能拿到更多的用戶？我廣告優(yōu)化了好久，可投入一直回收不回來怎么辦？
眾所周知，廣告活動的回收是衡量廣告成效最核心的指標(biāo)。而移動應(yīng)用因為盈利模式不同，考量廣告回收的依據(jù)也不同。
不同類型的產(chǎn)品，如重度游戲、輕度游戲和應(yīng)用，因其盈利模式不一樣，廣告回收的側(cè)重也不一樣。
比如，工具類應(yīng)用往往以廣告作為主要變現(xiàn)方式，所以其對用戶的主要要求是留存。換言之，是希望用戶對產(chǎn)品更感興趣，使用時間更長、頻率更高。
而對于游戲，特別是重度游戲而言，內(nèi)付費(fèi)是最主要的變現(xiàn)方式，更加注重用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿。
由此，我們將對廣告回收能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)分為兩類，一是留存，二是付費(fèi)。
雖然不同類型的產(chǎn)品對回收的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，但都要盡可能的吸引到和產(chǎn)品定位更匹配的核心用戶，所以在廣告投放中需要注意的點(diǎn)也是殊途同歸。
接下來，筆者就為大家列舉分析一下，想要做好回收，如可避免踩到Facebook投放常見的這五大坑。
一、廣告素材坑
1、素材添加太多誘導(dǎo)元素。
應(yīng)用APP常常會出現(xiàn)這方面的問題。為了追求更低的轉(zhuǎn)化成本，廣告主會有意無意地添加與產(chǎn)品無關(guān)的功能，或者夸大產(chǎn)品本身的功能和作用。
添加誘導(dǎo)元素之后，因為給了用戶更高的預(yù)期，轉(zhuǎn)化往往會較好。但是，最終所有的預(yù)期都要落地到用戶行為上。
比如，推社交類產(chǎn)品，朋友間互通消息的message功能可以成為切入角度，但大家為了降低成本，我們有時就會見到以下的素材類型。
這類素材，把社交應(yīng)用可能的聊天界面美化成了水滴的背景，而實(shí)際上并不能提供類似的功能，用戶被這樣的素材誘導(dǎo)進(jìn)來，后期當(dāng)然流失很嚴(yán)重。
2、素材方向過窄，只集中在CPI便宜的素材方向上。
游戲廣告主經(jīng)常會犯這樣的錯誤。因為相對于應(yīng)用類產(chǎn)品，他們的用戶群更窄，安裝成本也更高，對于超出安裝成本的廣告消耗，要承擔(dān)的預(yù)算壓力也更大。
有些廣告主進(jìn)行第一波廣告測試后，發(fā)現(xiàn)有的角度特別便宜，大喜過望，就會停掉其他角度，只選用最便宜的角度。
其實(shí)這是不對的，因為不同角度的素材回收是不一樣的，轉(zhuǎn)化好的角度付費(fèi)未必特別好。
建議只要在心理預(yù)期的成本內(nèi)的角度都保留，甚至超過了心理預(yù)期，只要賬戶總成本在心理預(yù)期內(nèi)，所有的角度都保留，跑一段時間再做判斷。
二、用戶定位坑
這個坑，追求付費(fèi)的產(chǎn)品，特別是重度游戲，經(jīng)常會踩，需要特別注意。因為對這類產(chǎn)品而言，不同用戶的付費(fèi)能力差別太大。
就是說，你的用戶是被看了廣告下載的、自己瀏覽商店下載的、手抖點(diǎn)錯的、還是被美女圖片誘導(dǎo)進(jìn)來的，并不重要。你的用戶是王思聰還是路人甲，才是重點(diǎn)。
關(guān)于精準(zhǔn)定位，尋找到最有付費(fèi)可能的用戶，我們需要注意以下幾點(diǎn)。
1、分性別、分年齡、分區(qū)域。
性別定位上，建議先從男性做起。因為男性的收入水平普遍更高于女性，回收也會比女性更好。不過也不能一概而論，這一點(diǎn)在印度等發(fā)展中國家表現(xiàn)得特別明顯，但在某些發(fā)展水平較高的國家，成年女性的經(jīng)濟(jì)收入和男性區(qū)別很小，所以要區(qū)別對待。
年齡定位上，定位18-44歲的用戶。18歲以下，沒有獨(dú)立收入，甚至沒有信用卡，付費(fèi)自然差。44歲以上，年齡偏大，一是對電子支付本身的流程未必特別熟悉，二是對新興事物、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的興趣低，付費(fèi)意愿也相應(yīng)下降。
如上圖所示，這是一款推東南亞地區(qū)的重度RPG游戲的付費(fèi)用戶和該地區(qū)Facebook總用戶數(shù)的對比，我們可以看到男性、18-34歲幾乎占了所有的付費(fèi)用戶。
另外，對于發(fā)展很不平衡的國家，不同區(qū)域的人群付費(fèi)能力相差是很大的。這一點(diǎn)也是在發(fā)展中國家表現(xiàn)特別突出，比如推印尼，只推雅加達(dá)和推全境的回收顯然是不一樣的。
2、添加核心興趣。
這一點(diǎn)大部分廣告主都會去做，但也有人忽略。比如推健身類應(yīng)用，如果定位facebook中添加了健身標(biāo)簽的人，目標(biāo)受眾對健身興趣更濃，就更容易在產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi)。
3、添加自定義受眾和類似受眾。
Facebook是可以添加自定義受眾的。廣告投放時可以把很多細(xì)分的用戶行為，定義為一個又一個的event（事件），如用戶注冊、建立角色、進(jìn)入某個頁面、點(diǎn)擊某個按鈕、完成付費(fèi)行為、社交網(wǎng)絡(luò)分享等。
不同的事件代表著用戶的不同行為，也體現(xiàn)了用戶對APP使用的深度。我們可以把完成某些事件或符合某些特質(zhì)的用戶信息提取出來，上傳到Facebook上，建立自定義用戶。
如果專門針對這部分人投放廣告，輔之以配合的文案和營銷活動（比如道具優(yōu)惠），回收甚至能達(dá)到寬泛定位的十倍以上。
同樣的還有建立類似受眾。用自定義受眾作為種子，Facebook系統(tǒng)會從多個維度分析這批受眾的共性，然后在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，尋找和定位和這些用戶最類似的用戶。
這里有幾點(diǎn)小建議：
1） 除了用install，建議同時選用purchase做類似受眾的種子，如果purchase的基數(shù)不夠，也可以選用其他的event，比如玩到了游戲的某些關(guān)卡的用戶做種子。
原則上，只要有2000以上的用戶規(guī)模，就可以做種子。用戶行為是一步步逐漸加深的，完成越靠后行為的用戶付費(fèi)一般越好，但種子規(guī)模也會下降，要選一個平衡點(diǎn)。
2） Facebook現(xiàn)在已經(jīng)支持跨國家圈定類似受眾。只要兩個國家文化差異不太大，一般效果仍然是很好的。
3） 如果有同類型的多款產(chǎn)品同時在投放，可以把產(chǎn)品A的付費(fèi)用戶list（郵箱，IDFA等）導(dǎo)出，定位給同類型產(chǎn)品B的廣告來推廣。付費(fèi)效果甚至能達(dá)到普通定位投放的幾十倍。
三、廣告形式坑
無論是期望用廣告來回收，還是內(nèi)付費(fèi)來回收，如果預(yù)算有限，都建議先從原本展現(xiàn)產(chǎn)品的視頻做起。
因為產(chǎn)品視頻可以原本的展現(xiàn)產(chǎn)品信息、功能點(diǎn)，而單張圖片包含的信息就偏少。用視頻導(dǎo)入的用戶，不論是留存，還是產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi)，效果都會更好一些。
當(dāng)然也不能一概而論，如果預(yù)算充足，可以視頻和圖片都積累一些數(shù)據(jù)后綜合判斷。
四、廣告位置坑
Facebook應(yīng)用安裝廣告包含4種位置：Newsfeed、Audience network、Instagram、 Facebook Messenger，要根據(jù)本身產(chǎn)品的屬性選擇合適的廣告位置進(jìn)行推廣。
比如推工具類產(chǎn)品，Audience network的質(zhì)量往往是最好的，因為這些publisher本身多是工具類產(chǎn)品，和推廣產(chǎn)品屬性相同。
如果推社交、直播類app，依托于Facebook社交網(wǎng)絡(luò)的Newsfeed時間流廣告當(dāng)然是不二之選。而攝影、圖片處理類app，Instagram可能是不錯的選擇。
同理，也不能一概而論，預(yù)算充足的話建議測試后判斷。
五、轉(zhuǎn)化目標(biāo)坑
不論追求留存還付費(fèi)，巧設(shè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)都可以極大的提高回收率。這種投放方式被稱作為應(yīng)用事件優(yōu)化，是推廣經(jīng)驗不豐富的開發(fā)者極易忽視的投放方法。
首先，我們是可以把三方追蹤工具上定義的event事件授權(quán)給Facebook的。
當(dāng)你把這些event授權(quán)給Facebook之后，Facebook就能追蹤到你每一個廣告系列直至每一個廣告的這些event的啟動數(shù)據(jù)，你就可以查看不同廣告的效果，也可以以此為依據(jù)優(yōu)化。
另外，即使是mobile app install廣告，廣告投放也是可以選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)的。
一般系統(tǒng)默認(rèn)的是optimized for install，也就是按帶來更多安裝來優(yōu)化，系統(tǒng)也是以此為邏輯優(yōu)化和分配流量，打來的流量可能是安裝成本最低的，但卻未必是留存或付費(fèi)情況最好的用戶。
用戶可以選用mobile app purchase作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這樣系統(tǒng)就會優(yōu)先給分配更喜歡付費(fèi)的流量。雖然這樣可能造成CPI的升高，但廣告整體的ROI會比按轉(zhuǎn)化來優(yōu)化來的更高。
同選用類似受眾時的情況，如果投放量有限，可能付費(fèi)用戶不夠多，這樣系統(tǒng)拿不到足夠的積累，自然不能很好地優(yōu)化和分配流量。
這種情況下，可以選用一些用戶行為稍微靠后一些的event事件，比如進(jìn)入游戲某一關(guān)、曾經(jīng)嘗試過App內(nèi)某一功能等來代替，回收效果仍然會比較好。
隨著移動應(yīng)用的不斷發(fā)展，移動端廣告投入的技術(shù)也時時更新，不過廣告主們的需求則是不變的追求回收。而如何做好回收，中間又有無數(shù)的要點(diǎn)和細(xì)節(jié)。
本文先泛泛地跟大家聊聊Facebook平臺投放的一些經(jīng)驗。后續(xù)可再針對不同細(xì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步探討。
作者：Alan船長 來源：Alan船長
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