一、什么是增長(zhǎng)黑客

以前的產(chǎn)品增長(zhǎng)主要靠砸錢，而增長(zhǎng)黑客是用技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)分析如何增長(zhǎng)，找到影響增長(zhǎng)的切入點(diǎn)，然后精確執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。增長(zhǎng)黑客起源于硅谷，在硅谷，不同公司的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的規(guī)模不同，部門劃分也不同。

比如，有些公司把負(fù)責(zé)增長(zhǎng)黑客的專家劃分到了市場(chǎng)營(yíng)銷部門；而在Facebook有很多的增長(zhǎng)黑客專家，他們中有些人做的工作很像數(shù)據(jù)科學(xué)家，所以就和數(shù)據(jù)科學(xué)家并到了一起，另外的增長(zhǎng)黑客專家則并入了專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，他們直接匯報(bào)給增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。

但是，無(wú)論部門怎么劃分，增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，都是和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)，通過分析數(shù)據(jù)趨勢(shì)找到產(chǎn)品方向，利用營(yíng)銷技巧實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)黑客的核心公式

增長(zhǎng)黑客的方式有千萬(wàn)種，但是萬(wàn)變不離其宗，它的本質(zhì)就是下面這個(gè)核心公式：

增長(zhǎng)=新增+留存+挽回(Growth = Acquisition + Retention + Resurrection)

增長(zhǎng)黑客的唯一使命就是增長(zhǎng)。他們所做的每一件事都力求給產(chǎn)品帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。現(xiàn)代企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)高效的增長(zhǎng)。

流量越來(lái)越貴，光靠付費(fèi)推廣獲取用戶，無(wú)疑增加運(yùn)營(yíng)成本來(lái)加速產(chǎn)業(yè)破產(chǎn)，現(xiàn)在需要做的是對(duì)癥下藥，針對(duì)不同產(chǎn)品和用戶調(diào)整策略。

增長(zhǎng)黑客，黑客式增長(zhǎng)，講來(lái)講去，也不僅僅是商業(yè)的事。到底都是人的事。

二、誰(shuí)可以成為增長(zhǎng)黑客

增長(zhǎng)黑客方法并不僅僅是市場(chǎng)人員的工具，它也可以用于新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，或用于擴(kuò)大既有產(chǎn)品的用戶群。因此，它對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)人員、工程師、設(shè)計(jì)師、銷售人員和經(jīng)理都有同樣重要的價(jià)值。

增長(zhǎng)黑客方法也不僅僅是創(chuàng)業(yè)者的工具，它既適用于小型初創(chuàng)公司，也適用于大型成熟企業(yè)。它既適合大規(guī)模推行（整個(gè)公司范圍內(nèi)），也適合小規(guī)模實(shí)踐（一個(gè)項(xiàng)目或計(jì)劃）。也就是說(shuō)，任何部門或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都可以進(jìn)行增長(zhǎng)黑客實(shí)踐。

雖然每一個(gè)公司的具體實(shí)踐方法可能有所不同，但是這一套方法論的核心內(nèi)容都是一樣的。

? 設(shè)立一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)或幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，打破營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)部門之間傳統(tǒng)的筒倉(cāng)，凝聚公司人才。

? 進(jìn)行定性研究和定量數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好。

? 迅速產(chǎn)生新思路并進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)嚴(yán)格的指標(biāo)對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估并采取相應(yīng)行動(dòng)。

增長(zhǎng)黑客使企業(yè)無(wú)須耗費(fèi)資金開展過時(shí)、昂貴且商業(yè)價(jià)值模糊的營(yíng)銷活動(dòng)便能取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。它依靠的是設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者愛上一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)并忍不住向朋友宣傳的特性或功能，是提出富有創(chuàng)意的點(diǎn)子，以新的、可衡量的方式吸引用戶。這種做法的威力是巨大的。

很多公司認(rèn)為它們可以直接聘請(qǐng)一個(gè)“獨(dú)行俠”來(lái)做增長(zhǎng)黑客，這個(gè)人有很多神奇的手段可以給公司帶來(lái)更快的增長(zhǎng)。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。增長(zhǎng)黑客其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)合作，最偉大的成功案例都是來(lái)自編程技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，而很少有人能夠精通所有這些技能。

三、團(tuán)隊(duì)的重要性

人們常常認(rèn)為增長(zhǎng)黑客方法的任務(wù)就是吸引新用戶或新客戶。其實(shí)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)承擔(dān)更廣泛的責(zé)任，事實(shí)也是如此。它們也需要關(guān)注客戶激活，也就是說(shuō)使原有的客戶成為更活躍的用戶和買家；也需要思考如何使他們成為產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳者。此外，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)用戶留存和變現(xiàn)，也就是說(shuō)使客戶成為“回頭客”，增加他們?yōu)楣緞?chuàng)造的收入，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。通常，企業(yè)過于關(guān)注如何獲取新用戶和新客戶，而這些新用戶和新客戶往往很快就失去了對(duì)企業(yè)的興趣。企業(yè)在這方面浪費(fèi)了太多資金。

總而言之，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)參與增長(zhǎng)的各個(gè)階段和各個(gè)方面的努力，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品—市場(chǎng)匹配，還是用戶獲取、激活、留存和變現(xiàn)。

四、如何搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

人員構(gòu)成

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)里應(yīng)當(dāng)有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)有深刻了解的人，有能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的人，也要有能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能或營(yíng)銷方式進(jìn)行改動(dòng)并通過編程測(cè)試這些改動(dòng)的工程師。當(dāng)然，不同公司、不同產(chǎn)品的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)具體構(gòu)成也不同。團(tuán)隊(duì)的規(guī)模各異，因此職責(zé)范圍也各不相同。它可以是四五個(gè)人組成的小團(tuán)隊(duì)，也可以像領(lǐng)英的團(tuán)隊(duì)那樣有上百個(gè)人。不論規(guī)模大小，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)當(dāng)由以下角色構(gòu)成（不一定包括下列所有角色）。

增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人

增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人會(huì)確定試驗(yàn)的流程和節(jié)奏，并監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)是否完成了目標(biāo)任務(wù)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一般每周開一次例會(huì)，由增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人主持會(huì)議。他們的一個(gè)主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表。增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也要確保團(tuán)隊(duì)采用適合既定的增長(zhǎng)目標(biāo)的指標(biāo)來(lái)衡量并改進(jìn)結(jié)果。所有的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人都應(yīng)具備一些基本的技能：能夠熟練進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、精通或熟悉產(chǎn)品管理（即開發(fā)與發(fā)布產(chǎn)品的過程），以及了解如何設(shè)計(jì)并開展試驗(yàn)。每一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也都必須熟知促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的方法以及團(tuán)隊(duì)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)的用法。

軟件工程師

為產(chǎn)品功能、移動(dòng)界面和網(wǎng)頁(yè)寫代碼的人可以說(shuō)是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的主力。然而他們往往被排除在構(gòu)想過程之外，因?yàn)樗麄兺ǔＣτ诠拘庐a(chǎn)品或新功能的開發(fā)。或者他們只是一味地聽命于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，落實(shí)他們提出的任何想法。這不僅會(huì)削弱公司最有能力也是最寶貴人才的士氣，也會(huì)阻礙想法的提出，因?yàn)檫@使工程師的創(chuàng)造力和在新技術(shù)方面的專長(zhǎng)無(wú)法得以發(fā)揮，從而可能錯(cuò)過增長(zhǎng)良機(jī)。增長(zhǎng)黑客的精髓就是源自軟件開發(fā)和設(shè)計(jì)的黑客精神，也就是利用新的技術(shù)手段解決問題，如果沒有軟件工程師的參與，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就不會(huì)完整。

營(yíng)銷專員

當(dāng)然，有一些增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是沒有專門的營(yíng)銷人員的，但是我們認(rèn)為營(yíng)銷專員的參與能夠幫助團(tuán)隊(duì)取得最優(yōu)結(jié)果。工程和營(yíng)銷這兩個(gè)專業(yè)之間的碰撞能夠極大地激發(fā)新思路的產(chǎn)生。基于不同類型的企業(yè)或者產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)所需要的營(yíng)銷能力也各不相同。

數(shù)據(jù)分析師

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)必要技能是精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細(xì)分析，并從中汲取試驗(yàn)靈感。團(tuán)隊(duì)里不一定要有全職分析師，可以有一位專門的分析師在處理公司其他工作的同時(shí)與增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)合作。團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析師需要懂得如何確保試驗(yàn)的設(shè)計(jì)嚴(yán)密且在統(tǒng)計(jì)上有效，懂得如何獲取不同來(lái)源的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)結(jié)合在一起分析用戶行為，并且能夠迅速整理試驗(yàn)結(jié)果并從中提取結(jié)論。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

同樣，這個(gè)職位在不同類型的公司也有著不同的頭銜和職能。在軟件開發(fā)領(lǐng)域，專注于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)開發(fā)與用戶交互的界面和序列。在制造業(yè)，設(shè)計(jì)師可能負(fù)責(zé)產(chǎn)品畫圖和規(guī)格。而在其他一些公司，設(shè)計(jì)師可能主要負(fù)責(zé)廣告和推廣文案的圖像設(shè)計(jì)。在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中，設(shè)計(jì)師的參與可以提高試驗(yàn)執(zhí)行的速度，因?yàn)檫@意味著團(tuán)隊(duì)有一位專職人員能夠迅速地完成任何需要設(shè)計(jì)的工作。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師也能夠在用戶心理、界面設(shè)計(jì)和用戶調(diào)研技巧方面提供重要的見解，幫助團(tuán)隊(duì)尋找試驗(yàn)思路。

五、團(tuán)隊(duì)規(guī)模與工作范疇

在創(chuàng)業(yè)公司和小型企業(yè)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中上述每個(gè)領(lǐng)域可以只有一個(gè)人，甚至團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，每個(gè)人負(fù)責(zé)不止一項(xiàng)工作。而在大公司，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可能包括多位工程師、營(yíng)銷人員、數(shù)據(jù)分析師和設(shè)計(jì)師。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和職責(zé)，包括團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和具體的任務(wù)和重心，必須符合公司的需要。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作范圍可能比較寬泛，比如負(fù)責(zé)公司各個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，也可能非常具體，比如負(fù)責(zé)產(chǎn)品某個(gè)部分的改進(jìn)。

如果你剛剛著手成立一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，那么你可以從不同部門各抽調(diào)一兩個(gè)員工，這樣可以使團(tuán)隊(duì)迅速啟動(dòng)，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模可以日后逐漸增擴(kuò)，也可能另外設(shè)立新的團(tuán)隊(duì)。

六、工作流程

選好了團(tuán)隊(duì)成員之后，他們應(yīng)該做些什么呢？增長(zhǎng)黑客過程提供了團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)開展的一整套具體活動(dòng)，通過迅速試驗(yàn)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇并擴(kuò)大現(xiàn)有的機(jī)遇。

這一過程是一個(gè)持續(xù)的循環(huán)，由四個(gè)主要步驟組成：

（1）數(shù)據(jù)分析與洞察收集；

（2）想法產(chǎn)生；

（3）排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)；

（4）試驗(yàn)執(zhí)行。

在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。在這一階段，團(tuán)隊(duì)將確定產(chǎn)生了初步成果的試驗(yàn)想法，并進(jìn)一步完善，而對(duì)于結(jié)果差強(qiáng)人意的試驗(yàn)想法，則直接拋棄。通過循環(huán)往復(fù)地推進(jìn)這一過程，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)將不斷積累大大小小的成功，創(chuàng)造一個(gè)不斷改進(jìn)的良性循環(huán)。

團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)定期召開增長(zhǎng)會(huì)議以保證工作進(jìn)度。

團(tuán)隊(duì)會(huì)議一般應(yīng)每周召開一次，它能夠?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)試驗(yàn)工作、回顧試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步試驗(yàn)內(nèi)容提供一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)合。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以采用敏捷軟件開發(fā)方法里的常設(shè)會(huì)議做法。敏捷開發(fā)利用沖刺計(jì)劃會(huì)議組織下一步工作，而增長(zhǎng)會(huì)議也十分類似，使團(tuán)隊(duì)能夠回顧進(jìn)展、確定下一步試驗(yàn)順序并保持試驗(yàn)速度。

在會(huì)議上提出的試驗(yàn)想法將分配給不同成員負(fù)責(zé)執(zhí)行、分析或研究，以明確該想法是否值得試驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人在兩次周會(huì)之間定期與每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行溝通，檢查工作進(jìn)度，并幫助他們解決可能出現(xiàn)的問題。

周會(huì)可以使團(tuán)隊(duì)保持工作進(jìn)度與重心，確保高度的協(xié)調(diào)與溝通以推進(jìn)這一節(jié)奏飛快的過程。這個(gè)過程就像是在賽道上飛馳的F1賽車，在保持速度的同時(shí)不斷進(jìn)行微調(diào)，如果做不好則可能變成剎車失靈沖出道路的笨重卡車。除此之外，這種深度合作的會(huì)議能夠達(dá)到1+1=3的效果，不同成員的專長(zhǎng)結(jié)合在一起的影響力將會(huì)翻倍，使優(yōu)質(zhì)的想法變成強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎。這樣的會(huì)議也經(jīng)常能夠催生非常出人意料的想法，而其中很多都是成員獨(dú)自一人無(wú)論如何也想不到的。

七、人員分工

至于人員分工，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員仍然應(yīng)負(fù)責(zé)各自擅長(zhǎng)的工作，有時(shí)也需要獨(dú)立工作，至少在團(tuán)隊(duì)成立初期是如此。例如，工程師會(huì)負(fù)責(zé)試驗(yàn)所需要的編程工作，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)需要的任何設(shè)計(jì)元素，數(shù)據(jù)分析師則負(fù)責(zé)挑選試驗(yàn)將要覆蓋的用戶群，而營(yíng)銷人員則負(fù)責(zé)執(zhí)行任何針對(duì)營(yíng)銷渠道的試驗(yàn)，比如新的Facebook廣告計(jì)劃。如果團(tuán)隊(duì)里有用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，他/她可能會(huì)負(fù)責(zé)收集并分析用戶關(guān)于他們最看重的產(chǎn)品功能的反饋，并將分析結(jié)果匯報(bào)給團(tuán)隊(duì)。而這樣的調(diào)研可能會(huì)引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)提出改變某個(gè)功能或者測(cè)試某個(gè)新功能的想法。而后，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)讓工程師負(fù)責(zé)相應(yīng)的編程工作。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)成員在其他時(shí)候也需要密切合作。比如要開發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品功能時(shí)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同工作的成員需要就產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和執(zhí)行、信息傳達(dá)方式和產(chǎn)品提供方式以及結(jié)果評(píng)價(jià)指標(biāo)等達(dá)成統(tǒng)一意見。

必要的高層支持

公司的組織匯報(bào)結(jié)構(gòu)必須對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)有清晰的界定，即增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)向誰(shuí)匯報(bào)。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)由一位高管負(fù)責(zé)，以確保團(tuán)隊(duì)有權(quán)跨過既定的部門職責(zé)界限開展工作。增長(zhǎng)不應(yīng)作為一個(gè)邊緣項(xiàng)目存在，如果沒有明確且堅(jiān)定的高層意愿，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)將會(huì)在公司中處處受阻，陷入低效、僵化的形式主義和地盤之爭(zhēng)。

八、如何化解阻力

數(shù)據(jù)是客觀存在的，無(wú)法騙人的，不會(huì)因?yàn)槠渌麍F(tuán)隊(duì)成員“我覺得這樣不對(duì)”一句話而改變行動(dòng)策略。有且只有數(shù)據(jù)，可以讓人推翻自己固執(zhí)且主觀的看法，更不用提在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下多次獲得成功。

解決黑客團(tuán)隊(duì)摩擦的途徑：

1. 提供必要的激勵(lì)措施，使大家目標(biāo)一致，

2. 用數(shù)據(jù)說(shuō)話，客觀事實(shí)無(wú)法否認(rèn)。

角度立場(chǎng)不同，想法和行為也就不同，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要打破各自角色的間隔，緊盯增長(zhǎng)的目標(biāo)，做有利于目標(biāo)的工作。

克服增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)遇到摩擦的方法:

1. 正確的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施（激勵(lì)相容原理）；

2. 用數(shù)據(jù)說(shuō)話；

3. 成功和成果。

緩解矛盾的另一個(gè)方式是確保在決定試驗(yàn)的優(yōu)先順序以及評(píng)價(jià)試驗(yàn)結(jié)果時(shí)嚴(yán)格用數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是僅憑主觀臆斷。

注意的是，不論是在初期階段還是其他任何時(shí)期，都不能將增長(zhǎng)的核心職責(zé)外包出去。增長(zhǎng)工作太重要了，不能輕易交給他人去做，而外部顧問常常缺乏足夠的權(quán)力、時(shí)間或內(nèi)在動(dòng)力為實(shí)現(xiàn)公司可持續(xù)的增長(zhǎng)而攻堅(jiān)克難。

九、萬(wàn)事開頭難

增長(zhǎng)黑客過程可能看起來(lái)很難落實(shí)。搭建一個(gè)跨職能的團(tuán)隊(duì)并不容易，各個(gè)部門的經(jīng)理可能會(huì)反對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)占用他們手下員工的時(shí)間，大量的試驗(yàn)也會(huì)讓很多人望而卻步。

總之，勢(shì)必會(huì)有人說(shuō)“不”，勢(shì)必會(huì)遇到阻力。好在增長(zhǎng)黑客能夠帶來(lái)良性增長(zhǎng)循環(huán)。目標(biāo)非常具體的小型團(tuán)隊(duì)往往會(huì)通過推行增長(zhǎng)黑客過程取得一系列的成果，而這能夠在整個(gè)公司激起員工對(duì)于這一過程的熱情。一旦人們看到這一以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的試驗(yàn)方法產(chǎn)生的增長(zhǎng)創(chuàng)意的威力，勢(shì)必會(huì)萌生對(duì)這一過程的熱情，而這種熱情如星星之火可以燎原。