【干貨】花了很多錢卻回收不回來?別踩Facebook投放的這五大坑!

        Facebook投放的朋友,問的最多的有兩個問題就這么多錢,怎么能拿到更多的用戶?我廣告優(yōu)化了好久,投入一直回收不來怎么辦

        眾所周知,廣告活動的回收是衡量廣告成效最核心的指標(biāo)。而移動應(yīng)用因為盈利模式不同,考量廣告回收的依據(jù)也不同。

        【干貨】花了很多錢卻回收不回來?別踩Facebook投放的這五大坑!

        不同類型的產(chǎn)品,如重度游戲、輕度游戲和應(yīng)用,因其盈利模式不一樣廣告回收的側(cè)重也不一樣。

        比如工具類應(yīng)用往往以廣告作為主要變現(xiàn)方式,所以其對用戶的主要要求是留存。換言之希望用戶對產(chǎn)品更感興趣,使用時間更長、頻率更高。

        而對于游戲,特別是重度游戲而言內(nèi)付費(fèi)是最主要的變現(xiàn)方式,更加注重用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿

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        由此,我們將對廣告回收能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)分為兩類,一是留存,二是付費(fèi)。

        雖然不同類型的產(chǎn)品對回收的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同,但都要盡可能的吸引到和產(chǎn)品定位更匹配的核心用戶所以在廣告投放中需要注意的點(diǎn)也是殊途同歸。

        接下來,筆者就為大家列舉析一下,想要做回收可避踩到Facebook投放常見的五大坑。

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        【干貨】花了很多錢卻回收不回來?別踩Facebook投放的這五大坑!

        一、廣告素材坑


        1、素材添加太多誘導(dǎo)元素。

        應(yīng)用APP常常會出現(xiàn)這方面的問題。為了追求更低的轉(zhuǎn)化成本,廣告主會有意無意地添加與產(chǎn)品無關(guān)的功能,或者夸大產(chǎn)品本身的功能和作用

        添加誘導(dǎo)元素之后,因為給了用戶更高的預(yù)期,轉(zhuǎn)化往往會較好。但是,最終所有的預(yù)期都要落地到用戶行為上

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        比如,推社交類產(chǎn)品,朋友間互通消息的message功能可以成為切入角度,但大家為了降低成本,我們有時就會見到以下的素材類型。

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        這類素材,把社交應(yīng)用可能的聊天界面美化成了水滴的背景,而實(shí)際上并不能提供類似的功能,用戶被這樣的素材誘導(dǎo)進(jìn)來后期當(dāng)然流失很嚴(yán)重

        2、素材方向過窄,只集中在CPI便宜的素材方向上。

        游戲廣告主經(jīng)常會犯這樣的錯誤。因為相對于應(yīng)用類產(chǎn)品,他們的用戶群更窄安裝成本也更高,對于超出安裝成本的廣告消耗,要承擔(dān)的預(yù)算壓力也更大。

        有些廣告主進(jìn)行第一波廣告測試后,發(fā)現(xiàn)有的角度特別便宜,大喜過望,會停掉其他角度,只選用最便宜的角度。

        其實(shí)這是不對的,因為不同角度的素材回收是不一樣的,轉(zhuǎn)化好的角度付費(fèi)未必特別好。

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        建議只要在心理預(yù)期的成本內(nèi)的角度都保留,甚至超過了心理預(yù)期,只要賬戶總成本在心理預(yù)期內(nèi),所有的角度都保留,跑一段時間再做判斷。

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        二、用戶定位坑


        這個坑,追求付費(fèi)的產(chǎn)品特別是重度游戲,經(jīng)常會踩,需要特別注意。因為對這類產(chǎn)品而言,不同用戶的付費(fèi)能力差別太大

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        就是說,你的用戶是被看了廣告下載的、自己瀏覽商店下載的、手抖點(diǎn)錯的、還是被美女圖片誘導(dǎo)進(jìn)來的,并不重要。你的用戶是王思聰還是路人甲,才是重點(diǎn)。

        關(guān)于精準(zhǔn)定位,尋找到最有付費(fèi)可能的用戶,我們需要注意以下幾點(diǎn)。

        1、分性別、分年齡、分區(qū)域。

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        性別定位上,建議先從男性做起因為男性的收入水平普遍更高于女性回收也會比女性更好。不過也不能一概而論,這一點(diǎn)在印度等發(fā)展中國家表現(xiàn)得特別明顯,但在某些發(fā)展水平較高的國家,成年女性經(jīng)濟(jì)收入和男性區(qū)別很小,所以要區(qū)別對待

        年齡定位上,定位18-44歲的用戶18歲以下,沒有獨(dú)立收入,甚至沒有信用卡付費(fèi)自然差。44以上,年齡偏大,一是對電子支付本身的流程未必特別熟悉,二是新興事物網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的興趣,付費(fèi)意愿也相應(yīng)下降。

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        所示,這是一款推東南亞地區(qū)的重度RPG游戲的付費(fèi)用戶和該地區(qū)Facebook總用戶數(shù)的對比,我們可以看到男性18-34幾乎占所有的付費(fèi)用戶。

        另外,對于發(fā)展很不平衡的國家不同區(qū)域的人群付費(fèi)能力相差是很大的。這一點(diǎn)也是在發(fā)展中國家表現(xiàn)特別突出,比如推印尼,只推雅加達(dá)和推全境的回收顯然是不一樣的。

        2、添加核心興趣。

        這一點(diǎn)大部分廣告主都會去做,但也有人忽略。比如推健身類應(yīng)用,如果定位facebook添加了健身標(biāo)簽的人,目標(biāo)受眾對健身興趣更濃,就更容易產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi)。

        3、添加自定義受眾和類似受眾。

        Facebook是可以添加自定義受眾的。廣告投放可以把很多細(xì)分的用戶行為,定義為一個又一個的event(事件),用戶注冊、建立角色、進(jìn)入某個頁面、點(diǎn)擊某個按鈕、完成付費(fèi)行為社交網(wǎng)絡(luò)分享

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        不同的事件代表用戶的不同行為,也體現(xiàn)了用戶對APP使用的深度。我們可以把完成某些事件或符合某些特質(zhì)的用戶信息提取出來,上傳到Facebook上,建立自定義用戶。

        如果專門針對這部分人投放廣告,輔之以配合的文案和營銷活動(比如道具優(yōu)惠),回收甚至能達(dá)到寬泛定位的十倍以上。

        同樣的還有建立類似受眾。用自定義受眾作為種子,Facebook系統(tǒng)會從多個維度分析這批受眾的共性,然后在目標(biāo)區(qū)域內(nèi),尋找和定位這些用戶最類似的用戶

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        這里點(diǎn)小建議:

        1) 除了用install建議同時選用purchase類似受眾的種子如果purchase基數(shù)不夠,也可以選用其他的event,比如玩到了游戲的某些關(guān)卡的用戶做種子。

        原則上2000以上的用戶規(guī)模,就可以做種子。用戶行為是一步步逐漸加深的,完成越靠后行為用戶付費(fèi)一般越好但種子規(guī)模也會下降,要選一個平衡點(diǎn)。

        2) Facebook現(xiàn)在已經(jīng)支持跨國家定類似受眾。只要兩個國家文化差異不太大,一般效果仍然是很好的。

        3) 如果有同類型的多款產(chǎn)品同時在投放,可以把產(chǎn)品A的付費(fèi)用戶list郵箱IDFA等導(dǎo)出定位給同類型產(chǎn)品B的廣告來推廣。付費(fèi)效果甚至能達(dá)到普通定位投放的幾十倍。

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        三、廣告形式坑

        無論是期望用廣告來回收,還是內(nèi)付費(fèi)來回收,如果預(yù)算有限,都建議先從原本展現(xiàn)產(chǎn)品的視頻做起

        因為產(chǎn)品視頻可以原本的展現(xiàn)產(chǎn)品信息、功能點(diǎn),而單張圖片包含的信息偏少。用視頻導(dǎo)入的用戶,不論是留存,還是產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi),效果都會更好一些。

        當(dāng)然也不能一概而論,如果預(yù)算充足,可以視頻和圖片都積累一些數(shù)據(jù)后綜合判斷。

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        四、廣告位置坑

        Facebook應(yīng)用安裝廣告包含4種位置:Newsfeed、Audience network、Instagram Facebook Messenger,要根據(jù)本身產(chǎn)品的屬性選擇合適的廣告位置進(jìn)行推廣。

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        比如工具類產(chǎn)品,Audience network的質(zhì)量往往是最好的,因為這些publisher本身多是工具類產(chǎn)品,和推廣產(chǎn)品屬性相同。

        如果推社交、直播app,依托于Facebook社交網(wǎng)絡(luò)的Newsfeed時間流廣告當(dāng)然是不二之選。而攝影、圖片處理app,Instagram可能是不錯的選擇。

        同理,也不能一概而論,預(yù)算充足的話建議測試后判斷。

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        五、轉(zhuǎn)化目標(biāo)坑

        不論追求留存還付費(fèi),巧設(shè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)都可以極大的提高回收率。這種投放方式被稱作為應(yīng)用事件優(yōu)化,是推廣經(jīng)驗不豐富的開發(fā)者極易忽視的投放方法。

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        首先,我們是可以把三方追蹤工具上定義的event事件授權(quán)給Facebook的。

        當(dāng)你把這些event授權(quán)給Facebook之后,Facebook就能追蹤到你每一個廣告系列直至每一個廣告的這些event的啟動數(shù)據(jù),你就可以查看不同廣告的效果,也可以以此為依據(jù)優(yōu)化。

        另外,即使是mobile app install廣告廣告投放也是可以選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)的。

        一般系統(tǒng)默認(rèn)optimized for install,也就是按帶來更多安裝來優(yōu)化,系統(tǒng)也是以此為邏輯優(yōu)化和分配流量,打來的流量可能是安裝成本最低的,卻未必是留存或付費(fèi)情況最好的用戶。

        用戶可以選用mobile app purchase作為轉(zhuǎn)化目標(biāo),這樣系統(tǒng)就會優(yōu)先給分配更喜歡付費(fèi)的流量。雖然這樣可能造成CPI的升高,廣告整體的ROI會比轉(zhuǎn)化來優(yōu)化來的更高。

        選用類似受眾時的情況如果投放量有限,可能付費(fèi)用戶不夠多,這樣系統(tǒng)拿不到足夠的積累,自然不能很好地優(yōu)化和分配流量。

        這種情況,可以選用一些用戶行為稍微靠后一些的event事件,比如進(jìn)入游戲某一關(guān)曾經(jīng)嘗試過App內(nèi)某一功能等來代替,回收效果仍然會比較好。

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        移動應(yīng)用的不發(fā)展,移動端廣告投入的技術(shù)也更新,不過廣告主們需求則是不變的追求回收。而如何做好回收,間又有無數(shù)要點(diǎn)和細(xì)節(jié)。

        本文先泛泛地跟大家聊聊Facebook平臺投放的一些經(jīng)驗。后續(xù)可再針對不同細(xì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步探討。

        作者:Alan船長 來源:Alan船長

        本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表出海筆記立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
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        上一篇 2020年5月8日
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